От члена экипажа до предпринимателя: аргентинец, покоривший Дубай благодаря национальному классику

25 декабря 2011 года, пока многие аргентинцы праздновали Рождество в кругу семьи, Франсиско Сала садился на самолет, летевший в Дубай. Он отправлялся не для того, чтобы «попробовать счастья», а потому что у него был подписан контракт на работу бортпроводником в «Эмирейтс» — одной из крупнейших авиакомпаний мира. Во время пандемии он стал предпринимателем и сегодня поставляет выпечку и некоторые другие аргентинские продукты на другой конец света. «Сала родился в Буэнос-Айресе, вырос в Росарио; получил образование преподавателя физической культуры и, перед эмиграцией, работал в колл-центре, обслуживая клиентов из США — этот опыт дал ему два важных навыка: знание английского языка и умение общаться с людьми из разных культур». Он по-прежнему работает супервайзером бортпроводников в «Эмирейтс», но в перерывах между рейсами создал FranSweetsCo — стартап, который в итоге превратил его в своего рода маленького посла аргентинской выпечки в Дубае. «История началась с аккаунта в Instagram под названием Alfajuencer — это игра слов, соединяющая слова „альфахор“ и „инфлюенсер“. За этим не стояло никакой коммерческой стратегии. Это был просто способ показать то, что для него было повседневным, но что для большинства его иностранных коллег оставалось неизвестным. «Я давал попробовать альфахоры людям, которые не знали, что это такое, — рассказывает он LA NACION. — Это были коллеги по экипажу разных национальностей, и я снимал их на камеру. Это было развлечением». Перелом наступил во время пандемии. В мае 2020 года, находясь в изоляции в Дубае, он узнал, что аргентинские владельцы киосков инициировали «Неделю альфахора». Поскольку там, где он находился, их не было, он решил изготовить их самостоятельно. «После нескольких проб и множества неудачных партий появился неожиданный знак. „Подруга моего друга спросила меня: „Продашь мне?“ Никакого бизнес-плана, никаких инвестиций, никакого маркетингового исследования не было. Кто-то просто спросил, сколько они стоят», — вспоминает он. «Именно с этого началась эволюция, которая нашла отражение и в названии бренда. Он стал называться «Alfajores in Dubái» — практичная концепция. Когда ассортимент пополнился чипа, чокоторта, сэндвичами с крошкой, йербой и другими аргентинскими продуктами, он превратился в FranSweetsCo». Предприятие росло постепенно, в зависимости от его основной деятельности. «Около половины клиентов каждого месяца уже покупали у меня раньше. В городе, где люди меняются каждые два-три года, где человек, с которым ты знаком сегодня, может переехать уже в сентябре, добиться повторных покупок очень сложно», — отмечает он. «Самый важный прорыв произошёл в этом году благодаря оптовому каналу сбыта. С марта он поставляет продукцию компании Macanudas Empanadas — предприятию Пачи Марино, ещё одного аргентинца, обосновавшегося в Дубае. «То, что другой аргентинский предприниматель покупает у тебя товар для перепродажи своим клиентам, — это совсем другое признание. Он покупает не из ностальгии, а потому, что это выгодно», — поясняет он. Для Сала Дубай обладает преимуществами, которые трудно найти в других местах. Первое — это экономическая предсказуемость: «То, что зарабатываешь, остается у тебя». «Нет такого понятия, как „второй ментальный счет“. Для человека из Аргентины это сложно объяснить». Он также отмечает оперативность административных процедур и культуру потребления, в которую органично встроена электронная коммерция. «Здесь никто не требует от тебя магазина на улице, чтобы довериться тебе. Люди без колебаний покупают еду через Instagram», — поясняет он. «Но у рынка есть и свои проблемы. Затраты не снижаются, а пищевое законодательство строгое. Кроме того, для аргентинских продуктов существует особая проблема — необходимость просвещения потребителя. «Альфахор не объясняется сам по себе. Это не печенье, не куки, не сэндвич с сладкой начинкой. Когда кто-то спрашивает, что это такое, тебе уже приходится начинать продавать его ещё до того, как он его попробует», — утверждает он. Одним из явлений, которое наблюдает Сала, является формирование аргентинского предпринимательского сообщества в Дубае. «Это не колония ностальгирующих, продающих товары друг другу. Это экосистема. Потребность создаётся не с помощью продукта, а с помощью культуры, а культуре нужна критическая масса», — анализирует он. «Следующий вызов направлен на решение одной из самых сложных проблем при экспорте аргентинских вкусов: свежесть. Именно поэтому он работает над особым продуктом: частично испечёнными полумесяцами, которые покупатель допекает дома. «Полумесяц — это, пожалуй, самое аргентинское из всего, что есть, и самое сложное для экспорта, потому что он портится. Полумесяц великолепен в течение двадцати минут, а потом становится чем-то другим», — отмечает он.»