Гиперсвязанное поколение: сложный путь к завоеванию потребителя
Аргентина 2023-08-12 01:39:34 Телеграм-канал "Новости Аргентины"
"Путешествие уже не то, что раньше", - говорят в отрасли. И, похоже, это очень актуально для молодых поколений. 15 цифровых платформ с более чем 400 млн. ежемесячных активных пользователей, среднемесячное использование 6 социальных платформ и затраты времени на них около 2,5 часов в день делают "путешествие потребителя" поколения Z, которое уже находится в движении с точки зрения потребления, большой проблемой для брендов. "В настоящее время традиционный путь потребителя не отражает достаточно подробно цифровое поведение этих поколений", - таков вывод исследования The New ConZumer Journey, проведенного фирмой Samy Alliance среди представителей поколения Z в Испании, Латинской Америке, Великобритании и США с целью понять ключевую роль платформ в полном цикле успешных покупок. По мнению Конни Демуру, генерального директора и основателя компании Destí, путь потребителя поколения Z оказывается зигзагообразным и взаимосвязанным. "Они активны на нескольких платформах и живут в плавном переходе между ними в своей социальной и потребительской жизни. Задача брендов - найти в каждой из платформ возможность актуально войти в жизнь пользователей. Это поколение постоянно переосмысливает omnichannel", - говорит Эстебан Пинеда, генеральный директор Findasense Americas. Будучи носителями цифровых технологий, они всегда готовы попробовать новые способы потребления контента. "Задача состоит в том, чтобы понять, как пользователи адаптируются к этим различным точкам контакта и что они ожидают от контента, который потребляют в каждой из них - годы простого тиражирования брендированного контента по различным каналам остаются позади", - добавляет он. В отчете Samy Alliance подчеркивается важность разработки нового взгляда на поведение, с акцентом на роль наиболее значимых социальных платформ в новом путешествии. "В этом смысле традиционная модель потребительского путешествия (которая в общем виде включала в себя различные этапы, такие как распознавание, взаимодействие, исследование, конверсия и лояльность) уступает место - согласно исследованию - новой модели, которая сохраняет этап распознавания, добавляет "рассмотрение" (смесь исследования и взаимодействия, что имеет смысл при понимании динамики молодых людей) и сохраняет этапы конверсии и лояльности". "На стадии узнавания поколение Z, как оказалось, очень открыто для поиска и опробования новых брендов: 73% потребителей, купивших новый бренд, отметили, что в будущем они будут продолжать пробовать другие варианты. Стоит отметить, что наиболее актуальными платформами, на которых они находят интересующие их новые продукты или услуги, являются TikTok (60%), Spotify (26%), YouTube (33%), считающиеся "новыми поисковыми системами": "TikTok, Discord, Instagram или YouTube стали их новыми поисковыми системами и являются более эффективными для их процесса, поскольку они предлагают более короткий путь, ответы на их вопросы с большей актуальностью: информация, которая развлекает или развлечения, которые информируют", - отмечает Демуру. "В этом смысле Пинедо подчеркивает, что интересно наблюдать, как интерфейс TIkTok эволюционировал в качестве "той самой" поисковой системы, которую люди используют для получения рекомендаций по товарам, местам для путешествий, ресторанам и т.д. "Такие тенденции, как Более того, 75% респондентов заявили, что используют такие платформы, как TikTok, Discord или Reddit, для поиска рекомендаций и отзывов перед совершением покупки". "Когда дело доходит до конверсии, наблюдается явная тенденция завершать покупку в социальных сетях, а не в электронной коммерции". "По словам Демуру, значительно усиливается тенденция "закрывать" путешествие в том же пространстве, где они сформировали свое убеждение и выбор. "Это практичное, цифровое поколение, которое ценит выбор на своем пути и принимает решения в более короткие сроки, в которые они также ожидают совершения транзакций", - говорит он. "Один из вопросов - что должны делать крупные розничные сети, чтобы оставаться актуальными. С другой стороны, интересно отметить, что даже не включив опцию покупки, TikTok принимает активное участие в генерации конверсии через свою платформу. "Однако, по мнению Пинедо, в контексте брендов массового рынка совершение покупок не должно возлагаться исключительно на социальные сети". "Это инструменты и точки контакта, которые должны учитываться в цифровых экосистемах для мобилизации пользователей на протяжении всего пути. Однако по-прежнему важно, чтобы сайты электронной коммерции и торговые площадки были хорошо оптимизированы с точки зрения дизайна и пользовательского опыта, чтобы достичь того самого драгоценного закрытия продаж", - говорит он. Что касается лояльности, то, в отличие от предыдущих поколений, поколение Z стремится активно участвовать в разработке продуктов и услуг, делиться своим мнением и быть услышанным. "Они являются потребителями с открытым микрофоном и могут внести большой вклад в разработку продуктов и услуг", - говорит Демуру, который также отмечает два других стремления к привлечению лояльности: персонализация и более человечные бренды. В этом смысле бренды, предпринимающие действия, являются тем, что ценит это поколение. "Имея такой пример, как Pride, мы можем сказать, что бренды, которые полностью взаимодействовали с ЛГБТ-сообществом, разрабатывая услуги или инициативы, соответствующие их ожиданиям и проблемам, смогли укрепить свое позиционирование гораздо сильнее, чем бренды, которые просто демонстрировали поддержку с эстетической точки зрения. В конечном итоге они решают, какой бренд работает хорошо, а какой - нет", - говорит Пинедо. "При "обновленной" воронке проблема заключается во взаимосвязи платформ и контента, на основе которых это поколение формирует свои знания и представления о брендах". Пабло Арансибиа, вице-президент по росту CCAS в Америке компании Samy Alliance. эта поездка "на подзарядку" проясняет картину. "Это означает, что отныне каждая платформа может и должна рассматриваться в рамках стратегии целенаправленно и адресно, - размышляет он, - Переосмысление того, как потребитель принимает решения о покупке и каковы точки соприкосновения, в конечном счете, означает выигрыш в скорости изменений и дает возможность корректировать и адаптировать стратегии воздействия на потребителя наилучшим образом".