"Это был нелепый ярлык": поколение, которое никто не воспринимал всерьез (даже оно само)
Аргентина 2023-08-01 14:40:39 Телеграм-канал "Новости Аргентины"
ОВЬЕДО - Эта демографическая группа была самой желанной для рекламодателей, она снималась в модных журналах и культовых фильмах, вдохновляла тренды, а ее музыкальное выражение, гранж, украшало обложки музыкальных журналов, витрины магазинов и телеканал MTV. Именно они являются изобретателями и первыми пользователями социальных сетей: IRC-чата, Friendster, MySpace. И все же, как поколение, все они сегодня лишены собственной идентичности, по крайней мере, если принять мем за мерило социальной актуальности. Их цифровой след бросается в глаза своим отсутствием: достаточно побродить по сетям, чтобы увидеть, что две стороны ожесточенной дискуссии разделены между бумерами и миллениалами, а посередине - глубокая пустота. На это обратила внимание газета The Wall Street Journal, которая несколько дней назад задалась вопросом: "Как поколение X избежало "мемыфикации"? Например, популярное выражение "Ok, boomer", которое перекочевало из Интернета в основные СМИ благодаря молодому новозеландскому политику Хлое Сварбрик: после того как ее прервал депутат новозеландского парламента во время выступления с речью о чрезвычайной ситуации в области климата, она отчитала своего обидчика лаконичным "Ok, boomer" (что мы можем вольно перевести как "Ок, дедушка"). С этого момента слово "бумер" стало синонимом человека старше 30 лет, снисходительно относящегося к молодежи, поглотив, таким образом, и поколение X, и более взрослых миллениалов (также известных как поколение Y), и исказив его истинное значение. Термин "бумер" происходит от "бэби-бума" после Второй мировой войны. Ее представители сейчас старше 60 лет, в то время как миллениалы находятся примерно в возрасте от 25 до начала 40 лет и обязаны своим названием близости рубежа тысячелетий к их рождению. Среди них - "Поколение Х", названное так по одноименному роману Дугласа Коупленда 1991 года. Это был не первый случай использования данного термина, но и критики, и читатели увидели в этой истории о трех тридцатилетних людях, оказавшихся в калифорнийской пустыне, которая начинала заново превращаться в очаг технологий, дух своего времени. Наряду с Куплендом в книжных магазинах Брет Истон Эллис и Дэвид Фостер Уоллес также обращались к разочарованной молодежи, чьи персонажи были полны апатии и цинизма: "В музыкальном плане их определял сиэтлский гранж с Нирваной во главе, в Испании они ассоциировались с Xixón Sound, самой медиативной группой которого была Australian Blonde. Есть фильмы, которые являются частью его морального и эстетического наследия - "Все - ложь" (1994), "Холостяки" (1992) или "Клерки" (1994), но именно "Реальность кусается" (в Аргентине рекламируется как "Поколение Х") (1994) предлагает образ, о котором мечтает любой публицист для этого поколения. "Итан Хоук и Вайнона Райдер, находящиеся на пике своей привлекательности, снимаются в модной редакционной статье, снятой в 35-миллиметровом формате. Он, с фальшиво сальными волосами и тщательно запущенной одеждой. Она, со стрижкой что-то среднее между "бикси" и "боб", и короткими цветочными платьями. Это была простая и практичная мода. "Сегодня много внимания уделяется изменению климата, но именно в 1990-е годы началось беспокойство по поводу озонового слоя, с разрушением которого мы надеялись бороться, просто сократив использование лака для волос", - говорит Эсперанса (48 лет), которая в середине 1990-х годов работала в магазине подержанной одежды. "Мы также пытались противостоять капитализму, который представляет индустрия моды, обращаясь к вторичной переработке: улицы были заполнены гамашами, извлеченными из сундуков бабушек и дедушек, или платьями, которые спали в шкафах наших матерей с 70-х годов. На бренды смотрели свысока, разрешались только Martens или Converse, и то при условии, что они не были слишком блестящими, - добавляет он. - Это также было время унисекс-одежды и парфюмерии, термин, который пугал некоторых людей так же, как сейчас пугает гендерная жидкость". Сегодня Гарри Стайлс или Тимоти Чаламет надевают боа или жемчуг, и сети сходят с ума, но 30 лет назад оплакиваемый Курт Кобейн приходил на свои концерты в юбке или платье, а женщины имели нетрадиционные образцы женственности, такие как певица Жюстин Фришман из Elastica, чьи отношения с такими музыкальными и эстетическими иконами, как Бретт Андерсон или Дэймон Албарн, предлагали непривычные для нас роли: раскованные маскулинности и сильные фемининности. Да, поп-закулисье было таким же редутом мачизма и женоненавистничества, как и любая другая музыкальная сцена любого предыдущего поколения, но, по крайней мере, его образы были новаторскими". "Довольно сложно ассоциировать ценности с группами. Я очень сомневаюсь, что понятие поколения можно вот так просто перенести из одной культуры в другую", - объясняет Франциско Никсон, певец и автор песен, участник групп Australian Blonde и La Costa Brava. Даже в случае с литературными поколениями, которые являются гораздо более узким понятием, возникает множество проблем. У меня всегда было ощущение, что это изобретение модных журналов для привлечения рекламы брендов. То, что как только Fox заметила вирусность "Ok, boomer", она зарегистрировала его для создания телешоу, а кто-то купил домен okboomer.com и оценил его в $100 000, доказывает его правоту. "Reality bites" при бюджете в 11 миллионов собрал почти 40 миллионов. У него были звезды и вездесущий саундтрек, но это не было массовым явлением. Возможно, немногие чувствовали себя в ней представленными. Модные журналы создали монетизируемого монстра, но заклеймили поколение X как ленивых, циничных и отшельников. В то время как бумеры говорили о трудолюбии, а миллениалы - об активизме и разнообразии, в чем именно заключалась суть поколения X? В целом люди приспосабливаются к обстоятельствам, и я не думаю, что различия между поколениями существенны". Доказательством является то, что мы можем читать "Илиаду" сегодня и понимать ее. Люди 3000-летней давности в основном те же, что и сегодня, меняются аксессуары. Брюки-скинни, нога "слон". Снимаю шляпу, снимаю шляпу", - считает Никсон, - "Иксы массово избавились от ярлыка, которым их пытались заклеймить СМИ, в то время как бумеры, по данным опроса Pew Research Center, с гордостью говорят о своей принадлежности к своему поколению. "Это был нелепый ярлык, нас связывал только возраст. Но прожить 20 лет в Мадриде в 90-е годы - это не то же самое, что прожить 20 лет в Мансилья-де-лас-Мулас или в Ботсване. В то время я жила с сестрой, которая была всего на год старше, и у нас не было ничего общего. Я слушал Spiritualized, а она - El Último de la Fila, я стремился зарабатывать на жизнь модой, а она изучала экономику. Эстетически, культурно и политически мы не имели ничего общего друг с другом. Отождествлять себя с чертами, которые СМИ связывают с поколением, так же нелепо, как говорить: "Я Телец", - говорит Эсперанса, - Нежелание поколения, достигшего совершеннолетия в конце 1980-х годов, быть причисленным к какому-либо поколению, не упускает и Forbes, который до сих пор не понимает, почему актуальность поколения X в то время не соизмерима с его медийным присутствием сегодня. "Как самое малочисленное поколение, оказавшееся между бэби-бумерами и миллениалами, мы привыкли к тому, что нас не замечают. Но вот серьезный вопрос: почему маркетинг, ориентированный на поколение Х, продолжает так плохо работать?" - задается вопросом журналист Даниэль Уайли. Возможно, из-за цинизма, который выделялся среди их качеств. Иксы были первыми, кто вырос перед телевизорами, транслирующими рекламу без разбора, и они очень быстро научились понимать, что такое товар. У них есть криптонит - ностальгия, возможно, потому, что они - первое поколение, чье детство прошло в мире и с приемлемым уровнем благосостояния, что делает их тихой гаванью. "Работая в СМИ, я регулярно ходила на встречи с рекламными агентствами, где они были полностью одержимы этими двумя группами: бумерами со стабильной работой и хорошей пенсией, которые богаты временем и деньгами, и беспокойными миллениалами, которые менее финансово обеспечены, но технически подкованы", - говорит Тиффани Дарк, автор книги "Сейчас нам 40: Что случилось с поколением X? (Нам уже 40: что случилось с поколением X?). "Через некоторое время я начал думать: "Подождите, а как же я? А как быть с промежуточным поколением? Никсон также видит в этом руку социальных сетей: "Социальные сети - это не реальность, а дискурсы, которые конкурируют друг с другом. В этом контексте позиции упрощаются до такой степени, что все сводится к антагонизму между двумя позициями: мы и они. Друг и враг. Правда и ложь. Две позиции, потому что трех быть не может". Отмечается, что "Поколение Х" начало размываться после показа Perry Ellis 1993 года, на котором Марк Джейкобс превратил гранжевые основы, такие как мешковатые фланелевые рубашки, в предметы роскоши. "Марк прислал мне и Курту свою коллекцию Perry Ellis в стиле гранж. Знаете, что мы с ней сделали? Мы сжигаем его. Мы были панками, нам не нравились подобные вещи", - сказала в интервью Кортни Лав, фронтвумен группы Hole и вдова певца группы Nirvana. Официальное свидетельство о смерти было получено, когда в конце 1990-х годов Коупленд наткнулся в Париже на рекламный щит, рекламирующий модель Citroën, получившую название Generation X. Писатель был уверен, что общественность неверно истолковала его роман. В то время как "Реальность" все еще кусалась, автомобильный бренд продавал, копируя ее эстетику и бессовестно используя ее саундтрек, слоган, ставший мгновенной шуткой: "Молодые, но более чем готовые". "Когда Копланда спросили, каким он видит будущее поколения, которому он дал свое имя, писатель ответил однозначно: "Хорошая бутылка Pinot Gris, удобная кровать, хороший wifi и никого вокруг, чтобы их не беспокоить". Даже The Wall Street Journal. "By Eva Güimil".