Фамилии, которые являются бизнесом: проблемы, возникающие при создании товарного знака на фамилию

Многие ли люди имеют возможность видеть свою фамилию, напечатанную на миллионах товаров или на вывесках крупных магазинов? Традиционно компании автомобильной промышленности, от Porsche и Rolls-Royce, Toyota и Honda до Chevrolet и Renault, отличались тем, что носили фамилию своих основателей. Но они были не единственными. На глобальном уровне Gucci, Heineken, Bayer, Disney и многие другие также стали продолжением своих создателей. А на местном уровне список компаний, поддержавших эту традицию, охватывает самые разные отрасли. Чем было продиктовано это решение? Какие вызовы оно представляло для его основателей и для новых поколений? Кафе Martínez - одна из классических сетей, родившихся в Буэнос-Айресе, которая несет в себе семейное наследие. Его история восходит к дону Атилано Мартинесу, который покинул Испанию в преддверии Второй мировой войны и открыл Casa Martínez, магазин, занимавшийся импортом, обжаркой и оптовой продажей кофе, на улице Талькауано, 948. Спустя годы в это же время он открыл магазин по продаже собственного кофе под названием El Convidado. Однако бренд так и не вышел за рамки, и все знали его как "кофе Мартинеса". В середине 80-х мы решили, что пришло время называть вещи своими именами: кофе определенно был Мартинесом. Мы считаем, что это было правильное решение, основанное на том, что было естественно для наших клиентов. Фамилия в бренде - это то, что нас идентифицирует, это наша ДНК и придает нам уверенности", - говорит Марсело Салас Мартинес, управляющий партнер сети, которая в настоящее время насчитывает 250 филиалов. Он также подчеркивает: "Клиенты и поставщики называли нас "Лос Мартинес", и они всегда были теми, кто направлял нас; мы не сомневались в этом". Вдали от Буэнос-Айреса, в Патагонии, история шоколадных конфет Fenoglio была сплетена похожим образом. Приехав из Италии, Альдо Фенольо в 1948 году открыл в Барилоче кондитерскую Tronador, в честь одноименного холма. Со временем он включил в производство мороженое, начал развивать торговлю шоколадом и расширил свое меню, в котором появились "Panforte Fenoglio", выпечка, похожая на пудинг, с шоколадом и полированными фруктами". "В результате многие люди узнали, что человек, который производил все эти процессы, был неким Фенолио, и фамилия стала популярной", - говорит его сын Диего. И добавил: "Через некоторое время в правительственном департаменте, занимающемся регистрацией торговых марок и патентов, ему сообщили, что кто-то хочет запатентовать торговую марку Fenoglio; они поняли, что это "трюк". В результате мой отец отправился в Буэнос-Айрес - в то время это было не так просто - и решил назвать бизнес своим именем; он понял, что это имеет большее отношение к нему". К тому времени семья Фенольо жила в кондитерской - у них были спальни наверху, и они использовали помещение для каждого приема пищи - и там они воспитывали культуру труда. Он всегда говорил мне: "Открой глаза; ты узнаешь вещи, глядя на них"", - говорит Диего. Для Мартина Кабралеса, президента одноименного кофейного бренда, ношение фамилии в семейном бизнесе создает скорее обязанности, чем права. "Это накладывает обязательства по продолжению бренда. Бренды - это не работа, которая выполняется изо дня в день или имеет определенный срок существования, они создаются каждый день. Как и у людей, у брендов есть разные стадии жизни, и если в них не вкладывать деньги, они стареют". Компания Cabrales родилась в Мар-дель-Плата более 80 лет назад, когда дон Антонио, спасаясь от гражданской войны в Испании, поселился в городе и открыл первый семейный магазин "La planta de café", который функционировал как кофейня и винный погреб. Компания завоевала гостиничный и ресторанный рынок, хотя позже переросла его и переместилась на полки нового явления - супермаркетов. Сегодня совет директоров компании состоит из Мартина и двух его братьев - Германа и Маркоса, которые являются представителями третьего поколения. "Мы - хранители бренда, мы выросли вместе. С самого рождения я чувствовал насыщенный запах кофе; я рос, играя в прятки со своими братьями и сестрами среди гор 60-килограммовых рогожных мешков с кофе; мы навещали отца и деда на их работе, и за семейным столом много говорили о бизнесе. Кроме того, на такие праздники, как Рождество и Новый год, мы принимали в своем доме кофейные референты из Колумбии и Бразилии. Мы всегда были семьей и компанией с открытыми дверями", - подчеркивает Кабралес. Компания Paladini, расположенная в провинции Санта-Фе, - это еще одна фирма, которая развивалась на протяжении последних 100 лет и имеет четкое семейное наследие. Бизнес начался с того, что Хуан Паладини, приехавший из Италии и вдохновленный традициями и классическими рецептами, начал готовить чоризо, морсильяс, салями и бондиолас в зимний сезон для своих друзей. Когда он скончался, бизнес перешел в руки его жены, Марии Давалле, и таким образом продолжал передаваться по наследству. Пабло Паладини, президент компании и представитель третьего поколения, каждое воскресенье после семейного обеда посещал завод и вместе с отцом и братьями проверял температуру в сушилках для салями, которые в то время не были автоматизированы. "Коннотация бренда имеет разное значение для каждого поколения. Для меня моя фамилия всегда была брендом, связанным с продуктами питания; я жил с ней как с чем-то естественным, хотя это было не так, и со временем я начал осознавать ответственность, которую это влечет за собой: каждый день мы прилагаем усилия, чтобы наша фамилия выглядела хорошо. Нас более 7400 человек, которые прямо и косвенно работают над поддержанием качества продукции", - говорит Паладини. "Еще одна фамилия, завоевавшая популярность на аргентинском рынке, - Coto. "Бренд родился в 1970 году для наших интегрированных мясных магазинов; это была современная система прямых продаж между производителем и потребителем. Затем, в 1987 году, мы сделали большой шаг и перешли к формату супермаркета, открыв наш первый филиал в городе Мар-де-Ахо", - говорит Альфредо Кото, владелец сети, которая сегодня насчитывает более 120 торговых точек по всей стране. Первые знания о продаже мяса Альфредо Кото получил от своего отца, дона Хоакина: "У моего отца была мясная лавка в городе Мар-де-Ахо. "У моего отца была мясная лавка на рынке Ретиро. С детства я проводил с ним много часов, наблюдая, помогая в повседневных делах и сопровождая его во всем, что было связано с ведением бизнеса, маршрутами и поставками. Поэтому для меня семейный бизнес - это прекрасные моменты моего детства и юности и глубокие уроки, которые я до сих пор храню и передаю в компании. Постепенно я начал узнавать о профессии и, прежде всего, понял важность культуры труда, приверженности тому, что мы делаем, и стремления добиться успеха", - говорит он. По мнению Мартинеса Саласа, в компании такого типа корпоративные и семейные отношения постоянно переплетаются. "Главное, что в нашем случае любовь, привязанность и уважение друг к другу всегда преобладали. Это помогло нам преодолеть все трудности. Все - сотрудники, клиенты и поставщики - чувствуют себя частью семьи, они ощущают себя "Мартинесами"", - говорит он. Многие из этих брендов невозможно не узнать. А для тех, кто их представляет, они становятся осью анекдотов, которые выходят за рамки бизнеса и становятся частью повседневной жизни. "В супермаркетах продаются миллионы и миллионы упаковок сосисок с нашим названием, среди прочих продуктов. Когда я езжу по работе или в отпуск, я посещаю магазины в каждом городе и ищу наши продукты, чтобы посмотреть, как они позиционируются: на кону не только бренд и бизнес, но и фамилия", - отметил Паладини. С другой стороны, руководитель также пояснил: "Иногда, когда я иду в супермаркет и вспоминаю, что какого-то продукта нет, я покупаю его; но во многих случаях мне неловко платить кредитной картой, потому что меня спрашивают, имею ли я какое-то отношение к бренду, и очевидно, что я покупаю один из своих собственных продуктов". Здесь есть прямая связь; это не такая известная или распространенная фамилия, как Перес или Гонсалес". "Подобным образом Кабралес находит свою фамилию в самых отдаленных уголках страны, каждый раз, когда посещает кофейню, работающую с его продукцией. В них ежемесячно поставляется более 30 миллионов пакетиков сахара с его фамилией, которые попадают к потребителю вместе с каждой чашкой кофе". Для Фенольо это признание имело даже двойной смысл. "Фамилия, связанная с чем-то таким богатым или сладким, что нравится людям, - это повышение. Каждый раз, когда мне приходилось заниматься бумажной волокитой, энергия была другой", - говорит он. Однако по мере развития бизнеса сценарий изменился. После того как Альдо случайно изобрел шоколад на палочке, он умер от сердечного приступа, когда Диего было 20 лет. "Я был не очень хорошо подготовлен, я делал то, что мог, и совершал ошибки. Я понял, что мог бы создавать продукцию гораздо лучшего качества, но для этого мне пришлось снизить уровень производства; и когда я захотел переосмыслить ситуацию, моя семья захотела продолжать идти по тому же пути. Я предпочел продать свою долю и начать с нуля, создав небольшую компанию; я начал работать с шоколадом, затем добавил кондитерские изделия, а потом мороженое, вернувшись таким образом к своим корням", - говорит он. В конце того десятилетия Fenoglio переживает кризис, и к 2008 году ее приобретает инвестиционный фонд DG, также владеющий Havanna alfajores. "Управлять шоколадной фабрикой с более чем 300 видами продукции было непросто. Бренд может быть хорошо известен, но если он не нравится людям, возникают проблемы. В то время я купил шоколад и обнаружил, что он стал одним из худших в Барилоче. У меня была такая же фамилия; мне не нравилось, что они продают такой отвратительный продукт; я предпочел бы, чтобы бренд исчез. Спустя годы марка окончательно исчезла с рынка".