Гастон Бигио: история аргентинского рекламщика, который также завоевал свою тройную звезду

Глаза Гастона Бигио загораются, когда он вспоминает свою историю. Неудивительно. Он был, мягко говоря, сумасшедшим, когда после 10 лет работы в David, агентстве международной группы WPP, основанном им и бразильцем Ансельмо Рамосом, они решили изменить свою судьбу и создать GUT. Чуть более пяти лет назад они оба покинули компанию, чтобы создать рекламное агентство, название которого "соответствует его ДНК - "кишки". В мгновение ока появляются достижения, страхи, те, кто говорил им двигаться вперед, и те, кто говорил, что сейчас не время. Гордость понятна: большинство уверяло их, что уход из устоявшейся компании и основание другой - это прыжок в пустоту. Статистика тоже не в их пользу. Восемь из десяти рождающихся в Аргентине стартапов не доживают до третьего года жизни. Но публицист настаивал на своей идее: "У нас была мечта создать самую креативную сеть в мире. Мы были уверены, что сможем это сделать. У нас было 20 лет в бизнесе, много веры. Это не прыжок в пустоту, у нас большой опыт, мы знаем, что делаем", - рассуждал он снова и снова. Денег у них тоже не было. Чтобы вступить на новый путь, им пришлось взять в США ипотечный кредит на дом Ансельмо и на квартиру, которая была у родного отца Биджио, который также доверился им после первой обстоятельной беседы. "Так мы открыли агентство. Пять с половиной лет назад у нас ничего не было, а сегодня мы счастливы и имеем четкий северный курс", - вспоминает он. Принять решение дуэту помог и творческий контекст. В своем первом интервью LA NACION, через несколько дней после открытия агентства, он рассказал о том, что аргентинский креатив показался ему вялым. "В 90-е годы аргентинская реклама была более разрушительной. Мы позволили опутать себя новыми медиа и в итоге не использовали их для достижения большего эффекта. Если в стране появится коммуникация с воздействием, мы вернем себе место, которое теряем. Именно к этому мы стремимся", - сказал он в то время в качестве основного побудительного мотива своего проекта. И добавил: "У Аргентины есть мозги, чтобы сделать это, нам просто нужно быть немного смелее. А такие времена, как сейчас, трудные времена, хороши тем, что когда у тебя туго с карманами, больше смелости, больше мужества. Если у вас есть хорошая информация и вы уверены, что то, что вы делаете, будет работать, смелость компенсирует трудный момент, который может переживать клиент, потому что у него нет столько денег, чтобы их потратить", - добавил он почти как мантру. В 2023 году они получили свою тройную звезду и достигли неслыханного доселе для аргентинской рекламы рубежа. GUT Buenos Aires было признано "Агентством года" на Каннском кинофестивале. Оно также было признано "Независимой сетью года" и "Региональной сетью года в Латинской Америке". Это достижение превзошло все ожидания. "В этой профессии так много взлетов и падений. Но я думаю, что с годами ты понимаешь, что стойкость - это тоже ключевая составляющая. Важно понять, с какими целями и ценностями мы прошли этот путь, чтобы никогда не забывать о том, что мы сделали и что будем делать", - говорит он. Стратегия GUT на прошедшем фестивале также была направлена на то, чтобы стать вирусной на международном уровне. Фраза "anulo mufa" вызвала большое любопытство у журналистов из СМИ самых разных стран. Это утверждение было использовано самими Бигио и Рамосом, чтобы попытаться снизить давление на себя и свою команду, когда все говорили им: "Они все сломают, они все возьмут". Они использовали этот плакат и сумели выиграть кубок". Что касается момента, когда ему сообщили, что он занял первое место на Каннском фестивале, публицист рассказал о том, какое удивление и эмоции он испытал: "Это 30 лет работы, которые пролетают за секунду. Ты работаешь всю жизнь и мечтаешь о том, что однажды станешь лучшим в своем деле. В один прекрасный день тебе звонит президент фестиваля и говорит, что вы - лучшее агентство в мире. Мы не могли в это поверить. Телефон не умолкал, а многие коллеги, с которыми он делил дорогу, удивляли его щедрыми приветствиями и поздравлениями. "Я никогда не забуду того, что пережил", - признается он, сверкая глазами. После того как бизнесмен и его партнер достигли этой вехи в своей карьере и наслаждаются этим достижением, они полностью сосредоточены на цели 2024 года: войти в пятерку лучших сетей мира (сегодня они занимают восьмое место). "Мы хотели вывести Аргентину на вершину мировой рекламы, и мы этого добились. Это нечто беспрецедентное для нашей страны, это самая большая радость, которую может подарить нам эта любимая профессия", - говорит Бигио после просмотра двухминутной видеозаписи момента, когда члены жюри объявили о своем триумфе. "Но попасть на вершину также означает сломать парадигмы, и почему бы не подвергнуть себя риску". Именно так думал Биджио, когда отправился за своим первым крупным клиентом - Mercado Libre. GUT была еще очень маленькой: пять сотрудников работали в Буэнос-Айресе (сегодня их 570, а офисы расположены в Торонто, Майами, Лос-Анджелесе, Мексике, Сан-Паулу и Амстердаме). Аргентинские креативщики узнали, что компания, одна из крупнейших в Латинской Америке, организует питч, и попросили принять в нем участие. "Мы поехали, выслушали бриф, собрались с мыслями и сказали: "Нет, то, что они просят нас сохранить позиционирование и сделать новую кампанию, не работает, надо менять позиционирование". Он доехал на Buquebus до Уругвая, где сегодня находятся несколько ключевых фигур компании, позвонил в звонок партнера Маркоса Гальперина и попросил его разрешить сделать то, что он считает необходимым для питча. "Я решил рискнуть. Он согласился. Мы представили концепцию "Лучшее еще впереди", и она им понравилась. И по сей день это остается фирменной концепцией компании во всем регионе", - добавил он. До этого момента Mercado Libre основывалась на концепции "Никогда не прекращайте поиск". "Мы решили перейти от байтов к атомам, к коробкам, которые люди открывают и испытывают очень большие эмоции. В этом и заключался поворот", - сказал Бигио. Концепция предполагает нечто большее, чем технологическая фирма, она связана с опытом и дополняет то, что сегодня испытывают дети при потреблении "распаковки", открытии подарков". Чемпионат мира по футболу в Катаре 2022 года также стал ключевым моментом, которым удалось воспользоваться рекламисту и его команде с помощью кампании PedidosYa. Идея "Ваш заказ прибывает" - сообщение, которое клиенты получают через платформу, - была перенесена на период после чемпионата, когда в страну прибывала "Скалонета". Аргентина находилась в состоянии застоя, телевизионные сигналы были окрашены в сине-белые цвета, а города были заполнены болельщиками, которые хотели быть ближе к команде и кубку. Переезд был рискованным. Уведомление о том, что что-то уже в пути, удивило всех пользователей приложения. Люди возмущались, потому что думали, что это просьба, которую они на самом деле не делали, но когда они нажимали на сообщение, то в реальном времени видели, как Кубок приезжает в Аргентину". Эта идея получила больше упоминаний, чем Месси, когда они приехали", - вспоминает он. И это стало международной историей успеха". Местные тренды постоянно добавляли комментарии, сердечки и положительные прилагательные к бренду и идее. "Среди новинок, которые они придумали, только что вышла кампания "Ahora miranos jugar", разработанная компанией Noblex в поддержку первого чемпионата мира по футболу среди низкорослых команд. Основная цель - привлечь внимание общественности к важности поддержки всех аргентинских сборных. Команда низкорослых футболистов зарекомендовала себя как настоящий образец профессионализма и страсти в мире спорта, выиграв Копа Америка 2022 и Чемпионат Европы в том же году. Однако этим спортсменам приходится сталкиваться с недостатком внимания, дискриминацией, стереотипами и легкими шутками. Поэтому включение этих историй в повестку дня представляется глубоким способом разрушения стигм и предрассудков. По мере роста GUT и расширения его дочерних компаний за закрытыми дверями произошел один особенный момент. Знаменитый "кризис" роста. И Бигио, и Рамос почувствовали в своей карьере, что в определенный момент им придется перестать быть наемными работниками и стать предпринимателями. Именно поэтому они переосмыслили стратегию работы с собственными творческими талантами, предложив формулу, весьма противоречащую современным руководствам по менеджменту. "Для нас важно объединять людей, которых мы считаем уникальными, и важно разделять результаты деятельности компании между ключевыми фигурами. В чем конкретно это заключается? "У нас 18 партнеров, мы даем более 100 бонусов в год всем нашим сотрудникам. Единственный талант в рекламном агентстве - это люди. Если я хочу, чтобы у меня были лучшие в мире таланты, я должен делиться тем, что зарабатываю", - говорит Биджио. Его успех основан на уверенности и вере в свое дело. Он считает, что "следовать своей интуиции" - это название его жизни, и полагает, что "смирению учат дома, а уверенности - упорным трудом". При этом он не сбрасывает со счетов фактор везения, который необходим для достижения мечты, и заключает: "У кого-то получается, а у кого-то нет. Нам повезло. Нам повезло. Нужно ломать себя и быть удачливым. Нужно делать что-то новое и подвергать все сомнению". Это привело к тому, что специализированный журнал Adweek - самый влиятельный на мировом уровне - назвал их "самым инновационным агентством" на международном уровне. Не больше и не меньше.