Взрослые стимулируют развитие индустрии игрушек

Два мужчины в костюмах болеют за машинки, участвующие в гонке на настольной трассе на Нюрнбергской ярмарке игрушек. Рядом с ними женщина держит в руках виниловую фигурку Уилла Байерса из телесериала «Очень странные дела». Крупнейшая в мире выставка игрушек в прошлом месяце отпраздновала свое 75-летие. Ее целевой рынок также стареет. «Продажи игрушек выросли на 7% во всем мире в прошлом году благодаря увеличению расходов так называемых «кидаултов», по словам Фредерика Тутта из Circana, компании, занимающейся сбором данных. Взрослые давно коллекционируют модели поездов и различные раритеты. Но никогда раньше они не тратили на это столько денег. Десять лет назад только 9% расходов на игрушки на пяти крупнейших рынках Европы приходилось на долю людей старше 18 лет. В прошлом году эта доля более чем удвоилась. «Производители игрушек в восторге. Взрослые, особенно те, у кого нет детей, имеют больше располагаемого дохода, чем дети, и, похоже, с удовольствием тратят его на себя (см. цену в 1000 долларов за набор Lego Death Star из «Звездных войн»). И в то время как большинство игрушек для детей покупается перед Рождеством, многие взрослые балуют себя в течение всего года. «С падением рождаемости привлекать взрослых будет становиться все важнее. Для этого нужны не только новые продукты, но и новые подходы к маркетингу. Специальные издания стимулируют спрос, как в случае сотрудничества Mattel Hot Wheels с Gucci и Формулой-1, некоторые из которых доступны только для платных членов специального фан-клуба. Производители игрушек также делают покупки более увлекательными, ограничивая места, способы и количество продаваемых товаров. Pop Mart, производитель популярных кукол Labubu, использует «коробки-сюрпризы», которые превращают каждую покупку в азартную игру с низким риском. Некоторые эксперты связывают рост популярности игр для взрослых с усилением инфантилизации общества. Сегодняшние молодые люди дольше, чем предыдущие поколения, живут с родителями. Они позже достигают финансовой независимости и находят спутника жизни. И они меньше увлекаются сексом, наркотиками и алкоголем, чем их родители. В мире, переживающем кризис и предлагающем все меньше возможностей, ностальгия, возможно, приносит им утешение. Однако мало что указывает на то, что современные молодые люди прячутся от мира, играя в машинки в своих детских комнатах. И покупают игрушки все возрастные группы, а не только люди до 35 лет. Эскапизм — некоторые называют это развлечением — является лишь одной из причин роста спроса на игрушки для взрослых, напоминающие детские. По мере ослабления норм поведения игра потеряла свой негативный оттенок. Любовь к мороженому, адвент-календарям или романам о волшебниках в другие времена также могла бы считаться детской. Катриина Хелякка, которая изучает игру у взрослых в финских университетах Тампере и Турку, считает, что взрослые, покупающие игрушки, «не возвращаются в детство, а переосмысливают взрослость». По ее словам, потребность в «сюрпризах и удивлении» сохраняется на протяжении всей жизни. Производители игрушек пользуются «игровым чеком».