Стратегии брендов по привлечению новых потребителей в эпоху цифровых технологий

Искусственный интеллект, множественность каналов и изменение привычек являются основными вызовами для брендов при взаимодействии с аудиторией и управлении бизнесом. Об этом заявили представители различных отраслей в новом выпуске IAB Now. На мероприятии, организованном сегодня IAB Argentina — организацией, объединяющей профессионалов в области коммуникаций, маркетинга и цифровой рекламы, — собрались руководители СМИ, брендов, агентств и платформ из Аргентины и других стран региона. Под лозунгом «Более человечные, более цифровые. Создавая бренды завтрашнего дня» они обсудили ключевые темы, которые формируют экосистему. «IAB Now ежегодно собирает ведущих маркетологов, руководителей агентств, СМИ и платформ. В этом году было проведено более 30 параллельных докладов, в которых приняли участие более 70 докладчиков, 45% из которых были женщинами; мы также зарегистрировали рекордное количество участников — 2800 человек», — отметила Мария Хосе Эскерра, президент IAB Argentina, во время церемонии открытия. Свидетельства различных руководителей продемонстрировали, как каждая отрасль внедряет искусственный интеллект и пересматривает свои коммуникационные и маркетинговые стратегии. Общая цель: повысить значимость в условиях фрагментированной и конкурентной среды. «Представитель автомобильной отрасли Томас Аморена, менеджер по маркетингу Volkswagen, подчеркнул значение ИИ для ускорения внутренних процессов. «Когда агентство или креативная команда предлагает идею, мы можем за считанные секунды проиллюстрировать ее с помощью изображения или видео, сгенерированного с помощью ИИ. Это помогает в объяснении и ускоряет процесс утверждения, который в компании с более чем 5000 сотрудников и трехлетними производственными процессами может быть очень сложным», — пояснил он. При анализе стратегий по привлечению новой аудитории Татьяна Мойзо, менеджер по маркетингу в BGH, подчеркнула, как бренд стремился омолодиться, опираясь на свою идентичность: футбол. «Задача состояла не в том, чтобы перепозиционировать бренд, который уже был культовым, а в том, чтобы приблизить его к молодой аудитории. Мы решили спонсировать сборную Аргентины, потому что она объединяет разные возрасты и полы и передает ценности, с которыми мы себя идентифицируем, такие как стойкость и командная работа. BGH существует 111 лет и пережила множество кризисов; переосмысление себя всегда было частью ее ДНК», — отметила она. Между тем Себастьян Альварес, коммерческий директор Dreamco — национальной компании, которая в 2021 году приобрела местное подразделение перуанской группы Alicorp, — рассказал, как они скорректировали стратегию, чтобы видимость в сетях превратилась в узнаваемость бренда. «Агентства предлагали очень эффектные идеи, но я настаивал на том, что нужно строить бренд, а не только вирусную популярность. Это был процесс взаимного влияния», — отметил он и прокомментировал твит бренда шампуня Plusbelle с изображением Сусаны Гименес, который стал вирусным: «Я выходил из спортзала в 9 утра, когда мне сообщили, что он набрал 1,5 миллиона просмотров, что его уже невозможно контролировать и что его подхватили некоторые радиостанции и программы. Это был риск, на который мы пошли. Иногда все получается, иногда нет». «В этой связи Сантьяго Перинчоли, вице-президент по доходам Telefe, поднял вопрос о вызовах, с которыми сталкиваются традиционные СМИ в связи с явлениями, зарождающимися в стриминге или социальных сетях». СМИ должны понимать, чего ищут эти сообщества, и сопровождать их с помощью нашего ДНК и наших ценностей, не сопротивляясь тому, что происходит в этих новых пространствах», — отметил он. «Одной из отраслей, которая оказалась в центре дискуссии во время IAB Now, была журналистика. В дискуссии, которую модерировал Густаво Бухбиндер, основатель Webar Interactive Be Influencers, руководители сошлись во мнении, что вызов больше не заключается в «эксклюзивности» или оперативности, а в том, какое место они могут занять в плане подтверждения достоверности и доверия в условиях переизбытка информации и появления новых инструментов искусственного интеллекта. « Любой энтузиаст может создавать качественный контент, поэтому перед средствами массовой информации стоит задача: подтверждение достоверности этой информации», — отметил Рикардо Раванелли, директор мультиплатформенных новостей Artear. Он добавил: «В телевизионных новостях у всех одинаковый контент. Различие теперь заключается не в сенсационности, а в проверке информации или в журналисте, который придает ей дополнительную ценность». В том же духе Хосе Дель Рио, генеральный секретарь редакции LA NACION, подчеркнул скорость, с которой ИИ был внедрен в редакции и потребление: «Chat GPT достиг 100 миллионов пользователей за два месяца; TikTok — за девять. Spotify — за более чем девять лет». В этой связи он отметил, что ИИ решает повторяющиеся задачи и позволяет проводить гораздо более глубокий анализ, интегрируя тексты, видео и речи, и одновременно подчеркнул: «Разница в том, что в конце всегда есть человеческий взгляд: ничто не проходит без этого фильтра». Со своей стороны, Роберто Майо, генеральный директор Telefe Noticias, сделал акцент на основных ценностях журналистики, выходящих за рамки технологии. «Скорость просто адская: все растет, взрывается, падает и разрушается за считанные дни. Но старые ценности по-прежнему остаются с нами. Если мы будем держаться за них и в то же время адаптироваться к новым средствам массовой информации, то это будет наш капитал на будущее», — заверил он. Вопрос о размере и масштабе журналистских компаний был поднят Гонсало Абаскалем, секретарем редакции Clarín. «Это правда, что средства массовой информации будут пространствами для подтверждения, но, возможно, не с тем размером, который мы знали в традиционных форматах. Аудитория очень фрагментирована, и это определяет масштабы СМИ. Некоторые задачи уже выполняются с помощью искусственного интеллекта, и эта тенденция будет только усиливаться», — предупредил он. Между тем, Эрнан де Гони, журналистский директор El Cronista, подчеркнул роль СМИ в более широкой экосистеме. «Речь не идет о борьбе между СМИ и пользователями. Есть еще рекламодатели и платформы. Когда появляется информация из неопределенного источника, люди обращаются к СМИ, чтобы ее проверить. Эта проверка ставит нас в положение контролеров и дает нам возможность добавлять ценность», — отметил он. «Мы живем в драматический момент изменения аудитории. И если мы не сможем адаптироваться, то окажемся в уязвимом положении по отношению к множеству создателей контента. Мы утратили власть над распространением контента; он стал демократичным. Какой смысл иметь новостные программы с фиксированным расписанием, если аудитория уже проинформирована?», — заявил Раванелли. «Модератором дискуссии выступил Гервасио Маркес Пенья, коммерческий директор LA NACION. Участники дискуссии также подробно проанализировали, как традиционные банковские бренды стремятся установить связь со все более фрагментированной и требовательной аудиторией». По мнению Хулианы Ува, менеджера по брендовому контенту в Banco Galicia, ключ к успеху — в гибкости, позволяющей адаптироваться к каждой аудитории. «Лучший формат — тот, который лучше всего резонирует с людьми. Если вам нужно достучаться до молодежи, то, скорее всего, подойдет TikTok. В других случаях это может быть что-то более краткое, «сnap»-контент, который производит впечатление без необходимости больших инвестиций. Главное не сам формат, а то, как вы его творчески используете для взаимодействия с аудиторией», — пояснил он. В том же духе Мария Хосе Даура, менеджер по маркетингу в Banco Macro, подчеркнула важность баланса между построением бренда и немедленными результатами. «Мы стремимся к сбалансированному сочетанию брендинга и эффективности. Соотношение 70-30 или 60-40 варьируется в зависимости от момента развития бренда. В нашем случае построение бренда является стратегическим: без доверия, близости и надежности инвестиции в эффективность становятся дорогостоящими и недостаточными, особенно для банка, которому еще предстоит многое сделать для повышения узнаваемости на некоторых рынках», — отметила она. Со своей стороны, Стелла Лауренти, менеджер по коммуникациям и медиа в ICBC, подчеркнула ценность брендированного контента как ресурса для более органичной коммуникации. «Формат, который лучше всего работает для нас, — это брендированный контент. Он позволяет нам рассказывать истории и в то же время интегрировать коммерческое сообщение. Примером может служить проект Tierras, который мы разработали совместно с Germán Martitegui, Telefe и другими СМИ, где аргентинские производители рассказывают о своем опыте. В него мы включили клиентов банка из числа малых и средних предприятий.