Xiaomi, лидер китайского рынка смартфонов, который добился успеха там, где Apple потерпел неудачу

С момента основания Xiaomi в 2010 году Лэй Цзюнь, генеральный директор китайского технологического гиганта, добился одного коммерческого успеха за другим. Уже десять лет назад он установил мировой рекорд Гиннесса, продав через Интернет 2,1 миллиона смартфонов всего за 24 часа. Но сегодня Xiaomi не ограничивается продажей дешевых мобильных телефонов: в прошлом месяце компания продала более 200 000 единиц своего первого электрического внедорожника YU7 в течение первых трех минут после его выхода на рынок. «В последние годы Xiaomi демонстрирует стремительный рост. Только Apple и Samsung продают больше смартфонов на мировом рынке. Компания также предлагает широкий ассортимент устройств, которые подключаются к ее телефонам, от кондиционеров и роботов-пылесосов до скутеров и телевизоров. После спада в 2022 году, который компания объяснила жесткой конкуренцией на китайском рынке бытовой электроники, Xiaomi снова начала активно расти: в 2024 году ее доходы выросли на 35%. А с начала 2024 года ее рыночная стоимость почти учетверилась, достигнув 190 миллиардов долларов». С успешным запуском YU7 — своего второго электромобиля (EV) после SU7, спортивного седана, выпущенного в марте прошлого года — Xiaomi совершила подвиг, который не удался Apple, когда она отказалась от планов по производству собственного EV, потратив на этот проект миллиарды долларов в течение десятилетия. Xiaomi, которая объявила о своих амбициях в автомобильной отрасли в 2021 году, за последние 15 месяцев выпустила на китайские дороги более 300 000 своих электромобилей и имеет список заказов, на выполнение которого уйдет более года. Хотя на данный момент ее подразделение электромобилей убыточно, Лэй уверяет, что к концу этого года оно начнет приносить прибыль, что является впечатляющим достижением на конкурентном и перенасыщенном автомобильном рынке Китая. «Теперь Xiaomi нацелена на мировое господство. В ближайшие годы компания планирует открыть 10 000 магазинов за рубежом по сравнению с несколькими сотнями, которые были до прошлого года, где она будет демонстрировать свои элегантные новые автомобили вместе со своей бытовой электроникой. Может ли что-то остановить этот неудержимый рост? Успех Xiaomi в секторе электромобилей отчасти объясняется тем, что компания оказалась в нужном месте в нужное время. Сегодня Китай переполнен опытом в производстве автомобилей, и Лэй сумел привлечь лучших специалистов из других компаний. Кроме того, цены на автозапчасти и оборудование резко упали из-за их переизбытка. А в Китае получить разрешения и построить завод гораздо быстрее, чем в большинстве других стран». Но большая часть заслуги принадлежит и самому Лэю. Внутренние источники компании отмечают, что в отличие от Тима Кука, генерального директора Apple, Лэй лично взял на себя управление автомобильным проектом Xiaomi, и для его успеха ему пришлось провести глубокие изменения в своей компании. До своего вторжения в сегмент электромобилей Xiaomi не имела собственных заводов: как и Apple, она передавала производство своих телефонов и других устройств на аутсорсинг. Однако, чтобы обеспечить строгий контроль над проектом, Лэй решил построить собственный завод по производству электромобилей в Пекине, который сейчас расширяется. И тот же подход он применяет и в других областях своего бизнеса: в прошлом году он начал производство смартфонов на других предприятиях в Пекине и строит завод в Ухане, где будет производить другие подключаемые устройства, начиная с кондиционеров. Маркетинговая стратегия Xiaomi, основанная в основном на фанатизме, который Лэй вызывает в Китае, а также на восхищении Стивом Джобсом, помогла Apple продать свои первые iPhone. Говорят, что Уханьский университет испытал внезапный всплеск интереса к своим курсам из-за того, что Лэй учился там 30 лет назад. «Mi Fans», как называют преданных клиентов Xiaomi, коллекционируют сувениры компании и соревнуются за то, кто первым получит доступ к каждому новому продукту. Компания даже сумела сохранить энтузиазм по поводу своих электромобилей, несмотря на ужасную аварию в марте, в которой три студента погибли в SU7, движущемся по автомагистрали с использованием системы автономного вождения. Этот инцидент вызвал критику стандартов безопасности Xiaomi и кратковременное падение акций компании, но не повлиял на спрос на модель YU7, выпущенную тремя месяцами позже. Xiaomi также помогает наличие огромной клиентской базы, среди которой можно продвигать свои новые продукты. В конце прошлого года Xiaomi имела 700 миллионов ежемесячных пользователей своих устройств по всему миру, что на 10% больше, чем годом ранее. Многие из этих пользователей играют в видеоигры, купленные в магазине приложений Xiaomi, и смотрят рекламу компании, которая, по данным компании Bernstein, приносит ей половину общей прибыли. Кроме того, значительная часть пользователей покупает продукты Xiaomi прямо через приложение. Компания уже доказала, что умеет убеждать их переходить на более дорогие телефоны, а это значит, что достаточно, чтобы лишь небольшая часть этих пользователей купила электромобиль, чтобы инициатива стала большим успехом. Многие китайские клиенты Xiaomi были чуть старше 20 лет, когда купили один из первых смартфонов компании чуть более десяти лет назад. Сейчас им около тридцати с небольшим: эта аудитория является «целевой» для электромобилей Xiaomi. Лэй также смотрит за пределы Китая. Почти половина доходов от продажи смартфонов и других подключаемых устройств Xiaomi поступает из-за рубежа, в основном из развивающихся рынков, таких как Индия и Индонезия. Лэй хочет, чтобы Xiaomi начала продавать свои электромобили за рубежом к 2027 году, но, скорее всего, ее автомобили не будут пользоваться таким же энтузиазмом, как в своей стране: на зарубежных рынках Xiaomi не имеет такой же лояльности к своему бренду, и многие покупатели даже не знают Лэя по имени. Это объясняет, почему Xiaomi инвестирует в открытие широкой сети магазинов и дилерских центров за рубежом, которые укрепят ее имидж на этих рынках. В то же время компания планирует продолжать экспансию в новые области бизнеса. Она разработала собственного гуманоидного робота CyberOne, а в мае представила передовой чип с тремя нанометрами собственной разработки. Примерно половина персонала Xiaomi работает в сфере исследований и разработок, где в прошлом году инвестиции компании выросли на 26% и достигли 3,4 млрд долларов, что превышает чистую прибыль компании. Идея компании заключается в том, что, разрабатывая технологии с нуля, они могут определить, что работает, и защитить себя от конкурентов. «Возможно, самый большой риск, с которым может столкнуться Xiaomi, заключается в том, что, учитывая широкий ассортимент продуктов и рынков, она конкурирует на слишком многих фронтах. Ценовая война между китайскими производителями электромобилей продолжает набирать обороты, и, несмотря на свой рост, Xiaomi по-прежнему остается небольшим игроком в этом секторе: компания продает около 20 000 автомобилей в месяц, что составляет менее одной десятой от объема продаж BYD, лидера рынка. Кроме того, конкуренция в секторе смартфонов также усиливается из-за возрождения Huawei, другого китайского технологического гиганта, чей бизнес по производству мобильных телефонов пострадал от торговых санкций США в 2019 году. В любом случае, никто не должен недооценивать способность Лэя продавать. (Перевод Хайме Аррамбиде)