Новая карта аутлет-бизнеса: больше брендов, новые стратегии и потребитель, ориентированный на цену

Бизнес аутлетов стал одним из немногих сегментов, демонстрирующих динамичный рост. На фоне ослабления потребления и кризиса в текстильной промышленности различные компании продвигаются вперед, предлагая постоянные скидки, расширяя торговые площади и внедряя новые коммерческие стратегии. Благодаря конкурентоспособным ценам, постоянной ротации товаров и все более широкому ассортименту брендов — как местных, так и международных — эти торговые площадки закрепились в качестве ключевого канала как для потребителей, которые скорректировали свои расходы и продемонстрировали большую открытость к новым тенденциям, что открывает возможности для новых цветов, моделей и стилей, так и для компаний, которым необходимо реализовать излишки коллекций. «Возрождение этого бизнеса не является случайным, а совпадает с двумя явлениями: открытием импорта, бумом покупок на таких платформах, как Temu и Shein, и резким ухудшением ситуации в текстильной промышленности. Согласно отчету, опубликованному Федерацией текстильной промышленности Аргентины (FITA) в январе, в 2025 году сектор зафиксировал падение на 6,4%, что привело его к уровням, аналогичным уровням начала года и лишь немного превышающим минимум апреля 2020 года». Одной из компаний, увидевших в этой ситуации возможность, стала Premium Market Outlet. После пяти лет участия в массовых мероприятиях компания решила сделать еще один шаг и открыла свой первый постоянный магазин. Он сделал это на знаковом углу проспекта Кабильдо в районе Бельграно в Буэнос-Айресе, где раньше находился Burger King, и с предложением, которое повторяет эстетику и динамику его временных выпусков: международные бренды, широкий ассортимент и система цен, упорядоченная по цветам. «Публика отреагировала очень хорошо. В этом районе уже были другие аутлет-магазины, и это помогло. Мы открыли первый этаж к Дню матери, а второй этаж — к Рождеству. Мы хотели дать клиентам постоянное место, где они могли бы делать покупки между мероприятиями. Кроме того, мероприятия очень массовые, и часто покупатели остаются с желанием купить то, что не успели купить, или не могут потом обменять», — пояснили в компании. «Расширение на первый этаж позволило реорганизовать магазин: женская одежда, детская одежда — где самым популярным является все, что связано с Месси, — мужская одежда и новый спортивный отдел. Они работают с такими брендами, как HM, Gap, Forever 21, Speedo, и предлагают большой выбор обуви, в том числе недорогие линейки, которые собираются на месте из импортных материалов. Благодаря двум еженедельным пополнениям ассортимента оборот товара постоянен: «Есть постоянные бренды, но иногда нет нужного размера, и приходится ждать следующего пополнения. Это часть формата», — добавили они. «American Outlet» была еще одной компанией, которая сделала ставку на этот формат. В преддверии Рождества компания открыла свой первый стационарный магазин в районе Бельграно, в нескольких метрах от пересечения проспектов Кабильдо и Хураменто. В магазине продаются товары брендов GAP, Old Navy, Banana Republic с возможностью рассрочки платежа. Его дебют состоялся на временных ярмарках в таких местах, как Distrito Arcos и La Rural, и эта динамика сохраняется до сих пор: в феврале магазин работает в Soleil Premium Outlet в Сан-Исидро. «Параллельно с этим другие игроки продвигались в своем расширении. Так, например, Estación Central, основанная Диего Гомесом и Николасом Хаузером, уже более двух десятилетий работает с 70 брендами, в основном национальными, такими как Levi’s, Rapsodia, Cher, La Dolfina и Ossira, и имеет два магазина — один в Оливосе, другой в Сан-Тельмо. Мы являемся первым звеном в цепочке сбыта первоклассных товаров, которые остаются нереализованными и изымаются из торговых центров при каждой смене сезона: мы получаем товары, которые не были проданы или не поступили вовремя в магазины по разным причинам», — пояснил Гомес. На этой неделе компания открыла свой третий филиал на променаде Vía Viva в китайском квартале, руководствуясь данными, которые она тщательно отслеживает: «Мы имеем информацию о каждом из брендов, с которыми работаем, о том, как они продаются в торговых центрах и оптом. И мы видим, что в наших магазинах количество единиц товара растет каждый месяц. Не в денежном выражении, потому что мы работаем с доступными ценами, но в объеме. Мы не планировали открывать третий филиал, но наш бизнес процветает в условиях, сложившихся в Аргентине», — пояснил он. «Наша аудитория в основном состоит из представителей социально-экономического слоя ABC1, и наше преимущество, по его словам, заключается в опыте покупок: «Одежду Levi’s можно обменять на совершенно другую, других брендов. Мы предлагаем очень широкий ассортимент, чтобы потребитель чувствовал себя уверенно при покупке дисконтированных товаров». К этому он добавил вес финансирования: «В наших магазинах только 5–7 % оборота приходится на наличные деньги. Остальная часть — в рассрочку. Возможно, цена немного выше, чем за рубежом, но клиент может ее профинансировать». «Для других игроков импорт одежды — это бизнес с устойчивой стороной. Такова модель Moda Sustentable, семейной компании, основанной сестрами Даниэлой и Камилой Ди Чезаре, которая уже 15 лет импортирует прошлые коллекции крупных брендов: они работают с возвратом и излишками логистики в США от таких платформ, как Amazon, eBay, Shein и Macy’s, а также от розничных брендов, таких как Nike и Adidas». Наша работа основана на спасении продуктов, которые уже существуют в коммерческом обороте и которые по логистическим причинам остались бы вне системы. В США все эти товары не возвращаются в склады происхождения. Когда одежда не используется повторно, она часто попадает на огромные текстильные «свалки» Чили», — пояснила Даниэла. Дочери отца-портного, предпринимательницы увидели возможность в отсутствии представления брендов в Аргентине. Они начали с импорта и оптовой продажи другим магазинам, а во время пандемии открыли свой первый магазин в Палермо, а чуть позже — и второй. Для них случай Shein олицетворяет культурные изменения: «Пять лет назад никто не знал об этой компании. Товары пылились на складе. Сегодня они составляют от 70% до 80% нашего объема, потому что люди очень часто их заказывают. Между ожиданием 40 дней и получением товара сразу потребитель выбирает немедленную доставку», — добавила она. Магазины, по их словам, растут несмотря на ситуацию. «Мы привозим закрытые по весу посылки, и почти все продается. Клиент приходит с фотографией Shein на мобильном телефоне и спрашивает, есть ли у нас этот товар. Иногда есть, иногда нет, но он всегда что-то уносит. Мы ориентируемся на тех, кто не может заплатить 150 000 песо за джинсы», — пояснила Камила, которая открыла третий магазин под названием Alada, брендом женского белья семейной группы. «До того, как стали появляться стационарные магазины, бизнес аутлетов уже имел свою собственную цепочку через временные форматы. Одним из пионеров является Luxury Outlet, организованный Серхио Бланко, который с 2009 года объединяет более 45 брендов одежды и обуви в трех ежегодных встречах — в марте, июле и октябре. Со временем, по словам Бланко, формат эволюционировал: теперь это не просто место для распродаж, а несколько компаний производят специальные линейки для этих мероприятий с более низкими затратами и, в некоторых случаях, более высокой маржой. Ассортимент, по его словам, соответствует календарю потребителя: в марте остатки летней коллекции соседствуют с предсезонными зимними моделями, а в октябре уже появляется летняя коллекция. «Аутлет перестал быть местом, где распродаются остатки. Многие бренды уже производят товары непосредственно для этого канала, как это происходит в США. Сегодня бизнес-подразделение аутлета является одним из самых прибыльных, потому что имеет гораздо более низкие затраты. Напротив, точки продаж по полной цене являются более дорогостоящими, потому что их расположение более дорогое, у них больше сотрудников, больше декораций и большая архитектурная нагрузка», — пояснил Бланко. «Параллельно с этим Re!Outlet, передвижной формат, организованный IRSA, закрепился в качестве еще одного игрока в этом сегменте. Его первое мероприятие прошло в феврале 2025 года в La Rural, и с тех пор компания планирует проводить не менее трех ярмарок в год в разных местах. «Мы видим гораздо более рационального потребителя, который ищет конкретные возможности, не отказываясь от брендов и качества. В этом контексте такие форматы, как Re!Outlet, приобретают все большее значение: они позволяют получить доступ к ведущим брендам с большими скидками в тщательно продуманной для потребителя обстановке: с легким доступом, с гастрономическими и развлекательными мероприятиями, которые дополняют прогулку. Re!Outlet не конкурирует с торговыми центрами, а дополняет экосистему, обслуживая разные моменты и аудитории и предлагая брендам эффективный способ распродажи запасов и расширения своего охвата», — пояснил Гастон Манганиелло, директор по маркетингу группы.