Нижнее белье в кризисе: Victoria's Secret пытается переосмыслить себя

В самом известном в мире бренде нижнего белья грязное белье висит у всех на виду. В открытом письме, опубликованном 16 июня, активистский фонд Barington Capital обвинил Victoria's Secret в том, что она подвела своих акционеров. Хиллари Супер, занимающая пост генерального директора с августа, «не смогла заслужить доверие сотрудников», - предупреждает фонд, обращаясь к Донне Джеймс, председателю совета директоров. «Барингтон», владеющий всего 1% акций, - не единственный инвестор-активист, который крутится вокруг компании. BBRC International, которая уже приобрела более 10 % акций компании, назвала решения совета директоров «катастрофическими» и потребовала смены руководства. В ответ руководство Victoria's Secret пытается противостоять и защитить себя с помощью «ядовитой пилюли» - шага, который размывает долю любого акционера, владеющего более чем 15 % акций. "Но критика вполне обоснована. За последнее десятилетие Victoria's Secret значительно утратила свой блеск. Продажи в 2024 году составили 6,2 миллиарда долларов США, что ниже пикового показателя в 7,8 миллиарда долларов США в 2016 году. Ее рыночная стоимость составляет около 1,5 миллиарда долларов США, что меньше половины того, что она стоила, когда была выделена из L Brands в 2021 году. Новые конкуренты, такие как Skims - бренд, одним из основателей которого является Ким Кардашьян, - отбирают долю. Супер - уже третий генеральный директор за последние четыре года, который пытается переломить ситуацию. "В 2010-х годах Victoria's Secret, основанная полвека назад как место, где мужчины покупали нижнее белье для своих жен или подруг, стала символом всего, что было не так в индустрии моды. В ее золотой век миллионы смотрели знаменитые показы мод с чрезвычайно худыми, окрыленными и покрытыми перьями моделями. Но с развитием движения MeToo многие из этих «ангелов» начали рассказывать истории о жестоком обращении и расстройствах пищевого поведения. Рейтинги уже падали, когда в 2018 году организатор шоу заявил прессе, что никогда не включит в программу трансгендерную модель или модель с избыточным весом. Позже он извинился. В следующем году мероприятие было отменено. "С тех пор Victoria's Secret пытается изменить свой имидж. В ее магазинах теперь продаются удобные пижамы в дополнение к традиционному пуш-апу. Показ мод вернулся в 2024 году, но на этот раз с более разнообразными моделями: не такими худыми, не всегда белыми, не обязательно женскими. "Однако ребрендинг не смог восстановить рост. Инвесторы-активисты призывают бренд вернуться к тому, что когда-то делало его желанным. «Верните ангелов и сосредоточьтесь на бюстгальтерах», - написал Барингтон. Вместо этого Super хочет расшириться за счет таких категорий, как фитнес«. »Несмотря на все свои проблемы, компания по-прежнему остается крупнейшим в мире продавцом нижнего белья, отчасти благодаря постоянным рекламным акциям. «Victoria's Secret - один из лучших примеров бренда, который, как говорят люди, им не нравится... но они все равно покупают», - отмечает Симеон Сигел, аналитик BMO Capital Markets. Повышение цен и отказ от ориентации на менее выгодных покупателей может стать одним из способов вернуться на прежний уровень, считает он. "Однако более важным для компании является расшифровка желаний молодых потребителей, на которых сейчас ориентируется Super. Опросы показывают, что поколение Z занимается сексом реже, чем предыдущие поколения. Но это не значит, что они не хотят чувствовать себя сексуальными хотя бы время от времени. Сабрина Карпентер, 26-летняя поп-звезда, надела блестящее нижнее белье во время своего недавнего гастрольного тура. Ее поклонники - в основном женщины - подражали ей. Может быть, Victoria's Secret еще сможет вернуть себе прежний стиль".