Несуществующие инфлюенсеры: когда новая звезда — это ИИ

Они плачут, путешествуют, дают советы, рекомендуют продукты, благодарят и ставят лайки... но они не люди. Это инфлюенсеры, созданные искусственным интеллектом. Пользователи социальных сетей, порожденные процессором, с лицами настолько реалистичными, что их трудно отличить от живых людей. У них есть имена, истории жизни, личности и хобби. Некоторые даже рассказывают, как их бросил партнер или как они подвергались издевательствам. И что самое поразительное: у них есть тысячи реальных поклонников, которые следят за ними, ставят лайки и даже пишут им сообщения, как будто они люди: «Ты сегодня прекрасно выглядишь», «Ты вдохновляешь меня каждый день», «Где ты купила эту куртку?», «Мне были нужны эти слова, спасибо». Но кто отвечает с другой стороны? Команда маркетологов, сценарист или бот, имитирующий человеческое поведение. Люди, которые прекрасно знают, что сказать, чтобы мы почувствовали себя хорошо. И пока сети заполняются несуществующими существами, чьи аккаунты не перестают расти, бренды борются за место в их повестке дня, а создатели, стоящие за аватарами, без перерыва зарабатывают деньги. Так, например, Lil Miquela, цифровой инфлюенсер, созданный в Лос-Анджелесе, работала с такими брендами, как Prada, Calvin Klein, Samsung и Diesel. В настоящее время у нее более 2,4 миллиона подписчиков в Instagram, и она зарабатывает около 70 000 долларов за публикацию. Несмотря на то, что она не была реальной, она появлялась на обложках журналов, участвовала в рекламных кампаниях роскошной моды и даже снималась в музыкальных клипах. «Маркетинг влиятельных лиц зародился с появлением социальных сетей, но взлетел в 2014 году, когда Instagram показал брендам неудобную правду: никому не известный человек с большим количеством подписчиков мог продавать больше, чем телезвезда. С тех пор влиятельные лица стали такими же звездами, как кино- или телезвезды в прошлом. Так родился новый бизнес людей, которые делятся своим образом жизни, рекомендуют продукты, проводят мастер-классы, розыгрыши и кампании. Взамен они берут плату за каждую историю, пост или ролик, которые публикуют. И они не соглашаются на что угодно: выбирают, какие бренды показывать, требуют формальных соглашений и имеют четкие правила. Это реальные люди, с ограниченным временем, эмоциями, пределами... и все более высокими гонорарами. Вести с ними переговоры не всегда легко. Самые известные из них уже имеют представителей или агентства, которые управляют их контрактами. Другие более избирательны, не торопятся с ответами и часто решают не участвовать в платных рекламных акциях. Для брендов это означает задержки, более высокие бюджеты и переговоры, которые не всегда приносят хорошие результаты. Поэтому неудивительно, что многие компании сегодня испытывают восторг — почти облегчение — когда обнаруживают, что могут сделать то же самое (или даже лучше) с помощью инфлюенсера с искусственным интеллектом. Наем обычно происходит быстрее, проще и, в некоторых случаях, доступнее. Им можно запрограммировать тон, внешний вид, сообщение, частоту и даже эмоции, с которыми они должны говорить. Так, например, в случае с Айтаной Лопес, виртуальным инфлюенсером, созданным испанским модельным агентством The Clueless, которая уже набрала почти 380 000 подписчиков в Instagram. По словам разработчиков, эта фигура позволила им избавиться от зависимости от «людей с чрезмерным эго или финансовыми требованиями» для продвижения продуктов. Для брендов искусственные инфлюенсеры являются отличным экономическим решением, поскольку позволяют сократить расходы, связанные с доставкой продуктов, поездками и гонорарами. Диана Нуньес Моралес, соучредитель и генеральный директор The Clueless, вспоминает, как родился этот проект: «Часто, когда мы составляли бюджеты в агентстве, включающие фотосессии с моделями и инфлюенсерами, цены взлетали до небес, и наши клиенты не могли позволить себе эту услугу. В этот момент появился искусственный интеллект, и мы увидели возможность пойти дальше: а что, если использовать ИИ для создания виртуальных моделей и инфлюенсеров, с более быстрыми, более адаптированными и более доступными по стоимости кампаниями? Так родился наш первый эксперимент: Айтана, вместе с двумя другими первоначальными профилями. Каждая из них обладала своей индивидуальностью и внешностью, но именно Айтана покорила публику и бренды, став первым в мире инфлюенсером, созданным с помощью искусственного интеллекта». Камила Манера, специалист по искусственному интеллекту, консультант и спикер, резюмирует это так: «Самое ценное — это абсолютный контроль, который можно получить: бренд определяет, что говорит, как одевается и что представляет собой персонаж, избегая непредсказуемости работы с человеческим инфлюенсером. Кроме того, они масштабируемы — могут генерировать контент 24 часа в сутки, на нескольких языках и платформах — и очень хорошо интегрируются с молодой аудиторией, которая уже естественно сосуществует с цифровым миром». По словам Гильермо Мовиа, специалиста по технологиям и искусственному интеллекту, «поскольку можно точно написать, что они будут говорить, риски меньше, а контроль над контентом выше. Кроме того, поскольку эти персонажи придуманы компанией, вряд ли появится контент, который обернется против бренда». «Хотя это явление появилось недавно и перспективы его развития неопределенны, одно можно сказать уже сейчас: маркетинг влиятельных лиц изменился. То, что раньше было индустрией, в которой главную роль играли реальные люди, сегодня стало открытой конкуренцией с персонажами, которые не существуют и единственным ограничением которых является воображение их создателя». В эпоху инфлюенсеров ИИ самым тревожным является не их эстетическое совершенство и не их безошибочная вирусная популярность. Дело в том, что, даже зная, что они не существуют, пользователи разговаривают с ними, благодарят их, верят им. И хотя многие из нас говорят, что никогда не поддались бы такому влиянию, на самом деле миллионы людей уже это делают. Почему так происходит? Какая часть человеческого разума решает связать себя с персонажем, о котором мы знаем, что он не существует? По мнению Моники Монтеро, доктора социальной антропологии и преподавателя Idaes-Unsam, один из ключей к пониманию этого явления заключается в том, что оно не является новым. «Писать эмоциональные сообщения инфлюенсеру с искусственным интеллектом очень похоже на то, чтобы писать эмоциональные сообщения вымышленному персонажу, например, герою фильма или сериала. В обоих случаях речь идет об искусственных образах. То есть то, что мы видим на другой стороне — эта идеальная цифровая девушка с большими глазами и бархатной кожей, которая говорит нам «ты можешь» — не так уж отличается от героини сериала, персонажа романа или аватара из видеоигры, который не говорит и не показывает то, что мы хотим видеть или слышать. Монтеро добавляет, что эти цифровые взаимодействия удовлетворяют глубокие потребности: «Самая основная — это потребность общаться, выражать свои чувства в доступных сферах. А также потребность быть частью группы. В среде, где каждый комментарий виден другим, писать — это не просто говорить с кем-то: это показывать себя, принадлежать. С социологической точки зрения, следование за этими фигурами можно рассматривать как оцифрованную и постмодернистскую версию старой привычки идеализировать кумиров. Только теперь нам не нужны голливудские студии, чтобы их создавать. Мы можем создавать их с помощью телефона». Для Дианы Нуньес Моралес главный вызов заключается в доверии: «Многие люди по-прежнему ассоциируют ИИ с чем-то «ненастоящим». Но на самом деле реклама всегда создавала вымышленные образы: на пиццах в рекламе нет сыра, а клей; гамбургеры никогда не бывают такими, как на фотографии; а одежда редко сидит так, как в рекламной кампании. Мы рассматриваем это как еще один шаг в истории рекламы». «Но если все так... что же происходит с эмпатией? Реально ли испытывать чувства к кому-то, кого не существует? Возможно, ответ заключается в том, что мы задаем неверный вопрос. Потому что неважно, имеет ли инфлюенсер, который с нами разговаривает, собственную жизнь или был создан с помощью кода, важно то, как он заставляет нас чувствовать. И если это говорит больше о нас, чем о ней, то, возможно, эмпатия — как и всегда — остается человеческой, даже когда она проецируется на вымысел. В социальных сетях ничего не случайно. Ни ролик, который появляется первым, когда мы открываем Instagram, ни видео, которое TikTok решает показать нам больше, чем то, что нас заинтересовало. Все отвечает системе рекомендаций, которая приоритезирует то, что больше всего привлекает наше внимание. И именно здесь ИИ-инфлюенсеры получают преимущество. Хотя такие платформы, как Instagram, TikTok или YouTube, уже имеют инструменты, позволяющие отличить, является ли человек, появляющийся перед камерой, реальным человеком или аватаром, сгенерированным ИИ, это, похоже, не имеет значения.