Гиперконкуренция в условиях ограничений: новый, холодный и серый рынок

Что делать, когда многие продают, а покупают лишь немногие? Именно этот вопрос подчёркивает итоги потребления за первое полугодие. Рынок есть, он всегда есть. Он достаточно привлекателен для того, чтобы новые международные бренды выходили на рынок страны. Но места хватает не всем. Особенно когда конкурент может появиться отовсюду: в традиционных магазинах, в электронной коммерции, в социальных сетях, через WhatsApp, при продажах «от двери к двери» или при покупках за рубежом. «Один из крупнейших победителей 2025 года уже не может противостоять общей тенденции: продажи автомобилей упали на 30 % в июле и на 13 % по итогам периода до настоящего момента (все показатели в годовом исчислении). На этом же рынке китайские бренды продолжают расти. К концу года на их долю придется 10 % или более от общего объема продаж. В редких случаях так ясно отражается суть нового облика потребления: «гиперконкуренция в условиях ограничений». «Пирог уменьшается», а «гостей становится больше». «Такая ситуация — полная новизна. Обычно бренды выходят на растущие рынки, а не на сокращающиеся. Многие задаются вопросом: зачем они приходят? Почему они приходят? Чтобы ответить на эти вопросы, нужно вновь обратиться к более широким рамкам анализа: трансформации. В условиях изменения формы, когда новое ещё не проявилось полностью, а старое по-прежнему имеет большое значение, всё определяет то, на что направлено внимание и на что делается ставка. Любая трансформация подразумевает переход (переход из одного состояния в другое), напряжения и время. «Те, кто приходит, смотрят в 2030 год и далее, когда страна укрепит свои позиции в качестве глобальной энергетической державы и значимого игрока в горнодобывающей отрасли. К этому добавляются сельское хозяйство и сфера знаний. В таком мире, по их расчетам, будет достаточно спроса для их брендов. Независимо от того, какую динамику примет социальная структура. Нынешняя фрагментация может углубиться, а может восстановиться однородность. Это зависит от экономической модели. Стратегии предусматривают обе возможности. «Те, кто был здесь раньше и сегодня ведет борьбу, не имеют особых шансов заглянуть так далеко в будущее. Их беспокоит, как свести счета в плюс прямо сейчас. «В 2023 году «притворялись, что ничего не происходит», это правда. Рынок не был ни реальным, ни нормальным. Это был рынок дефицита. Выигрывал тот, кому удавалось заполучить товары. Покупателей было больше, чем продавцов. Покупали то, что было. «Сейчас мы движемся к долгожданной «нормальности». Она достигнута в ряде аспектов макроэкономики, но пока не в микроэкономике. Не «нормально», чтобы на потребительском рынке за полгода упали 16 из 20 секторов. Именно это и произошло в первой половине этого года. Особенно если учесть, что многие из них падают с 2024 года. Например: продажи супермаркетов сегодня на 23 % ниже уровня того года, а в частном строительстве — на 22 % ниже. Даже если бы тот рынок 2023 года был выдумкой, коммерческие, производственные, логистические и кадровые структуры были готовы к такому объему. Процесс адаптации сопряжен с многочисленными сложностями. «К уже известным причинам — падению реальной заработной платы, сокращению формальной занятости (в частном и государственном секторах) и увеличению доли фиксированных расходов в потребительской корзине из-за сокращения субсидий и изменения относительных цен на товары и услуги — теперь добавилась беспрецедентная проблема просроченной задолженности». Были ли раньше сложные моменты в кредитной системе? Много раз. Но с такой глубиной и продолжительностью — редко. Последние опубликованные данные относятся к маю: просроченная задолженность в банковском секторе составляет 13 %, а в цифровых кошельках — 30 %. «Дело не в том, что люди не хотят платить, а в том, что не могут. Они выбирают другие, более насущные приоритеты. Это проблема для семей, но также и для банков и цифровых кошельков. «Двигатель кредитования, который служил мостом между желаниями и возможностями в течение 2024 года — который был крайне тяжелым — и 2025 года — который начался лучше, но закончился сложно — сегодня сильно ограничен. В этом есть логика: трудно выдавать кредиты, когда не удаётся взыскать задолженность. «Однако, если проанализировать сегодняшние «нормальные» рынки, особенно европейские, и даже американский, можно увидеть, что, за редким исключением, ни о каких праздниках или эйфории речи не идёт. Существует «гиперконкуренция при стабильности». Не больше того. В год можно расти на 1 или 2%. И чтобы этого добиться, нужно бороться, потеть, думать, конкурировать. Можно и упасть в тех же пропорциях. Главное отличие в том, что это уже давно является их реальностью. В «нормальности» нет места яркости, тон здесь скорее серый. «В своем последнем эссе известный немецкий философ Петер Слотердайк утверждает, что именно серый — это цвет современности. По его мнению, этот «цвет без цвета» как ничто другое олицетворяет настоящее время. Серый — это цвет нейтральности, прохлады, невнимания, конформизма и апатии. В книге «Серый — цвет современности» он излагает свои мысли в прозе, не скупившейся ни на прямоту, ни на развернутость. «Под сдержанным словом, обозначающим серый цвет, скрывается смутный симбиоз восприятий, оценок и предположений. Безразличное, унылое, нечёткое, неопределённое, нерешительное, неопределённое, распространённое, всегда одинаковое, одномерное, лишенное направления, несущественное, аморфное, то, что ничего не говорит, скрытое, туманное, монотонное, сомнительное, двусмысленное, слегка неприятное, утраченное в далеком прошлом, покрытое паутиной, пепельного цвета — немалое количество всего этого плывет под одним и тем же бледным парусом по водам привычного». «В своём тревожном описании эпохи, отмеченной аномией, этот мыслитель, который в свои 75 лет смотрел на мир, чувствуя себя чужаком перед лицом этой монотонной посредственности, утверждает, что до этого дошли в результате перевозбуждения. «Эту ситуацию можно в общих чертах объяснить, сославшись на глаза, переутомленные до такой степени, что их охватывает отвращение к восприятию». «Перед лицом безликой серости, которая на «холодном» рынке становится ещё более угнетающей, возникает насущная потребность вернуть блеск. Обратимся к источникам инноваций, чтобы переориентировать стратегии брендов. «Один из возможных путей определяется той великой силой, которая формирует современную культуру: технологией. «Поскольку это мир, в основном состоящий из инженеров, которые, как они сами себя определяют, являются скорее «деятелями», чем «болтливыми людьми», он опирается на свою сильную сторону. После долгого пути, на котором бренды плыли по бесконечному океану чисто символического, силы Кремниевой долины занимаются тем, что провоцируют триумфальное возвращение продукта. Луч, пронизывающий систему сверху, вновь фокусируется на сущности объекта. «Учитывая всё, что было изучено за более чем 200 лет об объектах и их многочисленных значениях, они не отбросили этот механизм, а восстановили его равновесие. В период расцвета «Системы моды», как назвал вселенную образов французский семиолог и философ Ролан Барт, велась работа над тем, чтобы социальная роль предметов, связанная с такими факторами, как отличие, статус, принадлежность и идентичность, превратилась практически в единственную причину существования вещей. «И, следовательно, символический капитал стали рассматривать как сущность, независимую от функциональной роли. Связь «человек-объект» утратила свою первоначальную антропологическую роль. Исчезло пространство интимности, личного общения. Всё сводилось к конструированию образов в социальной сфере. «Технологии берут на себя задачу уравновешивания обеих координат: эстетики и полезности, красоты и функциональности, соблазна и практической ценности, интимности и социализации. Отношения людей с объектом как таковым и, в свою очередь, с объектом как мощным знаком, способным создавать смысл в коллективной сфере. «Культовые бренды, такие как Apple, Porsche, Audi, BMW, Mercedes-Benz, Land Rover, Alfa Romeo, Mini Cooper, Rolex, Hublot, Hermès, а в последнее время — Samsung, Tesla, Dyson, Hisense, BYD или серия ноутбуков Lenovo X, среди многих других, уделяют особое внимание дизайну и красоте, что придает им особый, естественно привлекательный и самобытный облик. Но в то же время они стремятся выразить характеристики производительности и функциональности, которые создают особый и неповторимый «пользовательский опыт». «При передаче информации о функциональных характеристиках они деконструируют продукты, чтобы точно показать материальность каждого из компонентов, которые имеют основополагающее значение для достижения высоких стандартов производительности. «На своем собственном языке технология говорит о «функциях» (features). Функция определяется, по сути, как отличительная особенность или конкретная функциональность, позволяющая пользователю выполнить ту или иную задачу. Очевидно, речь идет не о продукте в целом, а об одной из его «возможностей». «Именно поэтому сначала в сфере высоких технологий, а затем и в значительной части массового рынка стало популярным использование метода деконструкции или демонстрации по частям при представлении, объяснении и продаже технологических устройств. Набор функций или возможностей играет ключевую роль в процессе — как рациональном, так и символическом — который приводит к принятию решения о покупке. «Feature» — это термин, который изначально означал «форму» или «черту» лица и который в ходе своей эволюции и внедрения, начиная с 50-х и 60-х годов, когда компьютеры приобретали все более конкретные характеристики, стал описывать «лицо продукта». «Его проникновение в массовую культуру произошло не только благодаря росту роли технологий в быту, на работе и в личной жизни, но, прежде всего, благодаря насаждению собственного языка в повседневную речь. Первоначально насыщенный научно-технической лексикой, которой владели только эксперты, этот термин постепенно переводился и встраивался в лексикон, широко используемый и понятный подавляющему большинству людей. «Пользовательский опыт, который изначально описывается характеристиками или функциями продукта, хотя и зарождается как техническая, холодная, инженерная и рациональная концепция, быстро превращается в сенсорную функцию. Его можно ощутить и почувствовать, потому что он пульсирует и живет в каждой детали продукта: у всего есть своё «почему» и «для чего», своя роль и цель. «Таким образом возникает интимная, личная и даже в некоторой степени мистическая связь между владельцем и его предметом, независимо от того, наблюдает ли за этим кто-то или нет. В своем эссе «Язык вещей» Деян Суджич отмечал естественные противоречия, существующие между искусством и дизайном в процессе взаимного влияния. Аналогично, если провести аналогию, мы могли бы соотнести «Систему моды» с искусством, а «Систему технологий» — с дизайном. Если первая больше сосредоточена на воображении, то вторая уделяет основное внимание воплощению. Взаимодействие между ними носит взаимный и усиливающийся характер, поскольку, как утверждает Суджич, «искусство создает язык, на который реагирует дизайн», и, в свою очередь, «дизайн также играет свою роль в создании визуального словаря, который придает форму тому, что делают художники». «Как настоящий дизайнер, бывший руководитель Лондонского музея дизайна чётко излагает свою позицию: одно может черпать вдохновение из другого, но при этом не должно терять свою сущность». В то время как искусство обретает свою ценность благодаря «умению художника ставить под сомнение вещи и проявлять критический подход, что и оправдывает его творчество», промышленный дизайн «не может существовать без коммерции». «В заключение своего текста он напомнил нам, что «с момента появления как самостоятельной профессии дизайн использовался для направления желаний». И это, естественно, связано с его коммерческой ролью. «Вот одна из возможных (но не единственная) стратегий, которая позволит в эту мрачную эпоху и даже на «холодном» рынке вернуть продуктам и их брендам блеск, достаточный для привлечения внимания сдержанных и апатичных потребителей: поставить продукт в центр сцены. Разочарованные, сдержанные и фрустрированные потребители реагируют на «новое». Анализ и выводы Лаборатории глобальных трендов Almatrends показывают нам, что сегодня в мире совершенно новым явлением становится способность по-новому рассказать о том, что всегда было рядом».