Проблема цифровых показателей

Один из главных вопросов, который исторически стоял перед цифровой индустрией, заключался в том, насколько дальше она может продвигаться в области инноваций. Однако сегодня вопрос, похоже, стоит иначе: что из всего нового действительно приносит реальную пользу индустрии? Распространение новых технологий, форматов и участников рынка расширило возможности, но также усложнило оценку результатов и отделение «реального воздействия» от простого энтузиазма. В этом смысле аргентинская цифровая индустрия, похоже, переживает «кризис уверенности»: ей необходимо понять, что работает, как это измерить и как отличить инновации, приносящие реальный эффект, от инноваций, следующих просто за модой. Об этом свидетельствует исследование «Цифровая рентгенограмма: вызовы и перспективы для индустрии цифровых медиа в Аргентине», проведенное Комиссией по медиа IAB Argentina, в котором анализируется восприятие различными участниками цифровой экосистемы (СМИ, издателями, агентствами, рекламодателями, платформами и ассоциациями) ситуации и основных вызовов в секторе». Густаво Бухбиндер, вице-президент IAB Argentina, утверждает, что крайне важно прислушиваться к мнению представителей отрасли, чтобы из первых рук узнать об их потребностях. «Показатели — одна из таких проблем; в некотором смысле наличие Комиссии по СМИ и других рабочих групп в IAB позволяет укрепить цифровую экосистему и достичь консенсуса относительно того, что и как следует измерять в интересах всех участников отрасли». «На фоне энтузиазма по поводу новинок отчет показывает, что основная проблема заключается в необходимости более точного измерения для демонстрации ценности. Основной проблемой называется унифицированная система измерения (24,1 %), за которой следуют кризис внимания (16,7 %) и эффективность бюджета (14,8 %). «Среди тем, которые воспринимаются как чрезмерно преувеличенные, фигурируют инфлюенсеры и контент-креаторы (27,8 %), стриминг (25,9 %) и искусственный интеллект (14,8 %). Проблема заключается в том, что некоторые темы привлекают к себе основное внимание и бюджетные средства ещё до появления достаточных доказательств их влияния». Пас Васкес, менеджер по медиа и электронной коммерции в компании «La Serenísima» и руководитель Комиссии по медиа IAB Argentina, отмечает, что, по её мнению, восприятие «преувеличенности» связано с этапом, который отрасль уже прошла: этапом изучения, понимания и освоения того, как работают эти тенденции и как они взаимодействуют с аудиторией. «Задача состоит в том, чтобы найти баланс между выделением ресурсов на дальнейшее изучение новых возможностей и продвижением в решении более структурных вопросов, которые по-прежнему требуют согласования и совместной работы всей отрасли», — подчеркивает она. «В отчете отмечается, что стандарты измерения считаются наиболее недооцененным аспектом (20,4 %), за ними следует качество креатива (16,7 %). Иными словами: отрасль, похоже, требует меньше единичных ярких идей и больше общих основополагающих принципов, чтобы инновации действительно работали. Наконец, главным препятствием в экосистеме является «приоритет объема над качеством» (24,1 %), за которым следуют недостаток инноваций (14,8 %) и решения, не отвечающие потребностям бизнеса (14,8 %). Задача здесь заключается в том, чтобы перейти от простого обеспечения большего количества впечатлений к созданию впечатлений, которые действительно имеют значение». Паз отмечает, что цифровой мир зародился с обещанием, что всё можно измерить, и это по-прежнему остаётся одной из его главных сильных сторон. Однако ценность, которую генерирует кампания, не одинакова для всех бизнесов, и это гораздо сложнее унифицировать. Ключ заключается в том, чтобы определить, что действительно важно для каждого рекламодателя, и на этой основе создать системы измерения, позволяющие оценивать то, что влияет на бизнес-цели, выходя за рамки показателей, которые проще всего отразить в отчётах. «Крайне важно, чтобы мы как отрасль договорились о стандартизации некоторых подходов. Наличие более последовательных стандартов измерения и уделение должного внимания качеству креатива — это фундаментальные условия для того, чтобы отрасль продолжала расти устойчивым образом», — подчеркивает она. Кьяра Гуглиельми, менеджер по цифровым медиа в Quilmes, согласна с тем, что сегодня внимание и бюджет сосредоточены на креаторах, стриминге и ИИ, но предупреждает, что не всякая «начальная неэффективность» означает отсутствие ценности. «Когда появляется новая технология или формат, — объясняет он, — как правило, масштаб, тестовые показатели и опыт ещё недостаточны, поэтому часть этой неэффективности также является «ценой обучения». «Проблема возникает, когда ажиотаж начинает самостоятельно определять бюджет: когда переходят от мысли „это интересно, давайте разберемся, что это может дать“ к убеждению, что нужно любой ценой заниматься контент-креаторами, стримингом или ИИ». Кроме того, по мнению Гуглиельми, не все инновации следует оценивать по одной и той же логике. «ИИ, способный менять процессы, роли и способы работы на долгие годы, — это не то же самое, что новый формат контента, у которого, возможно, гораздо более короткий жизненный цикл», — отмечает он. Он также считает, что креаторов и стриминг не следует оценивать исключительно как ещё одно средство массовой информации: если стриминг позволяет вступить в диалог, работать с сообществом или вдохнуть новую жизнь в идею, то сравнение меняется. «В этом случае они перестают быть просто каналом распространения и становятся частью самой идеи; нужно понять, насколько глубоки эти изменения и какие инвестиции они заслуживают». «Виктория Мак Дафф, управляющий директор GUT BA Marketing Services, считает, что отправной точкой должно стать определение того, на какое решение нужно повлиять и какие сигналы формируют это решение, и только после этого следует решать, как его измерить». «ИИ открывает беспрецедентные возможности для обработки сигналов, таких как поисковые запросы, покупки, отзывы, упоминания и поведение, хотя для преобразования этих данных в ценность для бизнеса по-прежнему необходимы человеческие таланты, способные придать им контекст и применить здравый смысл». «Пример этого изменения можно увидеть в GEO и в присутствии брендов в ответах Chat GPT и других LLM». По мнению Мак Даффа, здесь уже недостаточно измерять «долю голоса» (сколько раз упоминается бренд), а становится необходимым понимать «долю предпочтения»: когда бренд рекомендуется, в каком контексте, для удовлетворения какой потребности и в сравнении с какими альтернативами. Себастьян Гонсалес, генеральный директор Lumia, открывает дискуссию о том, что происходит с инфлюенсерами — одним из явлений, которые придают наибольший импульс цифровому маркетингу. «Проблема не в том, чтобы найти инфлюенсеров, а в том, чтобы понять, действительно ли выбранные кандидаты эффективны для брендов, с которыми мы работаем». Напряжение возникает, когда бум того или иного формата не приводит к росту бизнеса. «Неправильно управляемый ажиотаж расходует капитал доверия, который потом очень сложно восстановить», — подчеркивает он. «По мнению Гонсалеса, пример Коску и Nike позволяет увидеть, как эта логика может измениться, когда влияние увязывается с конкретным действием: запуск онлайн-платформы продаж Nike соединил огромную узнаваемость, созданную стримером, с механизмом прямой конверсии (клик и возможность немедленной покупки)». «Когда инфлюенсер-стример переходит от фразы „расскажи мне что-нибудь хорошее о бренде“ к „вот ссылка, покупай прямо сейчас“, — отмечает он, — канал перестает полагаться исключительно на „мягкие“ показатели, такие как охват или настроение аудитории, и начинает оцениваться по логике, более близкой к логике канала, ориентированного на результат». Серхио Розенблатт, директор Cognitia, платформы для анализа цифровой аудитории, также говорит о «дефиците измерений»: «Индустрия вкладывает средства в канал, прежде чем инвестировать в возможность его точного измерения, и это приводит к принятию решений вслепую в течение одного-двух лет». Как он подчеркивает, отсутствие общего стандарта усугубляет проблему: каждое агентство и каждый бренд измеряют по-своему, поэтому две кампании, считающиеся «успешными», не обязательно сопоставимы, и опыт не накапливается. «В итоге отрасль повторяет одни и те же два-три успешных примера вместо того, чтобы создать базу данных, позволяющую понять, что работает, а что нет», — отмечает он и добавляет, что порой хуже всего то, что каждое агентство подстраивает свои отчеты «в интересах своих команд и результатов, зачастую даже с одобрения брендов». «Гуглиельми предлагает иной взгляд на оценку эффективности, что имеет ключевое значение для быстро меняющейся отрасли: „Если оптимизироваться исключительно на том, что уже работает, — предупреждает она, — возникает риск стать слишком хорошими в том, что уже известно, и слишком медленными, чтобы вовремя заметить следующее изменение“». Руководительница отмечает, что значительная часть новых моделей потребления сначала появляется у отдельных людей и в сообществах, а затем перенимается платформами. Поэтому она предлагает проводить измерения также для того, чтобы понять то, для чего пока нет эталонных показателей, и иметь возможность реинвестировать часть полученной экономии в новые инициативы. «В отрасли все сходятся во мнении, что чем быстрее меняется экосистема, тем важнее иметь базовые соглашения, позволяющие понимать, на что обращается внимание, и сравнивать результаты. «Наличие более чётких стандартов не сдерживает инновации. Оно делает их более полезными, поскольку позволяет лучше учиться и принимать решения с большей уверенностью», — утверждает Гуглиельми. «Фактически, отсутствие общего стандарта измерения потенциально является фундаментальной проблемой. Пока отрасль не сможет сформировать общую картину, позволяющую сравнивать результаты, накапливать опыт и отделять то, что является просто модной тенденцией, от того, что действительно создает ценность, будет сложно — как предупреждает Розенблат — отстаивать новые инвестиционные предложения перед любым клиентом, требующим результатов и прослеживаемости. Цель заключается не в том, чтобы сдерживать инновации или уклоняться от нового, а в том, чтобы иметь в своём распоряжении инструменты, позволяющие определить, когда тенденция является просто новинкой, а когда она действительно способна преобразовать бизнес. "