Тихая революция в мире сладостей

На протяжении десятилетий бизнес по производству сладостей опирался на относительно простую формулу: устоявшиеся бренды, неизменные рецепты, доступная цена и широкое присутствие в киосках. Сегодня эта логика изменилась. Категория переживает трансформацию, обусловленную новыми потребительскими привычками, технологическими изменениями, постоянным обновлением ассортимента и перестройкой каналов сбыта: за последние три года по всей стране закрылось более 10 000 районных киосков, а сладости завоевали позиции в супермаркетах, на автозаправочных станциях и в аптеках. «Новая ситуация вынуждает компании отрасли практически постоянно внедрять инновации. Новые продукты появляются все чаще, лимитированные серии соседствуют с товарами, которые пришли, чтобы остаться, а тенденции возникают и исчезают со все более ускоряющимся темпом». Параллельно с этим меняется и способ покупок: виртуальные кошельки заменяют монеты, импульсивное потребление теряет силу, а традиционные категории, такие как твёрдые конфеты или леденцы, уступают место буму жевательных конфет и других более универсальных продуктов. «Далее представлены наиболее актуальные тенденции в мире сладостей». • Опыт становится важной составляющей в мире сладостей. Потребительский опыт стал фактором принятия решения, почти столь же важным, как и вкус. Потребители, особенно дети и подростки, стремятся удивить себя, попробовать что-то новое и получить опыт, задействующий несколько органов чувств. Сладость перестала быть просто продуктом и превратилась в небольшое развлечение. «В ходе этой трансформации сначала укрепились кислые вкусы, которые из мимолетной моды превратились в стабильную категорию в ассортименте киосков. А затем появились острые варианты и самые экстремальные комбинации, сочетающие сладкое, кислое и острое в одном продукте». «Цель теперь заключается не только в том, чтобы удовлетворить вкусовые ощущения, но и вызвать реакцию, предложив необычный опыт. Инновации касаются также текстуры. Жидкие начинки, хрустящие слои или пены расширяют возможности для разработки», — пояснил Дарио де ла Вега, менеджер по промышленным операциям в подразделении «Конфеты и шоколад» группы Arcor. «• Жевательные конфеты вытесняют твёрдые карамели. Это одно из последних крупных изменений на рынке. В то время как доля твёрдых карамелей сокращается, сегмент жевательных конфет является самым динамичным, поскольку позволяет внедрять инновации гораздо быстрее. Можно выпускать новые вкусы, цвета, формы, начинки, уровни кислотности и комбинации текстур, не внося радикальных изменений в производственный процесс. А в таких категориях, как жевательные конфеты, эта универсальность является конкурентным преимуществом, поскольку позволяет быстро выводить на рынок новинки и реагировать на потребности потребителей, которым нужны постоянные новые впечатления. «В конкретном случае компании Arcor — крупнейшего в мире производителя конфет и ведущего экспортера сладостей из Аргентины, Чили и Перу — изменение потребительских привычек нашло четкое отражение в ее портфеле брендов. На протяжении десятилетий «Butter Toffees» был одним из символов Arcor, ассоциирующимся с традиционным карамельным леденцом. Сегодня эту ведущую роль занимают жевательные конфеты Mogul. Бренд зародился как марка жевательных конфет — фактически, его название происходит от названия машин, используемых для их производства: «starch mogul» —, но сегодня он превратился в крупную платформу Arcor для разработки новых продуктов и в зонтичный бренд, объединяющий более сорока наименований». • Исчезновение сдачи. На протяжении десятилетий значительная часть бизнеса по продаже сладостей опиралась на импульсивные покупки: леденец, сосалка или горсть жевательных конфет, оплачиваемые монетами, которые были в кармане или полученными в качестве сдачи. Это была почти автоматическая операция, которая повторялась миллионы раз в день в киосках по всей стране. Этот ритуал практически исчез. Инфляция привела к росту цен на отдельные товары, монеты перестали находиться в обращении, а виртуальные кошельки заменили наличные деньги в качестве основного средства оплаты повседневных покупок. Результатом стало изменение структуры потребления. «С появлением цифровых кошельков исчезла практика округления суммы, что в первую очередь сказывается на таких категориях товаров, как жевательная резинка и леденцы, продаваемые поштучно. Но с другой стороны, когда люди расплачиваются через Mercado Pago или другой электронный кошелек, они зачастую совершают более крупную покупку на более высокую сумму», — признал Эрнесто Акунья, вице-президент Союза киосков Аргентинской Республики (UKRA). «• Время ускоряется. Инновации перестали следовать традиционным темпам развития отрасли и стали двигаться в ритме социальных сетей и потребительских тенденций. Если раньше новинка могла оставаться в ассортименте годами, то сегодня компаниям необходимо постоянно обновлять свой ассортимент, чтобы поддерживать интерес потребителей. В этом контексте в последнее время резко возросло количество выпусков ограниченной серии: продуктов с датой появления и датой снятия с продажи, призванных создать ожидание, привлечь внимание и протестировать новые вкусы, текстуры или форматы. Эти разработки призваны удивлять и, именно благодаря своей эфемерности, стимулируют покупку до того, как они исчезнут с полок». «Раньше производители сладостей планировали циклы инноваций на несколько лет. Сегодня этот бизнес всё больше напоминает индустрию моды: появляются сезонные коллекции, ограниченные серии и продукты, призванные вызвать обсуждение и ощущение новизны. Не все из них остаются на рынке надолго». Некоторые продукты запускаются с расчётом на ограниченный срок реализации и призваны привлечь внимание потребителя, в то время как другие, если они оправдывают ожидания, становятся частью постоянного ассортимента. Таким образом, компании удаётся поддерживать постоянно обновляемое предложение, не отказываясь при этом от своих наиболее устоявшихся брендов и продуктов. «• Кризис леденцов на палочке. До того как жевательные конфеты стали самой динамичной категорией на рынке, леденец был одним из главных героев импульсивного потребления. Сегодня же он переживает один из самых сложных периодов. Хотя исторически он и переживал циклы роста и спада, сейчас он сталкивается сразу с несколькими структурными факторами: начиная с потери популярности твёрдых конфет — что затрагивает и леденцы — и заканчивая исчезновением монет, что повлияло на импульсивное потребление. «Но, возможно, самое глубокое изменение носит культурный характер. «Леденец на палочке всегда был способом скоротать время: он сопровождал ожидание, поездку на автобусе, прогулку или беседу. Сегодня эти моменты всё чаще занимает мобильный телефон», — пояснил Де ла Вега. «Время простоя практически исчезло и было заменено экраном. В этом смысле в отрасли признают, что конкуренцию леденцам на палочке теперь составляют не только другие сладости, но и социальные сети, видеоигры и приложения, которые отвлекают внимание потребителя».