Жизнь в формате поста: когда все становится контентом

Labubu — это плюшевая игрушка с кроличьими ушами и дьявольской улыбкой, которая появилась как персонаж комиксов и в итоге стала хитом продаж почти во всех игрушечных магазинах и торговых площадках мира. Эта игрушка входит в коллекцию, выпущенную китайской компанией Pop Mart, которая превратила формат «blind box» в глобальный феномен. Это закрытые коробки, в которых скрывается сюрприз. Вы не можете выбрать, какую из них взять, в этом и заключается вся прелесть. Не в самой покупке, а в напряжении от открытия коробки. Момент распаковки является центральной частью всего опыта. В случае с Labubu этот момент открытия принес ей славу, когда тысячи людей начали снимать и выкладывать в социальных сетях момент открытия коробки. Бренду не нужно было вкладывать средства в рекламу: его собственные клиенты позаботились о том, чтобы он стал вирусным. «Феномен «Labubu» является частью эпохи, в которой все больше и больше решений — от того, что мы покупаем, до того, как мы украшаем дом или выбираем место для отпуска — принимаются с учетом того, как они будут выглядеть в Instagram или TikTok. Важно уже не только то, что мы делаем, но и то, насколько это «постебно». Привычка запечатлевать и демонстрировать красивые моменты не нова, и многие помнят те каникулы, когда они фотографировались всей семьей и хранили фотографии в альбоме, который потом служил для того, чтобы утомлять гостей. Однако сегодня эта логика распространилась на все аспекты жизни, и речь уже идет не о том, чтобы запечатлеть что-то необычное, а о том, чтобы зафиксировать повседневность. Чашка кофе, аппетитный обед, прогулка по улице или момент, когда открываешь коробку и узнаешь, что выпало в Labubu. Все больше личных переживаний планируется с учетом того, как их потом покажут. Повседневная жизнь — работа, отношения, потребление, досуг, эмоции — вписывается в нарративную форму социальных сетей. Частное становится публичным. Спонтанное — запланированным. Самые интимные решения, от переезда до признания в любви, приобретают визуальный язык и структуру вирусной истории. Pop Mart — не единственная компания, которая поняла это, и ее вирусная плюшевая игрушка — лишь один из примеров в большой группе брендов, которые используют эту тенденцию. Starbucks выпускает напитки, предназначенные для фотографирования: яркие цвета, топпинги, узнаваемые стаканы. Nike организует запуски с ограниченным доступом через свое приложение, что вызывает посты пользователей, которые радуются тому, что им удалось его получить. McDonald’s превращает каждый специальный комбо в контент, который распространяется в сетях, не требуя вложения ни одного доллара в рекламу. Контент, создаваемый самими пользователями, имеет большее влияние и большую достоверность, чем многие традиционные кампании. Люди покупают и публикуют посты, даже если бренд явно об этом не просит. «Однако то, что кажется спонтанным, является частью тщательно продуманной системы. Совместная деятельность бренда и потребителя растет, потому что так называемый пользовательский контент (UGC) стал ключевым элементом маркетинговой стратегии. В совместном отчете Deloitte и The Wall Street Journal, опубликованном в 2022 году, указано, что примерно 4 из 10 американцев говорят, что проводят больше времени, просматривая пользовательский контент, чем смотря сериалы или фильмы по телевизору. В таких условиях сценарий складывается практически без участия брендов, которые называют это «кампанией»: пользователи покупают, публикуют, отмечают, комментируют; продукт становится вирусным, а пользователь — бесплатно — берет на себя роль посла. Потребитель действует как усилитель, а бренд за низкую цену получает видимость, репутацию и доверие. «Одним из самых важных изменений, которые принесли социальные сети в то, как мы рассказываем о своей жизни, является переход от частного к публичному. Социальные сети являются фундаментальным пространством для формирования идентичности в цифровом обществе. Но публичное повествование также обращается внутрь: мы делаем это для других, но в глубине души мы делаем это, чтобы сформировать представление о том, кто мы есть. Потому что в конце концов намерение меняется: я делаю это для других, потому что другие определяют меня, поэтому на самом деле я делаю это для себя, чтобы сформировать свою личность», — размышляет журналистка Элиана Карелли. Хотя антропологические исследования показывают, что самопрезентация в социальных сетях связана с формированием идентичности — принадлежности, принятия, чувства включенности в группу — сегодня это выходит за рамки этого», — утверждает социолог Моника Монтеро. «Это не только идентичность, это публичный имидж. Показать себя с лучшей стороны — это способ саморекламы. Мы продаем себя как бренд: в Tinder, чтобы завоевать, в Instagram, чтобы понравиться, в LinkedIn, чтобы работать. Мы ищем не только уважение или достоинство, мы ищем одобрение. Это маркетинг: постоянная самореклама как стратегия, чтобы быть частью». «Примечательно не то, что мы работаем бесплатно на бренды или на свой личный бренд, а то, что мы организуем свою жизнь в зависимости от того, что можно показать, а что нет. Красочные места, яркие предметы, красиво сервированные блюда, эмоционально насыщенные сцены: все это вызывает эйфорию от возможности поделиться изображением. Не столь важно, было ли что-то пережито с реальной интенсивностью, важно, можно ли это представить в привлекательном виде. И эта динамика формирует решения: мы выбираем, куда пойти, что купить, с кем пойти, даже как одеться или украсить дом, думая о том, как это будет выглядеть в истории или в ленте. Похоже, что запоминающимся становится не то, что остается в памяти, а то, что можно эффектно продемонстрировать. И чем больше сцена похожа на другие, которые уже имели успех, тем больше шансов, что она сработает. В статье, опубликованной в Psychology Today под названием «Когда «постинг» нашей жизни важнее, чем сама жизнь», психотерапевт Нэнси Кольер утверждает, что социальные сети усилили и исказили человеческую потребность в создании идентичности, доведя ее до уровня, когда ее демонстрация важнее, чем сама жизнь. Проблема не в том, чтобы показывать. Проблема в том, что все, что нельзя показать, начинает терять ценность. Если жизнь превращается в череду моментов, которые можно опубликовать, то все, что не вписывается в эту логику — усталость, тишина, ошибки, неопределенность — исключается. Виральное становится нормой. Остальное — отбросы. Мы не только живем, редактируя: мы также начинаем желать на основе того, что мы можем выложить. Вымышленный мир, полный идеальных микромоментов, которые только напоминают нам, насколько мы на самом деле несовершенны. "