ФИФА решила оценить стоимость чемпионата мира и обнаружила предел, который нельзя было превышать

18 июля, за день до финала между Испанией и Аргентиной, Джанни Инфантино собрал представителей федераций в Манхэттене и представил им свою идею. Создать коммерческую компанию — FIFA Forward Enterprise — которая бы объединила права на телетрансляции, спонсорство, лицензирование и коммерческое использование турниров, включая чемпионат мира, и продать частным инвесторам миноритарную долю без права контроля. J.P. Morgan оценил эту структуру в 20 000 миллионов долларов. Цель операции заключалась в привлечении до 4 200 миллионов до конца года. Для каждой из 211 членских федераций размер фонда развития увеличивался с 8 до 20 миллионов за цикл, а в последующих циклах — до 22 и 24 миллионов. Спустя тринадцать дней проект был похоронен. «События развивались с головокружительной скоростью. 28 июля ФИФА официально объявила об этом. 30 июля, после экстренного заседания, УЕФА сообщила, что её 55 федераций не будут участвовать ни в одном соревновании этой организации, пока предложение остаётся в силе: включая юношеские, женские и взрослые чемпионаты мира. КОНКАКАФ и Азиатская конфедерация отклонили проект; КОНМЕБОЛ запросила дополнительную информацию и не поддержала его. В совокупности эти конфедерации обладали 136 голосами из 211, что значительно превышало 106 голосов, необходимых Инфантино для утверждения проекта. 1 августа ФИФА отозвала его. До голосования дело так и не дошло». «Стоит понять, почему была предпринята такая попытка, ведь с финансовой точки зрения логика была безупречна». Цикл 2023–2026 годов принес ФИФА около 13 000 миллионов долларов, из которых 8 900 миллионов поступили от чемпионата мира, завершившегося в Нью-Джерси. Актив с доходами такого масштаба, жестким предложением и растущим глобальным спросом — это именно то, что частный капитал приобретает в спорте на протяжении последнего десятилетия. CVC вошла в «Ла Лигу», в Серию А, в регбийный турнир «Шесть наций». НФЛ, после многих лет сопротивления, в конце концов разрешила инвестиционным фондам владеть своими франшизами. Ничто из того, что предложила ФИФА, не было аномалией в отрасли. Это была, в любом случае, самая амбициозная версия уже устоявшейся практики. И вот здесь появляется идея, которая объясняет всё остальное. Две недели назад я писал на этих страницах, что бизнес перестал просто монетизировать матч и начал его проектировать: перерывы на питье, шоу в перерыве, телевизионные расписания. То, что было предложено 28 июля, — это концептуально иной шаг. Речь шла не о том, чтобы спроектировать продукт, а о том, чтобы превратить его в ценную бумагу. Превратить будущий поток доходов в инструмент с акционерами. И здесь футбол столкнулся с пределом, с которым раньше не сталкивался». Причина лежит в учебнике по оценке, хотя почти никто не обсуждал её в таких терминах. Чемпионат мира стоит 20 миллиардов долларов не из-за прав на его трансляцию: он стоит столько, потому что 211 стран признают, что это Чемпионат мира. Этот консенсус — назовем его легитимностью, социальной лицензией, репутационным капиталом — и есть настоящий актив. Его нет ни в одном балансе, его нельзя передать, и у него есть одна неудобная особенность для любого банкира: он начинает терять свою ценность именно в тот момент, когда его выставляют на продажу. Попытка установить цену на Чемпионат мира впервые заставила задаться вопросом: кому он принадлежит? И на этот вопрос не было удобного ответа. «УЕФА сформулировала это прямо в своём заявлении: Кубок мира нельзя рассматривать как объект инвестиций». И добавила фразу, которая, переведённая на язык бизнеса, является идеальным определением фидуциарного управления: никто не имеет морального права продавать то, чем он лишь управляет от имени следующего поколения. В этом и заключается разница между тем, чтобы быть владельцем и тем, чтобы быть хранителем. На протяжении десятилетий ФИФА действовала так, как будто эти две роли — одно и то же. 28 июля стало ясно, что это не так». «Надо сказать: за этим предложением стоял реальный аргумент. Для федераций, которые не продают международные права и не заключают глобальных спонсорских соглашений — а это подавляющее большинство из 211 — разница между 8 и 20 миллионами долларов за цикл не является чисто косметической. Это разница между наличием и отсутствием тренировочного центра, юношеской лиги, профессиональных тренерских штабов, финансируемого женского футбола. Развитие футбола хронически недофинансируется, и ФИФА является практически его единственным источником. То, что проект провалился, не решает эту проблему: оно лишь откладывает её решение. И также стоит отметить: в следующий раз предложение будет лучше проработано, лучше оформлено и вызовет меньше громких заголовков. «Но неудачу нельзя объяснить только содержанием. Ее объясняет момент времени. Чемпионат мира 2026 года также стал турниром с самыми дорогими билетами в истории. ФИФА впервые взяла на себя прямой контроль над продажами, применила динамическое ценообразование — ту же систему, что используют авиакомпании и платформы по продаже билетов на концерты — и запустила собственную платформу перепродажи, взимая комиссию с обеих сторон. Стоимость билетов премиум-класса на финал достигла 10 990 долларов, что более чем на 70 % превышало стартовую цену, установленную в октябре. Шестьдесят девять американских законодателей написали Инфантино с просьбой снизить цены; европейские ассоциации болельщиков подали жалобы на организацию в антимонопольные органы; сам президент испанской федерации публично подверг сомнению эту модель. Когда 28 июля было объявлено о продаже части бизнеса, реакция не возникла на пустом месте. Запас доверия уже был исчерпан. FIFA Forward Enterprise стала спусковым крючком, а не причиной. «Кроме того, остался ущерб, который никакая отмена не исправит. В течение пяти дней футбольный мир публично обсуждал, кому принадлежит Чемпионат мира, и обнаружил, что четкого ответа на этот вопрос нет. УЕФА приветствовала отзыв проекта, но пошла еще дальше: потребовала установить виновных и заявила, что руководство ФИФА утратило ее доверие. Отзвать предложение — легко. Вернуть вопрос туда, откуда он взялся? Нет. «Две недели назад эта колонка заканчивалась вопросом: до какой степени можно натянуть веревку, не разорвав то, что сделало футбол самым популярным видом спорта в мире. На этой неделе футбол дал ответ на часть этого вопроса: можно менять расписание, форматы, места проведения и цены, но не право собственности. Проблема в том, что этот предел был установлен не правилом, не уставом и не принципом, зафиксированным где-либо. Его установила реакция. А реакции, в отличие от правил, нужно вызывать заново каждый раз».*Автор — преподаватель программы MBA и академический директор программы «Управление спортивным развлечением» в Университете Торкуато Ди Телла.*