От лайка к бизнесу: новая экономика создателей контента

В качестве примера можно привести MrBeast, известного глобального ютубера с личным состоянием в миллиарды долларов. Он управляет настоящей развлекательной империей, которая включает в себя видеоформаты в социальных сетях, здоровое школьное питание, популярные сладости, игрушки, трансляции матчей американской футбольной лиги... Несколько дней назад он удивил своих подписчиков, опубликовав видео, которое снял десять лет назад и запланировал выпустить в октябре 2025 года. Его мечтой, как говорил подросток Джимми Дональдсон в своей школьной комнате в Северной Каролине, было иметь миллион подписчиков на своем канале YouTube: «Если я этого не достигну, то моя жизнь будет провалом». В то время у него было 8000 подписчиков в этой сети; сегодня на его различных тематических каналах их число превышает 440 миллионов, и он является мировым лидером в области развлечений, массового потребления и спорта. «Привет, я из будущего. Надеюсь, ты по-прежнему занимаешься YouTube, вероятно, как работой», — предсказывал он. Это была жизнь, о которой он мечтал. Сегодня его империя — и это не преувеличение — включает в себя только 10 % англоязычной аудитории, сотни сотрудников в его компаниях и является примером маркетинга и монетизации на 360 градусов. Миллионы детей по всему миру не только смотрят его видео, знают о его ярких инициативах по раздаче подарков или пожертвованию денег, или покупают его шоколад Feastables; многие дети и подростки просто хотят быть такими, как он. Создателями контента. «Мы можем приехать в нашу страну и понять ажиотаж вокруг Феде Вигивани: возможно, взрослые его не знают, но их дети, племянники или младшие кузены, без сомнения, знают. На этой неделе он объявил о своем концерте в Велесе в декабре после серии из 8 аншлаговых концертов в Movistar Arena. Это завершение мирового турне El mundo de Fede Vigevani, уругвайца, который продал более 800 000 билетов в 9 странах. Он сочетает музыку (Luck Ra из Кордобы является соавтором Vigevani) и развлекательные моменты. Его поддерживает популярность огромного количества преданных поклонников: более 60 миллионов на YouTube и около 30 миллионов на TikTok. Его харизма привела к тому, что в этом году он стал испаноязычным создателем, который сыграл в товарищеском баскетбольном матче против самого MrBeast и его команды. «Экономика создателей» — так назвали этот экономический сегмент, в котором главную роль играют ютуберы, тиктокеры, инстаграмеры и другие авторитетные фигуры в социальных сетях, ранее известные как инфлюенсеры, которые основывают свою деятельность на трех ключевых словах: внимание, сообщество и монетизация. И еще одно: аутентичность. Это динамичный и растущий профессиональный сегмент, в котором участвуют около 200 миллионов человек, которые занимаются созданием и публикацией цифрового контента на коммерческой основе и все чаще расширяют свою деятельность на «реальный» бизнес, такой как продажа сладостей или игрушек, билетов, мерчандайзинга, напитков, или даже создают любительские спортивные лиги или генерируют циклы и франшизы развлечений, которые заполняют стадионы. Это превратилось из индивидуального хобби, как у молодого Beast, в желанную категорию, находящуюся на пути к профессионализации. На глобальном уровне такие примеры, как кофе Эммы Чемберлен или напиток Prime от другого ютубера Логана Пола, стали вызовом для крупных сетей массового потребления, которые то конкурируют, то вступают в альянс с этими средствами доступа к молодым потребителям и быстрым продажам с помощью альтернативных маркетинговых каналов. На местном уровне к ним можно добавить такие имена, как Алехо Игоа из Мисьонес, известный своей популярностью, или знаменитый пример юриста Лауры Романо и ее здоровых батончиков Integra, содержащих клетчатку и белки, созданных для ее цифрового сообщества. Это явление носит глобальный характер, и те, кого раньше называли инфлюенсерами, теперь составляют категорию экономики создателей — обширную экосистему, включающую стартапы, услуги, агентства и бизнес-разработки вокруг отдельных пользователей, которые генерируют привлекательный, систематизированный и ориентированный на результат контент в основных социальных сетях, среди которых выделяются YouTube (пионер в области вознаграждения создателей онлайн-видео за их просмотр), Instagram (где инфлюенсеры стали популярны как социальные деятели) и TikTok (сеть, которая сегодня собирает огромное количество просмотров среди пользователей до 30 лет и демонстрирует высокую динамику как в распространении коротких видео, так и в отношениях с создателями для получения дохода). Но это также работает на X, Twitch, Kick и других платформах, таких как Substack или Spotify (с микроплатежами за просмотр композиторам и музыкальным создателям). По оценкам рынка, совокупная стоимость всех видов деятельности составляет 250 миллиардов долларов США, с годовым ростом (CAGR) более 20% в ближайшие годы. Концентрация прибыли в руках элиты мега-создателей — одна из проблем, которая также беспокоит эту развивающуюся отрасль. Но как работает этот бизнес? «Наша задача — предоставить им инструменты, советы по стратегии. Держивать их в курсе событий и помогать им расти. В том числе и в плане качества их контента», — описывает свою работу Джудит Гомес Мачадо, руководитель отдела по работе с авторами TikTok в испаноязычной Америке. Для социальных сетей создатели контента являются опорой и незаменимым союзником, вокруг которого организуются преимущества платформы. «Например, в TikTok Studio они находят центр управления и метрики, где делятся данными, которые могут быть актуальны для создателей контента, например, что более 30% видео просматриваются без звука. Для нас они являются партнерами-издателями». На этой неделе было объявлено, что 18 декабря в Голливуде состоится первая церемония TikTok Awards в США, где будут вручены награды, выбранные публикой, в том числе главный приз «Создатель года». В беседе с LA NACION он упомянул о значении таких категорий, как «спорт» и «развлечения» в регионе и в Аргентине, двух сегментах, в которых есть такие выдающиеся создатели контента, как Davo Xeneize, с которым они работали над продвижением такого ресурса, как зеленый экран для проецирования изображений на заднем плане. Также из этой сети выделяют пример художницы Ями Сафди или буктокерши Виктории Реско, номер 1 в регионе, и делятся местными данными из отчета TikTok Insights: 97% аргентинских пользователей считают, что любой может создавать контент в TikTok. «В Аргентине мы также обнаруживаем культурное сходство. «Общение – это очень важно для нас», – заключает Гомес Мачадо, прежде чем привести красноречивый факт об обилии доступного контента: в TikTok каждую секунду загружается 1100 видео. Генеративный искусственный интеллект с помощью все более массовых приложений умножит эту человеческую продукцию, к которой еще добавляются синтетические видео. «Помимо развлечений, вселенной видеоигр (сферы, в которой стримеры стали популярны благодаря своим длительным сеансам в сообществе), комедии и юмора, гастрономии и рецептов, красота и макияж являются частью вселенной, в которой деятельность создателей контента быстро набирает популярность: фанатизм, увлечения, привычки и повседневные занятия позволяют видеороликам получить резонанс и охват, определенную социальную репутацию в цифровом пространстве, связанную с этой популярностью, и создать сообщество поклонников, которые ценят и вознаграждают этот контент. Затем появляется возможность получать доход различными способами. «Короткое видеоконтент после пандемии стал причиной этого перелома. Результатом стало появление большого числа создателей контента. И новых форм творчества», — поясняет Херардо Велес, руководитель отдела глобального партнерства для испаноязычной Латинской Америки компании Meta, которая реализует инициативы с создателями контента из Instagram, WhatsApp и, конечно же, Facebook. Велес, в свою очередь, предлагает определение, которое отражает подход Metal: «Создатели контента — это люди, которые начинают свою профессиональную карьеру в цифровом пространстве, в отличие от других публичных личностей, которые используют цифровые медиа для продвижения своей деятельности или бизнеса, таких как знаменитости: артисты, комики, известные шеф-повара. Это большой вызов, потому что, по прогнозам Goldman Sachs, к 2027 году этот бизнес удвоится. Латинская Америка обладает суперспособностью пробовать новые вещи; команды разработчиков продуктов видят в ней плодородную почву для экспериментов. Здесь есть очень активное сообщество, стремящееся к инновациям. Сегодня мы тестируем линзы как помощь для контента в Reels, которые предлагают уникальную перспективу, в WhatsApp мы работаем над каналами дистрибуции. Это молодая отрасль, и мы хотим быть лучшим партнером». «Реклама, по сути, уже обратила на это внимание. Не только из-за растущей значимости самих создателей как средства продвижения бренда, но и как партнеров творческих инициатив, которые быстро завоевывают популярность у определенной аудитории. На последнем фестивале Cannes-Lions платформы удивили своей активностью перед рекламодателями, но также и брендами. Vaseline получила Grand Prix Titanium за инициативу, основанную на активности пользователей с их продуктом и проверке проверенных способов использования, в которой создатели контента в широком смысле играют ключевую роль. «Для нас это не новость, мы отмечаем 20-летие тех первых домашних видео. Делиться ситуациями и воспоминаниями, а не создавать сообщество. Дать голос всем», — подчеркивает Даниэла Герра, руководитель отдела развлечений и ответственности YouTube в Латинской Америке. Оригинальный слоган «Broadcast yourself» дал старт революции пользовательских видео в 2005 году, а затем и продвижению ютуберов в 2011 году — феномену, который положил начало современным создателям контента. «Сегодня уже производится высококачественное 4K-телевидение, и, в частности, в Аргентине наблюдается феномен высокой производственной мощности, оригинальности формата, опытных людей, составляющих программы. Это то, что пытаются повторить в регионе, с преимуществом Латинской Америки, которое заключается в нашей культурной и языковой близости», — рассказывает она о феномене каналов, известных здесь как стриминг. Связь с такими известными создателями, как Алехо Игоа, позволяет им заключать партнерства для тестирования и распространения новых функций, таких как синхронный перевод на другие языки. «На других рынках наблюдаются такие явления, как мини-драмы, сериалы по сценарию. Или 45-минутные фильмы, которые пользуются успехом в Азиатско-Тихоокеанском регионе или Индии. YouTube — это открытая платформа, которая позволяет экспериментировать. Ежедневно потребляется миллиард часов контента, и все чаще это происходит через подключенные к Интернету телевизоры», — заключает Герра. Производство и потребление контента от создателей и платформ, как на мобильных устройствах, так и на домашних экранах, сделало цифровое видео, как в коротких, так и в длинных форматах, новым центром глобального развлечения. Крупные бренды также пытаются обнаружить, капитализировать, приблизиться или контролировать это явление. С одной стороны, создатели стали конкурентами, разработчиками собственных продуктов и брендов в таких разнообразных категориях, как энергетические напитки или любительские спортивные лиги, но также и ценными партнерами для запуска тестовых продуктов в сегментах, которые являются сложными или дорогостоящими для традиционного маркетинга. Одним из подходов, который был направлен непосредственно на эту территорию, является подход туристического агентства Despegar. «Первоначальной целью было гуманизировать бренд. После пандемии мы создали La Capitana, аккаунт, который открывал новые направления, промоакции, способы оплаты и который в курсе всех преимуществ», — поясняет Лаура Аморос, старший менеджер по маркетингу Despegar. «Мы проанализировали затраты по сравнению с инфлюенсером и увидели, что выигрываем в гибкости, времени и сторителлинге, хотя инфлюенсер ассоциировал нас с разнообразным контентом. Она, La Capitana, на 100 % посвящена путешествиям. Молодая. Адаптируемая. Помимо маркетингового инструмента, теперь она является реальным элементом нашего медиаплана. Ее ищут», — объясняет Аморос. Этот пример был затем повторен в регионе: были запущены версии в Мексике и Колумбии и даже Capitán в Бразилии. «На местном уровне прошлая неделя была особенной благодаря вручению премий Ídolo, которые берут свое начало в Испании и были вручены в прошлую пятницу в прямом эфире телеканала Telefe. Награды получили такие личности, как Андрес Симон (Las recetas de Simón), Дадатина, Грего Роселло (который также вел церемонию вместе с Зайрой Нара), Бельтран Брионес, La Chica del Brunch, Хули Кастро, «Ла Рейни» Софи Гонет и креативная Хули Сальвиоли. Следующая неделя также будет особенной благодаря встрече Tent Creator Summit, которая пройдет в рамках TecWeek в Буэнос-Айресе и станет местом встречи для представителей экономики творцов. Мероприятие состоится в четверг в Коста-Сальгеро. «Индустрия создателей контента уже стала реальностью во всем мире. Сегодня мы потребляем контент по-другому, возможности для творчества безграничны. Такая ситуация открывает огромный потенциал, но также и необходимость упорядочить и профессионализировать взаимодействие между брендами и создателями», — поясняет Феде Коэн, соучредитель Tent Creator Summit. «Контекст служит примером для шагов, которые предпринимает, на местном и глобальном уровне, экономика творцов: помимо самого явления, необходимость объединяться, делиться опытом, признанием и подтверждением индустрии, которая зародилась из хобби и горстки харизматичных самоучек и которая сегодня, находясь на пути профессионализации, представляет собой желанный образ жизни и новый способ понимания цифровой социальной жизни».