Снимайте «цель» и «страсть»: два золотых экспринципа бизнеса

Дата: 4 апреля 2017 года. Продолжительность видеоскандала: 2 минуты 39 секунд. Главная героиня: модель и инфлюенсер Кендалл Дженнер. В тот день бренд Pepsi запустил ролик, в котором Дженнер присоединилась к мирной демонстрации с общими лозунгами. Вдруг она с прямым лицом подошла к полицейскому, протянула ему банку газировки, полицейский улыбнулся, и все начали прыгать и праздновать. Ролик пришлось снять через 24 часа с извинениями от бренда из-за яростной реакции, которую он вызвал в сетях. Его обвинили в тривиализации общественных движений (особенно Black Lives Matter), в культурной невосприимчивости и глухоте к тону. «Для английского маркетолога и популяризатора Ника Осбери реклама Pepsi была „до“ и »после". «В каком-то смысле он ознаменовал зенит, высшую точку так называемой »культуры цели«», - сказал Осбери в интервью LA NACION. "Ролик стал символом того, как бренды фокусируются на социальных нарративах, которые не имеют к ним никакого отношения. Многие бренды делали то же самое, возможно, более тонко, - добавляет он. Но этот ролик в каком-то смысле стал той соломинкой, которая сломала спину верблюду". «Реакция в социальных сетях была незамедлительной, и стал популярен мем, сравнивающий инфлюенсера с культовой фотографией Иешии Эванс, активистки, противостоявшей полиции в Батон-Руж в 2016 году». Книга-эссе «Против цели», написанная Эсбери, была опубликована в 2022 году. Английский автор, весьма влиятельный в области брендинга и коммуникаций, выдвигает в качестве главного тезиса идею о том, что каждая организация - а также отдельные люди - должны иметь трансцендентную и морализирующую цель. Он называет это явление «промыванием целей» - видом маркетинга, который имитирует глубину, но часто оказывается пустым или лицемерным. "Цель стала обязательной эмоциональной валютой, особенно в корпоративном мире. От каждой компании требуют «миссии», которая спасает мир, даже если она продает воду в бутылках или приложения для доставки", - сказал Эсбери в интервью LA NACION. Это порождает цинизм, усталость и отчуждение: если все является целью, то ничто не является целью на самом деле". Он также ставит под сомнение личное давление в поисках «жизненной цели», утверждая, что это может породить больше беспокойства, чем смысла. Такое „раздувание“ концепции лишило ее всякой аутентичности и привело к появлению своего рода «морального театра», - говорит Эсбери, - где важно не действовать этично, а казаться вдохновленным. Форма «мягкой пропаганды». Эсбери - не единственный современный автор, нападающий на идею цели. Другие мыслители также обращались к этой идее, часто скорее с индивидуальной, чем с корпоративной точки зрения. Дэвид Грэбер, много раз цитировавшийся в этой колонке, автор книги «Работа в дерьме» в 2018 году, утверждал, что «многие люди чувствуют себя вынужденными оправдывать свою работу благородной целью, даже если они подозревают, что их работа не имеет реального смысла». Грэбер, умерший совсем молодым в Венеции в 2020 году, был американским антропологом и анархистом. Его работы приобрели ценность и известность в последний год в связи с дезорганизацией, которую переживает рынок труда в связи с развитием искусственного интеллекта (и которая еще больше обнажает огромное количество корпоративных функций, не приносящих реальной пользы: «фигня»). По мнению Грэбера, «общество, которое полагается на работу как на источник цели, создает ненужные рабочие места для поддержания этой иллюзии». В своем бестселлере «Тонкое искусство (почти) не придавать значения» (сегодня мы увлекаемся вычурными названиями) Марк Мэнсон также осуждает культурную одержимость «поиском цели» как нарциссическую ловушку. Отвергая традиционную литературу самопомощи, Мэнсон предлагает принять тот факт, что жизнь не всегда имеет большой смысл, и что вполне нормально сосредоточиться на маленьких, но ценных вещах. В беседе с этим журналом Эсбери добавляет, что «этот нарратив о цели как о жизненном или профессиональном севере в конечном итоге работает как психологическая ловушка: если вы не найдете свою большую цель, то кажется, что ваша жизнь ничего не стоит». Эсбери видит современный источник беспокойства, маскирующийся под духовный подъем: «По мнению британского автора, »нам навязывают идею, что жизнь без великой цели - это неудавшаяся жизнь, в то время как зачастую ценные вещи в жизни (такие как игра, забота, юмор, искусство) не нуждаются в оправдании грандиозным «зачем». Результат: культура, в которой люди вынуждены исполнять смысл, а не жить им. «Есть еще одна современная мантра, также начинающаяся на букву »р", которая сегодня подвергается серьезной критике со стороны вышеупомянутых авторов. Связанная с идеей «цели», погоня за «страстью» как стержнем, определяющим направление карьеры, вышла из моды в новой „умной“ литературе. Страсть - это следствие интереса и усилий, а не необходимое условие«, - утверждает психолог Адам Грант в своей книге »Подумай еще раз" (2021). Грант, бывший профессиональный фокусник, часто выступает в своих статьях против того, что он называет «мифизацией страсти». Он утверждает, что перемены, постоянное обучение и любопытство - лучшие ориентиры, чем «романтическая идея единственной страсти». «В статье »Подумай еще раз" Грант утверждает, что идея следования страсти может скорее ограничивать, чем освобождать. Многие люди убеждены, что должны найти свое уникальное призвание, как будто существует предопределенная миссия, которая ждет своего часа: такое фиксированное мышление в конечном итоге может привести к застою. Особенно в современном меняющемся мире, где навыки, бизнес-модели и интересы постоянно эволюционируют. Другой автор бестселлеров, Кэл Ньюпорт, соглашается: «Следовать диктату своей »страсти" - опасный совет. Обычно люди начинают испытывать страсть после того, как овладевают ценными навыками, а не до этого". Ньюпорт - профессор информатики в Джорджтауне, он стал известен благодаря своей суперуспешной книге «Deep Work: Rules for Focused Success in a Distracted World», опубликованной в 2016 году".