Мир ощущений: в поисках приложений, которые понимают пользователя

На рынке, который становится все более насыщенным приложениями, без проблем отвечающими требованиям скорости и функциональности, настоящее конкурентное преимущество заключается в способности вызывать положительные эмоции. Согласно отчету Customer Experience Index консалтинговой компании Forrester, бренды, считающиеся «элитными», вызывают в среднем 25 положительных эмоций на каждое негативное ощущение, в то время как общее качество потребительского опыта упало третий год подряд для компаний, которые не достигают такой эмоциональной связи. «Эмоциональный дизайн стал ключевым инструментом для создания подлинных связей между пользователями и цифровыми продуктами», — объясняет Паула Пасколини, руководитель отдела UX в компании Flux IT, занимающейся цифровыми решениями. «Марсело Нардини, генеральный директор и соучредитель WOW! CX — агентства, специализирующегося на клиентском опыте, — согласен с этим и рассказывает, что в тех случаях, когда он работал с компаниями, создавая опыт с эмоциональным фокусом, они генерировали до 40 % больше удержания, 60 % больше органических рекомендаций и значительно более высокий показатель NPS (Net Promoter Score) — индекс, который измеряет лояльность клиентов и вероятность рекомендации. «Помимо цифр, главное — это связь, которая строится. Пользователи не просто используют продукт, они чувствуют его своим, защищают его и готовы платить за него больше», — утверждает он. Фернандо Фарина, директор по операциям в Streambe, компании, занимающейся технологическими решениями, подчеркивает, что продукты, которые действительно остаются востребованными на протяжении долгого времени, — это не только те, которые хорошо работают, но и те, которые удается установить эмоциональную связь со своими пользователями. «Когда приложение понимает вас, вы не просто используете его, вы выбираете его», — признает он. Что означает эмоциональный дизайн? По словам Пасколини, он сосредоточен на создании дизайнов, которые вызывают эмоции, порождающие положительные впечатления у пользователей. Он помогает создавать реальные связи, чтобы опыт был «запоминающимся» с первого момента. «Эмоциональный дизайн работает на трех уровнях. Первое впечатление — это то, что видит глаз, например цвета, формы и эстетика; поведенческое — то, что чувствуешь при использовании приложения, то есть понимание, удобство, плавность, контроль; и рефлексивное — то, что остается после, то есть история, которую пользователь рассказывает о своем опыте. Когда эти уровни согласованы, связь становится гораздо глубже. Хотя все три уровня сосуществуют, эмоциональный дизайн позволяет сосредоточиться на одном из них в зависимости от целей бизнеса и потребностей людей. Этот стратегический выбор является ключом к созданию взаимосвязанного опыта», — поясняет руководитель Flux IT. «Для генерального директора WOW! эмпатия в цифровой среде — это не дополнение, а необходимость. И она строится на понимании не только того, что делает пользователь, но и того, что он чувствует, когда это делает. Чтобы этого добиться, дизайн должен быть сосредоточен на эмоциональных микромоментах. Именно в этом заключается разница. Например, если человек сталкивается со стрессовой ситуацией, такой как банковская процедура, приложение может предвосхитить его действия, упростить процесс и предложить помощь, используя теплый и человечный язык», — приводит она пример. Нардини утверждает, что эмоции являются настоящим двигателем лояльности. «Разработка эмпатичных цифровых продуктов подразумевает понимание эмоционального контекста пользователя в режиме реального времени и соответствующую реакцию. Эмпатичное приложение не только эффективно, но и близко, своевременно и человечно», — утверждает он. «Вспомним Spotify, который предлагает музыку в соответствии с вашим настроением, или приложение для доставки, которое предлагает вам что-то утешительное, когда чувствует, что у вас плохой день. Такое взаимодействие порождает нечто очень мощное: ощущение искренней заботы. И эта эмоциональная связь не только улучшает впечатления, но и создает лояльность, доверие и долгосрочные отношения между пользователем и брендом», — резюмирует генеральный директор WOW! «Добиться такой связи не просто, одной из самых больших сложностей является создание запоминающихся впечатлений в перенасыщенной экосистеме и обеспечение согласованности между тем, что сообщает бренд, и тем, что испытывает пользователь в приложении или на платформе. Кроме того, эмоционально насыщенный опыт не может жертвовать скоростью, ясностью или функциональностью. К этому добавляется необходимость персонализации без вторжения, создавая подлинные связи, не пересекая границы конфиденциальности. Измерение эмоционального воздействия по-прежнему остается сложной задачей, поскольку традиционные метрики не оценивают, что на самом деле чувствует человек при взаимодействии с продуктом, что заставляет нас включать показатели, ориентированные на опыт», — перечисляет Пасколини. «В этой ситуации Фарина подчеркивает роль «владельца продукта». Этот человек должен быть голосом пользователя в команде, чтобы гарантировать, что решения по продукту соответствуют реальным потребностям людей, которые будут его использовать. «Для этого очень важна ранняя обратная связь. Невозможно построить эмпатию, не слушая. Эмпатия строится на самых простых вещах, таких как то, как приложение говорит, как реагирует на ошибку, как отмечает свои достижения», — говорит он. «Все указывает на то, что приложения будущего будут становиться все более интуитивными и персонализированными. Благодаря искусственному интеллекту и анализу данных в режиме реального времени они смогут динамично адаптироваться к потребностям и контексту каждого человека, предвосхищая его действия и предлагая индивидуальные решения. Речь будет идти не только о предоставлении функции, но и о более человечном сопровождении», — добавляет руководитель Streambe. Наконец, Нардини считает, что приложения будущего будут не просто инструментами, а «умными эмоциональными компаньонами», которые будут сочетать в себе искусственный интеллект, распознавание эмоций в режиме реального времени, интерфейсы, адаптирующиеся к настроению пользователя, и опыт, который будет персонализироваться в зависимости от контекста и истории каждого человека.