Грег Пичота: "Мы живем в эпоху "я"-медиа".

Исследователь-резидент Международной ассоциации новостных СМИ (INMA) Гжегож (Грег) Пьехота является авторитетным специалистом в области изучения и анализа инновационных моделей в прессе. В интервью LA NACION Пьехота делится некоторыми из наиболее значимых тенденций в трех столпах, лежащих в основе сегодняшней деятельности СМИ и их взаимоотношений с аудиторией: контент, технологии и бизнес. "Аудитория становится все более фрагментированной, поскольку она распределяется по платформам, каналам и форматам. Мы живем уже не в эпоху медиа, а в эпоху "я"-медиа", - говорит исследователь INMA, для которого "самые популярные платформы, такие как Facebook, Netflix и Spotify, приучили аудиторию ожидать контента, адаптированного к их интересам и предпочтениям". Пихота рассказывает, что в академических обителях Оксфордского университета - где он учился - говорят о "перетекании ожиданий", поскольку люди проводят больше времени на своих мобильных телефонах, чем на ноутбуках, и тратят больше времени на просмотр и прослушивание, чем на чтение. "Если их цель - конкурировать за всеобщее внимание, СМИ должны использовать мобильные и мультимедийные истории", - говорит он. Как традиционные СМИ могут адаптироваться, чтобы конкурировать с развивающимися цифровыми моделями? Один из очевидных подходов - следовать за потребителями: публиковать на платформе, в канале и формате по их выбору. Это не обязательно означает, что все новостные издания, такие как LA NACION, должны публиковать короткие развлекательные видео на TikTok. У разных людей разные предпочтения. Я бы рекомендовал им рассматривать аудиторию не как единое целое, а как серию сегментов. Во всем мире есть аудитория, которая по-прежнему предпочитает читать настольный сайт или даже цифровую копию печатной газеты, которая заходит на свои любимые новостные сайты напрямую и предпочитает читать статьи, а некоторые читают даже длинные статьи. Эта аудитория, как правило, старше, образованнее, богаче, политически активнее и готова платить больше за качественную журналистику. Это целевая аудитория для платных стен. Поскольку крупные технологические компании завладели львиной долей доходов от рекламы, многие издатели новостей адаптируют свою бизнес-модель и ищут способы увеличить доходы от читателей в качестве основной альтернативы рекламе."- Какое влияние искусственного интеллекта (ИИ) на производство новостей вы наблюдаете?"- ИИ может генерировать текст, изображения, голос, музыку, видео, но он также плагиатит чужие работы, совершает глупые ошибки и вступает в сговор. Поэтому он ненадежен в качестве замены журналистов или редакторов в цепочке создания стоимости новостей. В целом ИИ вряд ли сможет отнять у людей целые рабочие места, поскольку работа - это комплекс задач: помимо написания статей, журналист является свидетелем событий, изучает и проверяет факты, осмысливает их и предлагает свою интерпретацию. Ни одна из этих задач не может быть надежно автоматизирована. И чем выше ставки, тем выше риски. В то же время некоторые отдельные задачи, такие как корректура, перевод или чтение текста вслух, можно автоматизировать с помощью ИИ, и мы видим, как по всему миру быстро появляются инструменты, выполняющие эти задачи. Это уже влияет на работу людей. В недавнем исследовании, проведенном учеными из Гарварда, Берлинского университета и Имперского колледжа, оценивается влияние на объявления о работе фрилансеров после появления ChatGPT и Midjourney: количество объявлений для журналистов сократилось на 21 %, а для иллюстраторов - на 17 %. Таким образом, вместо того чтобы нанимать фрилансера, люди нанимают платформу искусственного интеллекта. Согласно исследованиям INMA, новостные издательства по всему миру уже используют ИИ для разработки тизерных текстов заголовков, резюме или тегов статей, написания постов для социальных сетей и т. д. Некоторые издатели идут дальше: они создают синтетических телеведущих для производства ежечасных программ о погоде, добавляют аудиостатьи голосами их авторов и запускают продукты на новых языках. Одним словом, ИИ может повысить эффективность и производительность, а также эффективность производства и распространения новостей."- В условиях развития ИИ как мы можем генерировать ценность для аудитории, если нам не нужно вмешиваться?"- Мы стоим перед цунами ИИ-контента. NewsGuard - американская некоммерческая организация - выявила сотни сайтов, на которых ежедневно публикуется множество новостных статей, созданных искусственным интеллектом. Эти ИИ-издатели наводняют рынок дешевым контентом, и в краткосрочной перспективе ИИ, скорее всего, приведет к снижению общего качества Интернета и дезинформации. В долгосрочной перспективе я настроен оптимистично. Цунами ИИ может вскоре привести к тому, что публика разочаруется в низкокачественном контенте и начнет ценить качественную журналистику". "ИИ может генерировать текст, изображения, голос, музыку, видео, но он также плагиатит чужие работы, совершает глупые ошибки и вступает в сговор" - Как СМИ могут эффективно бороться с дезинформацией и "фальшивыми новостями"? "СМИ - хорошие парни в данном случае. Они должны сосредоточиться на том, что у них получается лучше всего: на создании точной, основанной на фактах, непредвзятой и ответственной журналистики. В то же время правительства и граждане должны защищаться от загрязнения общественного пространства дезинформацией и "фальшивыми новостями", подобно тому, как они защищаются от загрязнения воздуха или воды. Компании, которые способствуют загрязнению (в случае с новостями: крупные технологические платформы (такие как Google и Meta), должны быть привлечены к ответственности и нести ответственность за снижение вреда, наносимого обществу. Например, они должны быть обязаны активно ограничивать распространение дезинформации, поддерживать журналистское образование и вносить справедливый вклад в финансирование качественной журналистики, например, через налогообложение, лицензирование или другие коллективные соглашения."- Какой вы видите роль платных стен и подписки в бизнес-модели цифровых СМИ?"- Я рад видеть повсеместную готовность платить. Согласно последнему отчету о цифровых новостях от Reuters Oxford Institute, в 20 странах 17 % потребителей уже платят за платные новости или пользуются ими в Интернете. Кроме того, 36 % заявили, что подумали бы о том, чтобы заплатить, если бы цена была подходящей. Это означает, что в целом 53 % потребителей во всем мире готовы платить за онлайн-новости. Это дает возможность утроить текущее проникновение! Согласно данным WAN-IFRA World Press Trends, к 2023 году потребители будут финансировать большую часть мировой журналистики. Кстати, потребители также финансируют большую часть СМИ в целом: из общего объема рынка Интернета и СМИ в 2 триллиона долларов США по всему миру треть приходится на доходы от рекламы, еще треть - на платный контент, а остальное - на стоимость доступа в Интернет, оплачиваемую потребителями. На мой взгляд, доход от читателей хорошо сочетается с журналистикой, возможно, даже лучше, чем реклама. Он мотивирует СМИ ориентироваться на потребности аудитории, а не правительства или рекламодателей, и внедрять инновации. Он поощряет качество и уникальность контента. Обеспечивает предсказуемость и стабильность, необходимые для инвестиций в журналистские таланты и навыки. Это приводит к меньшему количеству этических конфликтов, чем другие виды бизнеса, такие как реклама, спонсорство олигархов или государственные субсидии. Тем не менее, реклама и другие источники дохода играют определенную роль в будущем новостного бизнеса. Из наших исследований мы знаем, что диверсификация повышает прибыльность и стабильность медиакомпаний и помогает охватить более широкую аудиторию."- Так какие же стратегии наиболее эффективны для повышения вовлеченности аудитории на разных платформах?"- Самые ценные клиенты - это те, кто посещает сайт регулярно: они чаще платят за онлайн-новости и видят больше всего рекламы. Поэтому самые эффективные тактики вовлечения сосредоточены на том, чтобы помочь людям выработать привычку регулярно проверять новости. Примеры. Медиакомпании обновляют новости на своих главных страницах, чтобы привлечь прямых посетителей на сайты и приложения. Они рассылают информационные бюллетени по электронной почте, с помощью мобильных уведомлений или текстовых сообщений. Публикуют цифровые копии печатных газет для пожилых читателей. Они запускают подкасты. Они добавляют кроссворды и другие игры, а также кулинарные рецепты. Некоторые издатели также видят смысл в создании сообществ вокруг своих брендов и журналистики. Поощрение дискуссий и обмена мнениями между коллегами создает чувство принадлежности и лояльности. Исследования также показывают, что комментатор просматривает много страниц до и после публикации комментария, поэтому он видит больше рекламы и платные стены останавливают его раньше. "Крупные технологические платформы (такие как Google и Meta) должны быть обязаны активно ограничивать распространение дезинформации, поддерживать журналистское образование и вносить справедливый вклад в финансирование качественной журналистики через налоги, лицензирование или другие коллективные соглашения" - С какими проблемами сталкиваются местные СМИ по сравнению с национальными и международными? "Местные газеты традиционно были очень прибыльными, потому что они часто пользовались местной монополией в производстве и распространении рекламы в своей географической зоне. Это привилегированное положение исчезло, и большая часть рекламных расходов перешла к Google и Meta. Эта новая рыночная реальность требует от местных СМИ стать гораздо более эффективными, чем в прошлом, и работать с меньшей маржой, чем монополии". В то же время местным СМИ необходимо инвестировать в цифровую трансформацию: внедрять новые технологии, привлекать таланты и развивать навыки работы с данными. Как сделать такие инвестиции в условиях нехватки денег? Эта головоломка привела к консолидации индустрии местных новостей и появлению суперрегиональных групп. Расходы на технологии легче распределить на большее количество брендов и больший круг потребителей. Во всем мире мы видим, что национальные издатели или группы местных издателей приносят больше прибыли, чем отдельные местные медиакомпании". "Очень важно использовать имеющиеся данные для улучшения контента и стратегий распространения... "Данные - это своего рода обратная связь с потребителем. Они помогают издателям новостей принимать лучшие решения о том, какую журналистику производить и как ее доставлять. Знание аудитории помогает редакциям понять ее потребности, сфокусировать работу на их удовлетворении и мотивировать людей делать то, что важно. Таким образом, редакции могут превзойти другие редакции, не обладающие столь глубоким пониманием потребителей. Данные о поведении людей также помогают нам группировать их по интересам или поведению, а затем соответствующим образом адаптировать их к журналистике. Вам нравится футбол? Почему бы не поместить эту статью в верхней части вашей главной страницы? Конечно, анализ данных имеет свои ограничения: он может рассказать только о том, что произошло в прошлом. Вы можете экстраполировать данные и попытаться предсказать поведение в будущем, но это ничего не скажет вам о том, что могло бы произойти, но не произошло. Также данные не скажут вам, что правильно, а что нет. В качественных новостных организациях данные служат основой для принятия решений, но не определяют их. Редакционное суждение остается основой журналистики: "Рассказ - это фундаментальная потребность человека, и, хотя каналы или форматы меняются, хорошая история всегда остается в выигрыше". Этика и доверие остаются жизненно важными в мире цунами контента ИИ и глубоких подделок."- Какую роль персонализация контента играет в удержании аудитории?"- В целом, мы персонализируем контент, потому что ожидаем, что это повысит релевантность и, следовательно, увеличит использование и удовлетворенность. Персонализация означает разные вещи для разных аудиторий: одни ожидают индивидуальный подбор статей, другие хотят, чтобы статьи были адаптированы к их обстоятельствам. Есть и те, кто стремится к личному общению с авторами. Технологии позволяют персонализировать практически все: рекламу, предложения и сообщения о подписке, домашние страницы, информационные бюллетени или ленты рекомендаций, а также статьи. Доказано, что персонализация повышает количество кликов на конкретные предложения или рекомендации, а это ведет к повышению конверсии и вовлеченности."- Какие технологические инновации, по вашему мнению, будут иметь решающее значение для будущего журналистики?"- Есть много технологий, которые обещают заново изобрести СМИ: генеративный ИИ для персонализации "один к одному", дополненная реальность для захватывающего повествования, блокчейн для проверки контента. В то время, когда многое меняется, полезно остановиться и подумать о том, что на самом деле остается неизменным. Основная миссия журналистики, которая заключается в поиске правды и привлечении власти к ответственности, остается неизменной. Рассказывать истории - это фундаментальная потребность человека, и, хотя каналы или форматы меняются, хорошая история всегда остается в выигрыше. Этика и доверие остаются жизненно важными в мире цунами контента ИИ и глубоких подделок. Некоторые истории будут превосходить по качеству, но не по количеству кликов, и мы по-прежнему будем публиковать их, потому что нам не все равно. Некоторые истории будут менее сложными, но будут генерировать много кликов, и мы будем публиковать их, чтобы удовлетворить наши коммерческие потребности. Как вы видите баланс между потребностью в качественном контенте и необходимостью генерировать клики и просмотры?"- Баланс между объемом и ценностью - одна из самых сложных задач в управлении новостными СМИ, и с ней борются все, от The New York Times до местной газеты Long Island Newsday. Во-первых, нужно четко понимать, кто ваш основной клиент (читатель или рекламодатель) и какова ваша цель. Ясность в отношении целей помогает определить метрики, которые имеют значение, и оптимизировать их. Во-вторых, полезно думать о своем контенте как о портфолио. Мы хотим максимизировать истории, которые делают и то, и другое: обеспечивают качество и генерируют клики. Некоторые истории будут превосходить по качеству, но не по количеству кликов, и мы все равно опубликуем их, потому что нам не все равно. Некоторые истории будут менее сложными, но будут генерировать много кликов, и мы будем делать их, чтобы удовлетворить наши бизнес-потребности. Мы можем перестать делать истории, которые не приносят качества и не привлекают кликов. В-третьих, некоторые издатели пытаются автоматизировать эти решения и, например, оптимизируют ссылки на главной странице или посты в социальных сетях для различных целей в режиме реального времени. Человек по-прежнему разрабатывает эти алгоритмы, так что человеческая оценка по-прежнему играет ключевую роль."- Какие навыки вы считаете необходимыми для журналистов, которые хотят добиться успеха в постоянно меняющейся среде?"- Если посмотреть на объявления о вакансиях, можно подумать, что сегодня основными навыками являются грамотность в работе с данными и мультимедийное повествование. Я считаю, что их можно преподавать в школах или тренировать на рабочем месте. По-настоящему необходимыми навыками являются любопытство, умение слушать и честность. "- В ближайшие несколько лет журналистика будет бороться за свою актуальность... - Многие считают, что актуальность новостных СМИ зависит от того, чтобы делать то, чего, похоже, хочет аудитория: короткие развлекательные видео на Tik Tok. Исследования, посвященные готовности платить за журналистику, говорят о другом. Когда речь заходит о ценности, люди не придают особого значения видео или постам в социальных сетях. Исследователи из Лондонского городского университета и Университета Людвига Максимилиана в Мюнхене обнаружили, что готовность платить была выше, когда аудиторию информировали о том, что подписка будет поддерживать независимую, инклюзивную и проверяющую власть журналистику, и что модель подписки была внедрена из-за критической финансовой ситуации в новостной индустрии. Как же бороться за актуальность журналистики? Оставайтесь верны своей миссии, делайте то, что важно, и будьте честны со своей аудиторией". Грег Пьехота - исследователь, работающий в Международной ассоциации новостных СМИ (INMA). Выпускник Оксфордского и Гарвардского университетов, он изучает инновационные бизнес-модели в СМИ. Он бывший руководитель СМИ с более чем 20-летним опытом работы в отрасли, начиная с польской Gazeta Wyborcza в 1996 году, где он прошел путь от местного репортера до редактора новостей и вице-президента фонда Agora. Он входит в советы директоров некоммерческих организаций, издательских групп и компаний электронной коммерции в Великобритании, Германии и Украине, включая Лондонское бюро журналистских расследований. В 2019 году в издательстве Currency вышла его книга Unlocking the Customer Value Chain, написанная совместно с Талесом Тейшейрой из Гарвардской школы бизнеса. Его последний доклад "Для медиа нет потолка подписки" был опубликован в 2024 году INMA".