Бизнес на известности: от красной дорожки до мира предпринимательства

Ким Кардашьян запустила Skims, свой бренд одежды для коррекции фигуры, в 2019 году, после нескольких лет окрашивания другой одежды чайными пакетиками, чтобы добиться «идеального нюдового оттенка». «Для меня это очень личное дело», - говорит звезда реалити-шоу. Это также приносит огромную прибыль: сейчас оборот Skims составляет около 1 миллиарда долларов в год. "От безалкогольных напитков и обуви до парфюмерии - знаменитости рекламируют все. В прошлом большинство из них довольствовались тем, что использовали свой образ в рекламных кампаниях в обмен на небольшие дополнительные деньги. Некоторые, более предприимчивые, также участвовали в разработке продуктов, которые они продвигали. В 1980-х годах случайная встреча в самолете между британской актрисой Джейн Биркин и руководителем Hermès привела к созданию знаменитой сумочки Birkin. Примерно в то же время баскетболист Майкл Джордан в партнерстве с компанией Nike запустил линию кроссовок Air Jordan. В последнее время все больше знаменитостей предпочитают создавать свой собственный потребительский бизнес. За последнее десятилетие Бейонсе, Рианна, Джордж Клуни и Гарри Стайлз запустили косметические линии, алкогольные бренды, модные марки и многое другое. Исследование компании JLL, проведенное в 2023 году, показало, что почти 60 % розничных брендов знаменитостей в США были созданы за последние шесть лет. Тренд продолжает развиваться: в этот мир пришли Дуэйн «Скала» Джонсон (мужской груминг) и Эмма Уотсон (джин), Дэвид Бекхэм (биологически активные добавки) и Виз Халифа (наборы для выращивания грибов). В мае Хейли Бибер - жена певца Джастина Бибера - продала свой косметический бренд Rhode компании e.l.f. Beauty за сумму до 1 миллиарда долларов США. По мере того как стираются границы между социальными сетями и коммерцией, знаменитости переосмысливают потребительский подход: "Рост брендов знаменитостей отчасти отражает изменения в медиаиндустрии. Раньше связь с потребителем осуществлялась через несколько телеканалов, радио или печатных изданий. Теперь это не так. Сегодня, как объясняет эксперт по маркетингу Дуглас Холт, каждый аккаунт в социальных сетях - это собственный канал. Это позволяет знаменитостям напрямую общаться со своими поклонниками. У Кардашьян более 350 миллионов подписчиков в Instagram, и ее часто показывают в одежде и рассказывают о Skims. «Ким - феноменальный креативный директор, - говорит ее партнер по бизнесу Йенс Греде, - но она также сама по себе является медийной силой». По данным консалтинговой компании Launchmetrics, в прошлом году Skims принесла более 600 миллионов долларов США в виде «стоимости медиавоздействия» - денежной выгоды от публикаций, прессы и СМИ. Это в восемь раз больше, чем у главного конкурента - компании Spanx. Но они могут не только общаться напрямую. Они также могут напрямую продавать. Развивающимся брендам больше не нужно полагаться на крупных ритейлеров (которые забирают часть прибыли) или открывать физические магазины (что требует больших первоначальных инвестиций). Сегодня им даже не нужно использовать платформы вроде Amazon: такие инструменты, как Shopify, позволяют легко создавать сайты электронной коммерции. Платформы вроде TikTok также предлагают возможность продавать товары напрямую пользователям. По данным NIQ, на прямые продажи потребителям уже приходится около одной седьмой мировой электронной коммерции. По оценкам Аниты Балчандани из McKinsey, на ранних этапах существования бренда знаменитостей эти продажи могут составлять 100 % выручки, а затем снижаться до 30-60 % по мере расширения деятельности сторонних дистрибьюторов. Конечно, не все бренды знаменитостей добиваются успеха. Компания The Honest Company, одним из основателей которой является актриса Джессика Альба, потеряла три четверти своей стоимости после выхода на биржу в 2021 году. Алекс Гриффин, директор по маркетингу On (бренд, который используют Роджер Федерер и Зендая), напоминает, что есть причина, по которой многие звезды предпочитают спонсорство: "Это не так просто. Выбор правильного продукта имеет значение. Одежда и алкоголь - это продукты, нагруженные скорее символизмом, чем функциональностью, объясняет Сандра Карильо из консалтинговой компании ReD Associates, что делает их безопасными ставками для знаменитостей. Кроме того, привлекательные звезды легко продают косметику. И косметику, и парфюмерию можно легко отдать на аутсорсинг производителям «белых этикеток». «Джилл Эйвери из Гарвардской школы бизнеса отмечает, что продукция должна »вписываться" в личный бренд знаменитости. Поклонники покупают косметику у Хейли Бибер, потому что она уже много лет делится советами по красоте, а у Кардашьян - потому что она известна своими изгибами. Когда Мо Фара (четыре олимпийских золота) спросили, зачем он запускает приложение для бега, он ответил: «Это единственное, что я знаю». Тем не менее, некоторые знаменитости, кажется, могут продать все, что угодно. Райан Рейнольдс, бывший актер романтических комедий, а ныне саркастичный супергерой, стал лицом Mint Mobile в 2019 году после приобретения 25 % акций компании. В 2023 году T-Mobile купила материнскую компанию Mint за 1,3 миллиарда долларов. В 2021 году Рейнольдс вместе с другим актером купил валлийский клуб Wrexham A.F.C. за 2 миллиона фунтов стерлингов. Клуб улучшил свои показатели и снялся в документальном сериале, получившем премию «Эмми» (одним из продюсеров которого был Рейнольдс). Теперь, как говорят, клуб ищет финансирование, оценивая его в 350 млн фунтов стерлингов. "Для знаменитостей, которые ориентируются на потребительские товары, наличие достойного продукта является ключевым фактором. Вместе с сетевым вниманием приходит и пристальное внимание. Goop, бренд образа жизни Гвинет Пэлтроу, был осмеян за псевдонаучные заявления (например, о продаже нефритового яйца для вагинального применения). В 2024 году компания уволила почти четверть своего персонала. Замороженные бургеры Халка Хогана провалились, потому что были не очень вкусными. "Наличие правильного партнера тоже помогает. Знаменитости умеют привлекать внимание, но они не всегда знают, как вести бизнес". Британский актер Идрис Эльба основал свою винодельню Porte Noire совместно с французом Давидом Фарбером, который уже более десяти лет работает в этой отрасли. Хотя Эльба принимает активное участие в работе, именно Фарбер руководит подбором купажей и налаживает контакты с производителями. «У меня слишком много проектов, связанных с кино и музыкой, поэтому я знал, что мне нужен правильный партнер», - объясняет Эльба. Сегодня существуют инкубаторы, которые помогают знаменитостям создавать собственные компании. У лос-анджелесского агентства United Talent Agency есть венчурное подразделение, которое помогло Сету Рогену запустить бренд каннабиса, а Элизабет Бэнкс - заняться производством консервированного вина. Агентство Creative Artists Agency поддерживает аналогичный инкубатор под названием Caravan. В прошлом месяце Universal Music Group объявила о партнерстве с соучредителем WME (еще одного агентства талантов), чтобы помочь своим музыкантам выйти на рынок моды и потребительских товаров. "Создать бренд знаменитости сейчас проще, чем когда-либо. Но поддерживать его по-прежнему сложно. Популярность знаменитостей то растет, то падает, тем более во времена социальных сетей. Неслучайно Skims не носит имя Ким Кардашьян. Размышляя о том, что они хотят создать, Йенс Греде вспоминает увиденную им фотографию мальчика в Air Jordans и наушниках Beats (бренд, одним из основателей которого был Dr Dre, а затем купленный Apple). Мальчик был слишком мал, чтобы увидеть, как играет Джордан или как Dr Dre попадает в чарты. Для брендов знаменитостей самым тяжелым испытанием станет течение времени".