Магазины комиксов переосмысливают свою концепцию, опираясь на японскую культуру, чтобы пережить экономический спад

Пандемия COVID-19 изменила привычки потребления культуры и окончательно сформировала перемены на рынке графических романов в Аргентине: сегодня продажи манги — термина, обозначающего японские комиксы — значительно превышают продажи американских комиксов. По оценкам отрасли, соотношение составляет 70% к 30% в пользу японских комиксов. «Эта тенденция пересмотрела стратегии издательств и преобразовала розничный бизнес: рост спроса на мангу совпал с расширением ассортимента отечественных издательств, которые всё больше сосредотачиваются на заключении лицензионных соглашений на бестселлеры. Интерес является взаимным, поскольку японские компании проявляют растущий интерес к укреплению своего присутствия на этих развивающихся рынках. «Это не новое явление, и его истоки можно проследить до появления аниме на телевидении в 90-е годы. Сегодня магазины журналов отражают эту зрелость с появлением нового формата: «манга-магазинов». Это специализированные заведения, привлекающие разнообразное сообщество фанатов, объединённых форматом, который читается задом наперед, в попытке поддержать продажи в условиях снижения потребления». Одним из ярких представителей этого нового поколения магазинов является «Viducomics» Агустина «Виду» Видаля: «Мне всегда нравилась манга, и когда во время пандемии разразился бум аниме, я подумал: „Насколько сложно может быть продавать это?“», — признается он в беседе с LA NACION. Не проведя маркетингового исследования, он начал с двух стеллажей в галерее на проспекте Санта-Фе, а через полтора года переехал в более просторное помещение. По мнению Виду, секрет успеха манги заключается в доступности: «Хотя серии длинные (в среднем по 20 томов), цена и темпы выпуска позволяют покупать понемногу, так что это не так сильно ударяет по карману. Это как постепенные покупки, которые формируют преданность клиентов». Дело в том, что в совокупности издательства выпускают от пяти до десяти новинок в неделю, а один выпуск продаётся примерно за 11 000 песо. «Когда я начинал, мы продавали мангу и несколько наклеек. Клиентская база постепенно расширялась благодаря сарафанному радио и отзывам в Google», — рассказывает основатель Viducomics. «Мы прислушиваемся к клиентам и постепенно расширили ассортимент, включив настольные игры, плюшевые игрушки и карточки Покемонов, а также уделяем внимание мелочам, таким как защитные пакетики для томов или подарочные открытки», — объясняет он. «В условиях низкого потребления Vidu признает, что «заметно, что люди тратят на хобби всё меньше и меньше. Нужно учитывать административную сторону: поскольку покупают меньше книг, мы ищем альтернативы». Именно поэтому, по просьбе клиентов, ассортимент компании расширился за счёт настольных игр, плюшевых игрушек и карточек «Покемон». «Мы будем и дальше завозить товары и вкладывать в это душу», — обещает он. «Эта бизнес-модель вышла за пределы традиционных торговых кругов Буэнос-Айреса и нашла своё место в Большом Буэнос-Айресе и провинции, где спрос не удовлетворялся имеющимися точками продаж». Один из примеров — Мартин, племянник Виктора Феры из компаний «Marolio» и «Maxiconsumo», который открыл магазин «Dojo Manga Store» в центре Каньюэласа: «Вступление в эту сферу было актом веры, потому что это требует много времени и организационных ресурсов». Дело в том, что в 2021 году Фера сопровождал своего брата, а теперь и партнера, в магазин манги: «Меня удивила очередь на тротуаре — там была самая разная публика: родители, дети и взрослые. В тот же день мы связались с поставщиками и приступили к делу», — вспоминает он, признавая, что оформление документов прошло без сложностей. Их онлайн-магазин за несколько недель стал чрезвычайно популярным: «В канун Рождества мы всю ночь доставляли заказы». Через полтора года они открыли свой магазин. «Хотя ядро читателей манги составляют подростки от 12 до 20 лет, круг покупателей очень широк. Бывали случаи, когда мамы забирали целую коллекцию», — приводит пример Фера. Массовость манги заключается в том, что ассортимент не упорядочен по жанрам или тематике, а в соответствии с демографическими группами: есть манга для детей, подростков, молодежи и взрослых, как для мужчин, так и для женщин. «В последние месяцы мы расширили магазин, добавив коллекционные карточки. Мы планируем создать клуб чтения и аудиовизуальных материалов: мы хотим, чтобы это было пространство, выходящее за рамки манги, потому что одной манги недостаточно». «Если мы будем диверсифицировать деятельность и оставаться активными, возможно, у нас получится, ведь мы только-только взошли на гребень волны», — размышляет Мартин, хотя и признает, что продает всего один комикс на каждые 30 манга. «Другие магазины манги делают ставку на сочетание с гастрономией и развлечениями, пытаясь сохранить рентабельность за счет продажи полноценного культурного опыта. Так обстоит дело с Keki Coffee Manga, которым руководит Джульетта Фарина. Проработав почти три года на рынке Mercat de Villa Crespo с доходом, едва покрывавшим фиксированные расходы, недавно было принято решение перенести заведение в Рамос-Мехия. «В столице слишком большое предложение, а провинция открыта для нишевых проектов. Наша идея — принести полноценный азиатский опыт в западный район», — объясняет Фарина. Новое заведение работает как книжный магазин и тематическое кафе, где подают традиционную японскую выпечку, такую как тайяки (пирожные) и дораяки (бисквиты), а также имеет азиатский рынок, где можно купить всё — от импортных сладостей до сакэ. Это нововведение стало ответом на анализ постоянной клиентуры: «Поклонники манги — верная аудитория, но не столь склонная к потреблению, поэтому мы переориентировали наше предложение на семьи», — анализирует руководительница Keki, подробно описывая такие инициативы, как дни «мейд-кафе» (концепция из культуры отаку), встречи «meet and greet» и зоны макияжа в стиле K-Pop — и всё это в пространстве, идеально подходящем для публикаций в Instagram. Что касается традиционных магазинов комиксов, то, как ни парадоксально, пандемия сыграла роль ускорителя и спасательного круга. «Мы открылись в 2013 году, у нас было больше комиксов, но несколько лет назад их продажи пошли на спад: сейчас бизнес тянет аниме», — объясняет Карла Перес О’Доннелл из Misato Comics. В 2020 году магазин переехал в галерею, ожидая сокращения масштабов деятельности, но телесериалы «Убийца демонов» и «Человек с бензопилой» опровергли прогнозы: «Этот всплеск спас бизнес», — утверждает она. «Сейчас потребление снизилось и стабилизировалось. Мы продаем стабильный объем каждый месяц, но в более умеренных количествах, чем в разгар постпандемического «бума». «Не хватает бестселлера среди манги, потому что раньше один-единственный титул стимулировал продажи других серий: читатель приходил за новинкой и заодно забирал с собой ещё один том», — анализирует владелица магазина. «Решением Мисато стало открытие двух точек: магазина манги в Флорес и второго заведения в Монсеррате, специализирующегося на настольных играх». «Открытие филиала, специализирующегося на коллекционных карточках, таких как „Покемон“, в этих условиях было рискованным шагом, но он оправдался. У нас есть лицензия на проведение официальных турниров, по итогам которых начисляются очки для участия в более крупных соревнованиях, и это привлекает клиентов», — поясняет Перес О’Доннелл. «С другой стороны диверсификации находятся те, кто противостоит рецессии, углубляясь в нишу. «Мы открылись почти в самом конце пика постпандемического бума. Сегодня рынок успокоился, но уровень потребления остался высоким», — рассказывают Лукас и Эмилио, основатели Obsidiana Comics. «Мы решили, что выход не в продаже модных товаров, а в том, чтобы сделать нишу ещё более нишевой». Стратегия Obsidiana основана на рекомендациях экспертов и поиске импортного мерча из Японии, который невозможно найти в стране. Кроме того, магазин организует временные ярмарки для местных авторов, не взимая комиссионных. «Мы понимаем, что нам нужно укреплять связи внутри сообщества». «Наше внимание сосредоточено на том, что нас вдохновляет, и мы не идем на компромисс в вопросах идентичности магазина — речь идет не просто о продаже книги», — с гордостью заявляют партнеры. «В условиях новой ситуации издательства стремятся воплотить эстетику манги для создания контента, на 100 % созданного в стране». Ярким примером стал выпуск «Пульга» — биографической манги о Лионеле Месси, созданной Лучо Сарасино и Леа Кабальеро, двумя признанными фигурами местной индустрии комиксов. Опубликованная после триумфа на чемпионате мира в Катаре, она стала бестселлером. «У нас всё прошло очень хорошо, и нам удалось продать права на произведение в Корею», — раскрывает Томас Линч, редактор Planeta Cómic, и добавляет: «Футбол — это спорт, изобретённый англичанами, но мы превзошли их в его художественном воплощении. То же самое часто происходит и в книгах». «Помимо оригинального тома вышло продолжение — «Пульга и лабиринт» — и книга-раскраска. «В Planeta мы провели поиск, потому что заметили, что манга набирает огромную популярность, и у нас было желание поработать с отечественными авторами, которые создали произведение в стиле «Суперчемпионов», рассказывающее о пути Месси как героя», — рассказывает Линч о процессе создания этого образца отечественной манги. «Многие родители рассказывают нам, что «Пульга» стала первой книгой для чтения шестилетних детей». «Дело в том, что этот формат обладает уникальным потенциалом как средство приобщения к чтению», — с радостью отмечает издатель и, отвечая на вопрос газеты LA NACION, рассказывает о предстоящем проекте: «Мы сейчас работаем над проектом, в котором хотим объединить историю Аргентины и мангу. В Японии этот жанр чрезвычайно развит, и героев нашей борьбы за независимость можно представить именно в таком ключе. Это направление стоит изучить».