Леандро Петерсен: «AFA - аргентинский бренд номер один в мире».
Аргентина > Футбол
Пиджак должен быть синим или черным. Рубашка - белая, черная или синяя. Вы никогда не увидите Леандро Петерсена, директора по коммерции и маркетингу AFA, на выставке, конгрессе или переговорах с другими цветами. Он говорит, что не отступает от этой цветовой палитры из соображений трезвости и практичности. Дотошный, скрупулезный профиль уже появляется. В некоторой степени навязчивый. Он с гордостью рассказывает, что является поклонником методологии и структур, поэтому его любимые книги неудивительны: «Клуб 5 утра», бестселлер Робина Шармы, и «Метод Кови, 7 привычек высокоэффективных людей» Стивена Кови. «Когда я начал работать в AFA в 2017 году, я вставал в 6. Потом в 5.30. А потом я поставил себе цель сократить время на 5-10 минут в день. Пока не добился начала дня в 4 часа, что и является моим нынешним распорядком», - объясняет он. И, конечно, это неспроста: «WhatsApp уже начинает звонить из Китая, Индии и Европы. В это время спят только Южная Америка и Соединенные Штаты, но остальной мир уже работает». Времени терять нельзя. 38-летний Петерсен - коммерческий вдохновитель экспансивной стратегии AFA. Его офис находится на втором этаже здания Viamonte. [...] [...] «Мой первый месяц работы был потрясающим, потому что диагноз был катастрофическим: все коммерческие права были уступлены третьим лицам: Torneos, бывшая Santa Monica, Гильермо Тофони... разные спутниковые компании, каждая из которых занималась разными вещами, но в итоге они управляли коммерческой частью AFA с помощью обременительных контрактов. Все было оплачено на много лет вперед, поэтому приток денег был практически нулевым. И было всего семь спонсоров, которые были компаниями из Аргентины, так что маржа денег, которую можно было извлечь из них, была очень маленькой». »Сегодня в Буэнос-Айресе шесть человек работают в этой области, а через международные агентства у нас есть команды в Китае, Индии, агентство в США и еще одно на Ближнем Востоке для всего арабского мира. У нас 52 спонсора, последний был представлен в июле: игровая платформа Parimatch стала пятым региональным спонсором сборной в Индии, и очень скоро появятся новости в Африке», - предвкушает Петерсен, который пять лет работал в корпоративной сфере в IMB и Mercado Libre. А до прихода в АФА он руководил отделами маркетинга и имиджа в «Банфилде», «Велесе» и «Росарио Сентраль». В чем, на ваш взгляд, ключ к успеху? Мы управляем спортом и страстью, поэтому каждый день мы находимся в головах и сердцах людей. Все наши ежедневные материалы, которые мы загружаем в Китай, Индию и на Ближний Восток, поддерживают эту страсть, несмотря на то, что Аргентина играет раз в месяц. Наша большая заслуга в том, что мы оказались в одном ряду с «Реал Мадридом», «Манчестер Сити», «Ювентусом», Премьер-лигой, Ла Лигой и НБА, имея гораздо меньший объем соревнований. Они играют каждые три дня, мы - нет, но мы оказались среди этих гигантов, чтобы конкурировать на их рынках. Наша единственная цель - войти в бюджеты транснациональных компаний, которые выбирают между Формулой-1, НБА, сборной Франции, «Реалом» или Аргентиной. Между всеми этими спортивными объектами мы провели множество переговоров и выиграли их. Сегодня у нас больше спонсоров, чем у большинства названных мною спортивных объектов. Скоро я отправлюсь в «Реал Мадрид», чтобы попытаться заключить соглашение о сотрудничестве. Потому что наша миссия ясна: охватить как можно больше людей через как можно больше компаний«.»- Как началась разработка стратегического плана?"- Через несколько недель после того первого мрачного диагноза я представил стратегию, параллельно с 10-летним планом национальной сборной, во главе которой стоял Сесар Луис Менотти. Это была единая идея. Я сказал, что мы должны забыть об Аргентине как о рынке, воспользоваться историей AFA и будущим, отдав предпочтение, в качестве первого шага, азиатскому рынку и Китаю как отправной точке, потому что различные исследования подтвердили это. На меня смотрели так, словно говорили: «Этот парень сумасшедший, что AFA собирается делать в Китае...» Но, несмотря на провал на чемпионате мира 2018 года в России, в 2019 году мы отправились в Китай вместе с «Чики» Тапиа, Товигино [Пабло, казначей AFA] и Хавьером Маскерано, встретились с 50 CEOS из китайских компаний, представленных по всему миру, и рассказали им о нашей идее. И мы начали. Это было зерно для нынешней многонациональной организации. Первым шагом стал сайт AFA в Китае, затем создание электронной коммерции для продажи атрибутики сборной... Так началась наша глобальная экспансия. Как вы думаете, почему AFA выбрала вас? Дело не в том, что AFA выбрала меня... Тапиа понимал, что AFA должна была профессионализировать многие структуры, которые не имели такого измерения. Тогда Тапиа и Товиджино, руководствуясь хорошими критериями, поручили поиск менеджера по коммерческим вопросам кадровой консалтинговой компании. Я жил в Росарио, работал в Central, когда мне позвонили из консалтинговой фирмы. Они сказали мне, что ищут спортивное учреждение высшего уровня в Аргентине. Я думал о «Боке» или «Ривере», но никогда не предполагал, что это будет AFA. [...] [...] Нас было пятеро, и в итоге выбрали меня. Затем Чики и Товиджино позвали меня на встречу. Я никогда в жизни их не видел. И мне нравится говорить об этом, чтобы развенчать идею о том, что только с помощью контактов, рычагов или теневых сделок можно попасть в такие места. Когда вы выходите в свет, вы продаете бренд AFA или бренд национальной сборной? Потому что национальная команда сияет, а AFA нет, ее критикуют за закрытыми дверями с ее смущающими турнирами, подозрительным судейством, средними показателями, отсутствием приезжих болельщиков...» Очевидно, что у аргентинской сборной есть абсолютный престиж и признание, это все, что хорошо. И «Ла Скалонета» это заслужила. Для всего мира национальная команда - это 10 баллов, это абсолютная элита. Но для этого мира AFA тоже элита, потому что они не знают обо всех этих политических вещах, турнирах и так далее... они не знают об этом, это до них не доходит. Guardian, The New York Times и Forbes India не спрашивают и не говорят об этих наших вещах». Как коммерческий директор AFA, я также отвечаю за Профессиональную лигу, у которой сегодня 14 спонсоров, а когда Суперлига была распущена и перешла ко мне, их было четыре. Я всегда стараюсь поднять аргентинский футбол на ту волну престижа, которая существует за пределами страны. От границ Аргентины до внешних границ аргентинский футбол имеет большой престиж. [...] [...] Это привлекает их, и никто не смотрит на то, сколько команд участвует в турнире... Может быть, да, в Испании или Италии, но такие рынки, как Индия, Китай, Ближний Восток или США, это нисколько не волнует». „- Но вы же не едете с Риеста-Барракас Сентраль в качестве витрины... “- Нет, нет..., логично. Но что касается меня, то я стараюсь рассматривать бренд AFA в целом, как институт, с большой историей и самый успешный. Кроме того, я всегда подчеркиваю, что аргентинская лига - это место, где рождаются чемпионы мира и звезды, такие как Верон, Батистута, Симеоне, Рикельме и многие другие. Таким образом, мы пытаемся создать историю, чтобы аргентинская лига в мире также начала присоединяться к глобальной экспансии, которую мы осуществляем как Ассоциация.«- Что вас больше всего удивило в аудитории в других частях мира?»- Лучший пример: майка сборной Аргентины, предмет, который все хотят иметь, самый востребованный в спортивных магазинах, в Китае никогда не входит в топ-5 самых продаваемых товаров. В Китае плюшевый мишка национальной сборной был нарасхват и занимал первое место по продажам в течение многих месяцев. При этом он не имеет никакой добавленной стоимости, но, как и в Японии, аниме, куклы и миниатюры - это слабость. В Аргентине эта плюшевая игрушка осталась бы незамеченной... Подведем итог: западная культура и восточная, арабская культура - совершенно разные, в том числе и с точки зрения потребительской логики. Они не имеют ничего общего друг с другом. Поэтому мы должны научиться удовлетворять потребности обеих культур. Мы создаем контент с учетом особенностей каждой культуры. Мы не выкладываем в сети то же самое в США, что и в Индии... Мы работаем с влиятельными людьми на каждом рынке, которые помогают нам понять молодую, новую аудиторию; эти стратегии разработаны для того, чтобы эти рынки приняли нас и выбрали нас, а не Францию, Бразилию, Англию. И мы добились этого не только победами на поле, но и установлением эмпатии: мы обращаемся к рынкам и говорим им: «Мы думаем о вас».«- Какое объяснение вы находите „феномену Бангладеш“?»- Это историческое наследие, футбольные герои 78-го, 86-го годов, всегда, и кое-что еще, связанное с геополитикой: у них есть культурная дистанция от Англии, поэтому это еще больше сблизило их с Аргентиной и усилило их фанатизм. В Индии и Бангладеш, из-за их колониальных времен, есть что-то подобное. Это не решающий фактор, не то чтобы они до смерти ненавидели Англию, но влияние есть. Несомненно, это место, где мы смогли вырасти больше, чем в других регионах. А то, что происходит там с Марадоной и Месси, вы не увидите больше нигде в мире. Они придают им статус бога, это выходит за рамки всякой логики. Это трудно понять, но я осмелюсь сказать, что они поклоняются им даже больше, чем в Аргентине. Вы определили AFA как многонациональную. По объему производства вы бы поставили ее в один ряд с Techint Group, Arcor, Globant, Molinos del Grupo Pérez Companc...? Не вдаваясь в цифры и обороты, поскольку это разные бизнесы и отрасли, я бы сказал, что с точки зрения узнаваемости бренда, глобального имиджа и позиционирования, сегодня AFA - аргентинский бренд номер один в мире. Потому что мы выходим на многие рынки мира, где упомянутые вами бренды не присутствуют, а AFA присутствует. Например, Globant - это бренд, который добился удивительного признания в Индии, но его нет в Китае и других регионах. Mercado Libre есть в Латинской Америке, но нет в других частях света. Techint не представлена во многих странах. Arcor очень широко представлена в Азии, но не представлена в США и Европе. Я мог бы назвать их всех... но AFA присутствует везде». 2023 год AFA завершила с доходом в 80 миллионов долларов США от спонсорских контрактов, рекламных акций и соглашений об использовании изображений. Каков прогноз на 2024 год?"- У нас пока нет цифр, но нет сомнений, что год закончится выше показателя 2023 года. На этом я не заостряю внимание; я занимаюсь действиями, поиском, а балансами пусть занимаются Товиггино и казначейство.«- Насколько страна, которая в экономическом плане склонна сеять недоверие в инвесторах, делает ее неблагоприятной для бизнеса?»- Все те сложности, которые есть в нашей стране, если смотреть со стороны, не имеют отношения к AFA и сборной Аргентины. Когда я встречаюсь с иностранным инвестиционным фондом или с правительством, например, Абу-Даби или Катара, они видят прекрасную возможность быть связанными с брендом AFA и не принимают во внимание все сложности страны. AFA удалось позиционировать Аргентину во многих местах с определенной степенью доверия, престижа, хорошего имиджа... Сегодня AFA - это одно из самых важных посольств страны в мире, без сомнения. Когда мы путешествуем, нас приглашают на встречи правительства, министры спорта, крупные инвестиционные группы в каждой стране... И это происходит еще до того, как мы выиграли чемпионат мира 2022 года. Это еще один миф, который я люблю развенчивать: для того чтобы коммерческая экспансия развивалась, не обязательно было побеждать. Очевидно, что победа на чемпионате мира дала нам знак качества, своего рода сертификацию. То есть... вы говорите, что если бы вы управляли коммерческим счетом Швейцарии, но с футбольной историей Месси и Аргентины, вы не смогли бы вести больше и лучше бизнес? Реалии страны - это не та тема, о которой меня часто спрашивают. Со мной никогда не случалось, чтобы мне говорили, например, так: «Слушай, прежде чем заключить соглашение, я хочу, чтобы ты ответил на два-три вопроса об экономических реалиях Аргентины». Нет, совсем нет. Наша большая работа, и я имею в виду политическую, спортивную и коммерческую стороны, заключалась в том, чтобы показать AFA как глобальную, престижную структуру. И стабильной. Потому что все подчеркивают ее институциональную стабильность, которой, например, нет у Бразилии, сменившей за последние годы несколько президентов CBF. Испания, переживающая огромный институциональный кризис, до сих пор даже не имеет президента. С другой стороны, у нас почти восемь лет одни и те же люди, со всеми проблемами, о которых мы знаем, но мир не знает. Внешнему миру мы демонстрируем образ единства, а для меня, продающего бренд AFA, это на вес золота: я могу показать тот же исполнительный комитет, тренерский штаб, который работает уже шесть лет, тех же менеджеров, с которыми мы начинали и продолжаем... В элитных институтах, таких как «Реал», «Барселона», Бразилия или ФИФА, происходит много перемен, тогда как у нас все стабильно. И это очень большая карта продаж». »- А когда вы не можете предложить Месси в качестве такой карты продаж... - Мы работаем с ним, как с послом AFA, уже долгое время. С весом социальных сетей, будучи, возможно, самым известным человеком в мире, работа с ним в качестве посла будет усилена. Мы вместе работали над многими проектами. На данный момент мы планируем эту тему, но не говорим о ней много, потому что считаем, что ему еще предстоит пройти долгий путь как игроку. Но AFA собирается воспользоваться им, как никогда раньше, как не воспользовалась Марадоной на следующий день после Месси. Марадона не стал послом аргентинского футбола, как он того заслуживал, а с Лео мы собираемся это сделать. Вы уже обеспечиваете Месси работой... но вам придется бороться с «Барселоной» и MLS, у которых наверняка есть похожие планы». Но тот уровень сентиментальной идентификации, который он приобрел со сборной Аргентины за последние пять-шесть лет, заставит его всегда отдавать предпочтение своим цветам». Парадоксально... ассоциировать AFA со словом „престиж“, когда здесь это вызывает столько вопросов. Я думаю, что политический и спортивный лидер уже вызывает неодобрение в Аргентине. Существуют предрассудки, недостаток общения и отсутствие интереса у людей. Как болельщик, когда я не был в индустрии, я не очень интересовался тем, что делает мой клуб в плане управления, но потом ты понимаешь, что успех тоже приходит оттуда. Что мяч не приходит случайно, как говорит Ферран Сориано, генеральный директор «Манчестер Сити». Я думаю, что все, что происходит в Аргентине, отчасти связано и с недостатком воспитания болельщиков, потому что если бы они больше интересовались организационными аспектами своего клуба, причем конструктивно, а не просто жаловались в социальных сетях, то восприятие изменилось бы. Спортивный лидер может сделать много хорошего, но если он сделает два-три плохих поступка, его похоронят. «- Привыкший вести переговоры с крупными иностранными инвесторами, как вы относитесь к вопросу о SADs, с которыми борется AFA? Я всегда считаю, что главное - это менеджмент. И одна из дополнительных ценностей аргентинского футбола, которая выделяет нас в мире, - это социальная роль клубов... Большинство чемпионов мира пришли из клубов, которые сумели удержать их в социальном плане. Лучшие игроки, которые становятся чемпионами в Европе, происходят из очень скромных семей, и роль клубов в их удержании на ранних стадиях - это дополнительная ценность для нас, для Аргентины». После этого вопрос о юридических фигурах меня не очень интересует, и я тоже в него не вмешиваюсь, потому что это политика, а я политикой не занимаюсь. Я далек от политики. Те из нас, кто должен управлять областями, стараются, чтобы политика нас не касалась, и для меня это очень важно. Я разговариваю со своими коллегами из таких федераций, как Бразилия, Испания, Италия или Германия, и иногда они задерживаются на год или два, потому что их забирает политика. Они поддерживают меня и просят сосредоточиться на работе, ни на чем другом, и это чудо. В других местах такого не бывает». „- Вы побеждаете Скалони в одном, и он должен вам возразить: когда речь идет об определении товарищеского матча для сборной, коммерческие соображения перевешивают спортивные... “- Да... Когда мы получаем предложения о товарищеских матчах, я всегда выдвигаю их, чтобы не было никаких дискуссий или проблем, и этот вопрос решают только он и президент Тапиа. Я говорю: «Я был в Китае, и они обратились ко мне с этим...» И ухожу от темы. Я выделяю Скалони, и я всегда говорю это ему, потому что мы достигли сочетания между спортивной сферой и нашей собственной, что для меня тоже почти чудо. Помимо того, что они хорошие люди, у них есть видение улучшения во всех смыслах, и они готовы что-то делать, чтобы предоставить команду в распоряжение проекта. В каждом туре нам удается делать вещи естественным образом, вместе с командой. И это не самая распространенная практика в элите. Есть ли продукт, с которым AFA предпочитает не связывать себя? Когда мы начинаем переговоры, в первую очередь это должна быть крупная компания, которая представлена в нескольких странах. Она должна соответствовать нашей стратегии роста. И она должна быть достаточно крупной, чтобы быть в состоянии заплатить то, что мы просим. У нас есть область комплайеров, которая требует от нас наличия досье, особенно для компаний, которые находятся в странах, где мы не знаем их законов и правил. Протоколы акционеров, назначение органов власти и т.д. и т.п. расследуются, потому что мы не в этих странах. Сейчас нет такого продукта, с которым мы не хотели бы ассоциироваться, потому что сигареты - то, что мы бы не стали делать, - сегодня больше не существуют в спорте, так же как раньше они были в моде в F1. Marlboro были повсюду, и никто ничего об этом не говорил... Так что сегодня наличие букмекера в качестве спонсора не означает, что мы их продвигаем, потому что у нас также есть спонсоры пива и вина... и если вникнуть в суть вопроса, пиво и вино не полезны для здоровья, но если употреблять их в правильной мере, это тоже не плохо. Если вы смотрите матч «Барселона» - «Реал Мадрид» и играете в азартные игры, это не плохо, но если вы становитесь компульсивным игроком, это должно контролироваться правительствами, а не АФА. Органы, которые регулируют эту индустрию, есть в большинстве стран. Здесь, возможно, еще есть над чем работать, но это не та задача, которую должна решать AFA. Какова ваша идеальная модель? НБА, премьер-лига, Формула-1...?"- Формула-1, очевидно, является зеркалом. НФЛ - еще одно зеркало, с которым мы собираемся начать заключать соглашения, потому что для нашей стратегии приземления и роста в США работа с НФЛ и НБА сокращает нам многие пути в смысле генерации аудитории. Они - номер один и номер два, поэтому работать с ними очень важно. Формула-1, НФЛ и НБА - это организации, которые уже 20-30 лет работают над вопросами глобальной экспансии, получения дохода через различные каналы, сближения с болельщиками, предоставления им уникальных впечатлений. Они все делают хорошо, в плане маркетинга они являются эталоном. А на клубном уровне «Реал Мадрид» - самый крупный спортивный бренд.«- Что включает в себя соглашение о сотрудничестве, например, с NBA?»- Уже почти год мы проводим совместные акции в социальных сетях. Например, несколько клубов НБА пришли на игры в майках национальной сборной, в персонализированных майках с фамилиями игроков, которые мы им прислали. Мы делали это с «Атлантой Хокс», с «Лейкерс». Мы делаем посты, которые они отправляют на аккаунты AFA и наоборот, а в среднесрочной перспективе, думая о Клубном чемпионате мира 2025 года и чемпионате мира 2026 года, мы начнем проводить акции с участием игроков сборной Аргентины и игроков НБА, что называется кроссовером; Гвардиола сделал это сейчас с «Манчестер Сити», играя в мяч с игроками НБА. Мы идем по этому пути, и скоро будут акции с НФЛ и НБА."- Вы сказали, что АФА скоро доберется до Африки. Есть большой потенциал для дальнейшего развития в Азии, в таких странах, как Индонезия, Малайзия, Южная Корея... Есть очень крупные компании, которые еще не являются спонсорами национальной команды, но они, безусловно, могут ими стать. Мы очень хорошо работаем в Китае, но есть и другие страны, где мы можем развиваться». В Аргентине клубы понимают значение маркетинга и имиджа? «Я думаю, что достигнут большой прогресс, но впереди еще долгий путь. В некоторых клубах происходит смена поколений, а в других их еще не хватает. Многие уже понимают, что если они не займутся профессионализмом, то начнут терять доходы, влезать в долги, многие поняли, что дело больше не в том, чтобы пригласить друга... Так же, как они ищут лучшего тренера, теперь они ищут лучшего коммерческого директора, чтобы генерировать деньги, потому что иначе все летит к чертям. Приходится настаивать, убеждать, показывать примеры. Это очень утомительно, и нужно быть немного сумасшедшим, как я, но у футбола есть потенциал для роста, который мы еще даже не осознали. Я убежден, что мы можем полностью изменить спортивную индустрию в Аргентине, и не только в футболе».