Искусственный интеллект — не единственная проблема крупных технологических компаний

Наибольшую озабоченность в Кремниевой долине вызывает то, что бум искусственного интеллекта может оказаться пузырем. Однако под поверхностью скрывается еще один риск. Цифровая реклама, которая составляет значительную и растущую часть доходов крупных технологических компаний, кажется все менее устойчивой к рецессии. Преодолев два последних спада в своей короткой истории, в 2008-2010 и 2020 годах, цифровая реклама, вероятно, сильно пострадает, когда наступит следующий. «В обычный год американские компании тратят на рекламу от 1% до 2% ВВП. Крупные технологические компании стали доминировать на этом рынке, а также на зарубежных рынках, поглотив доходы от рекламы в газетах, на телевидении и радио. Цифровые каналы в настоящее время составляют около 60% мировых расходов на рекламу (за исключением Китая) по сравнению с примерно 30% в 2017 году. Американские технологические гиганты занимают около 80% рынка этого 700-миллиардного доллара, который, вероятно, в этом году вырастет еще примерно на 10%. «Реклама составляет практически всю выручку Meta (200 миллиардов долларов в прошлом году), большую часть доходов Alphabet (которые, как ожидается, достигнут 400 млрд долларов) и все большую часть доходов Amazon (аналитики подсчитали, что в 2025 году компания продала рекламу на сумму почти 70 млрд долларов, что почти вдвое больше, чем три года назад). Даже Microsoft и Apple имеют многомиллионные побочные доходы от рекламы. Около 30% совокупных продаж и прибыли этой пятерки приходится на продажу рекламы. «В доцифровую эпоху это был циклический бизнес. Расходы на рекламу резко росли, когда экономика была сильной, и падали, когда она была слабой. В статье, опубликованной в 2008 году Барбарой Делеерснейдер из Университета Тилбурга и ее коллегами, был проанализирован рынок рекламы во многих странах. В ней было высказано предположение, что циклы расходов на рекламу были примерно на 40 % более экстремальными, чем циклы экономики в целом. В 2012 году Роберт Холл из Стэнфордского университета обнаружил, что во время рецессии компании сокращали расходы на рекламу быстрее, чем падали их продажи. «Цикличность имела смысл. Реклама была дискреционной, а не необходимой. Ее выгоды были неопределенными. Во время рецессий руководители предпочитали сохранять денежные средства, а не стимулировать будущий спрос. Сокращение расходов также было заразительным. Как только несколько крупных компаний сокращали свои маркетинговые бюджеты, их конкуренты обычно следовали их примеру, чтобы не выглядеть неосторожными в глазах своих советов директоров и инвесторов. Руководители крупных технологических компаний считают, что цифровая реклама — это другое дело. В прошлом году Марк Цукерберг, генеральный директор Meta, охарактеризовал свою компанию как «хорошо позиционированную» для преодоления макроэкономической неопределенности. Во втором квартале 2025 года, когда торговая война усилила ожидания рецессии, доходы Google от рекламы выросли на 10% по сравнению с предыдущим годом. Многие инвесторы в крупные технологические компании утверждают, что их рекламные предложения могут даже выиграть от рецессии, поскольку крупные и малые предприятия отчаянно пытаются привлечь клиентов. «Экономика цифровой рекламы, безусловно, уникальна. Раньше покупатели рекламы платили и надеялись, что их клиенты будут читать газету или сидеть в кресле во время рекламной паузы. Сегодня плата взимается только тогда, когда кто-то нажимает на ссылку. Раньше не было представления о влиянии рекламы. Теперь компании могут отслеживать решения своих клиентов о расходах в режиме реального времени. С помощью искусственного интеллекта сегментация и отслеживание станут еще более эффективными. А стоимость создания рекламных объявлений может быть снижена практически до нуля. Если компании начнут рассматривать цифровую рекламу как затраты на ведение бизнеса, а не как более расплывчатый способ построения бренда, давление на сокращение расходов во время рецессий может уменьшиться. Однако есть причины сомневаться в оптимизме цифровых рекламодателей. Одна из них — история. Эксперты давно утверждают, что новые формы медиа сделали доходы от рекламы устойчивыми к рецессиям, но их слова опровергаются последующими рецессиями. В 1950-х годах, когда местные телеканалы стали широко распространяться по всей территории США, в отрасли утверждали, что рекламодатели будут корректировать свои кампании с учетом особенностей каждого рынка, тем самым переживая экономические спады без резкого сокращения рекламы. В 2000 году медиа-магнат Сумнер Редстоун настаивал, что реклама «больше не является циклической», указывая на хорошие результаты MTV, музыкального видеоканала, во время предыдущей рецессии. Ни одно из этих предсказаний не сбылось. Расширение местного телевидения не помешало компаниям сократить объем рекламы после глубокой рецессии 1973-1975 годов. Более надежные данные показывают, что Редстоун также ошибался. Расходы на рекламу в США сократились на 28% с 2007 по начало 2010-х годов (с поправкой на инфляцию). Рецессии 2008-2010 и 2020 годов также не являются идеальным примером для экстраполяции будущего цифровой рекламы. Правда, в обоих случаях онлайн-реклама осталась на прежнем уровне, даже когда офлайн-реклама резко упала. Однако в 2007-2009 годах цифровая реклама росла с очень низкого уровня, поэтому переход рекламы из печатных СМИ и телевидения в Интернет компенсировал циклический спад. Теперь, когда цифровая реклама занимает доминирующее положение, доля офлайн-рекламы, которую можно захватить, уменьшилась. А в 2020 году карантин заставил людей временно проводить гораздо больше времени за экранами. Цифровая реклама уже демонстрирует некоторые из прежних моделей. В статье 2020 года Юнг Ким из Университета Содружества Пенсильвании в Блумсбурге обнаружил предварительные доказательства того, что онлайн-расходы являются более процикличными, чем офлайн-расходы. Исследование, опубликованное в том же году Элвином Силком из Гарвардского университета и Эрнстом Берндтом из Массачусетского технологического института, показало, что в последние годы совокупные расходы на рекламу в США «стали более чувствительными к общей динамике национальной экономики». В прошлом году банк Goldman Sachs подсчитал, что с 2020 года корреляция между ростом ВВП США и расходами на цифровую рекламу увеличилась. «Одной из причин может быть то, что цифровые рекламодатели в значительной степени зависят от клиентов малых предприятий, которые могут быстрее всего сократить бюджеты, когда чувствуют, что наступают тяжелые времена. Другая причина связана с тем, как компании покупают рекламные площади. Цифровые объявления обычно предлагают большую гибкость контрактов, чем нецифровые, что облегчает компаниям возможность отказаться от них. Другими словами, в следующий раз, когда макроэкономика пошатнется, цифровые рекламодатели могут быть вынуждены заказать особенно крепкий мартини».