Кубок мира "Пума": бренды делают ставку на фурор сине-белых
Аргентина 2023-08-26 00:12:52 Телеграм-канал "Новости Аргентины"
В этом году "пумы" будут стремиться продолжить сине-белую эпопею, когда 8 сентября начнут свой десятый Кубок мира по регби во Франции. Спустя почти десять месяцев после того, как Аргентина выиграла свой третий Кубок мира в Катаре, национальная сборная по регби приедет на соревнования в страну, где в 2007 году она заняла третье место, что стало лучшим результатом за всю ее историю, с целью как минимум выйти во второй этап турнира, на который она не смогла попасть в 2019 году на турнире в Японии. И помимо результатов на поле, аргентинская команда зарекомендовала себя как бренд и продукт, который бренды также хотят использовать, в бизнесе, преодолевшем трудности пандемии и приближающемся к двум месяцам наибольшей активности. "Этот турнир, который будет проходить с 8 сентября по 28 октября в девяти городах Франции, поставит регби в центр спортивной повестки дня, и это привлекло рекламодателей из различных категорий, от пива и страхования до продажи бытовой техники, автомобилей, финансового сектора и фастфуда. "Регби - это очень большая площадка, и хотя бренды постоянно присутствуют на ней, у каждого вида спорта есть свои вехи, и Кубок мира - одна из них для нас: он масштабный, глобальный, имеет большую известность, и поэтому мы все хотим получить от него максимальную отдачу за короткое время", - объясняет Родриго Сантильян, руководитель группы бренд-маркетинга брендов низкого премиум-класса чилийской пивоваренной компании CCU, которой принадлежит Imperial, спонсор Союза регбистов Аргентины (UAR) с 2016 года. Для брендов соревнования по регби, когда турниры проходят в разных частях страны, а "Пумы" соревнуются в разных провинциях, и профиль их болельщиков - это два желанных актива, которые оправдывают инвестиции в эту платформу". "В качестве спонсорской стратегии это очень привлекательный и очень федеральный бренд. К тому же, как и в случае с гольфом, аудитория хорошо сфокусирована и определена, поэтому легче разработать план спонсорства", - говорит Росарио Ариганелло, медиа-менеджер компании Ford, ставшей спонсором Аргентинского союза регби в 2022 г. "Ставка UAR, организации, управляющей национальными командами и турнирами по регби в стране, заключалась в продвижении этого вида спорта как платформы за пределами Кубка мира. Из-за проблем с правами рекламодатели, являющиеся спонсорами UAR, могут ассоциироваться с командой, но не могут упоминать турнир в своих коммуникационных или маркетинговых акциях. "При таком сценарии будет много упоминаний о команде или о Pumas, таких как Эмилиано Бофели, Пабло Матера, Николас Санчес или Агустин Криви. И хотя они будут активно работать в СМИ и на цифровых платформах во время Кубка мира, часть своей активности они сосредоточили в неделях, предшествующих Кубку мира, когда "Пумас" завершали свою подготовку в стране. Во время чемпионата мира по футболу бренды не могут действовать напрямую, они лишь пользуются моментом, чтобы поддержать команду и быть рядом, не говоря прямо о чемпионате мира", - говорит Мигель Дюпон, коммерческий директор UAR. "Помимо результата и команд, бренды, сотрудничающие с нами, считают регби чем-то долгоиграющим, имеющим особые отношения с болельщиками, и это очень хорошо для нас", - добавляет он. "Для болельщиков большой новинкой Кубка мира стал выпуск новых футболок Pumas. Помимо традиционных сине-белых горизонтальных полос, в качестве альтернативы в комплект Nike был включен синий дизайн, вдохновленный формой гренадеров, с диагональной белой полосой. Как и футболка национальной сборной, комплект Pumas вызвал ожидание и поступил в магазины (физические и онлайн) в середине этого месяца. В предыдущие месяцы UAR предоставила ограниченный запас для продажи рекламодателям и на матчах Pumas в стране. Это очень хорошие продажи", - говорят представители бренда, который одевает "Пумас" с 2011 года, когда он вытеснил Adidas. Контракт между UAR и компанией Nike, которая в 2022 году изменила свою бизнес-модель в Аргентине и продала местное подразделение панамской группе Harari, истекает в этом году, после Кубка мира. Календарь на весь сезон, как это происходит каждые четыре года, когда приходит Кубок мира, был изменен и сжат, с меньшим количеством матчей для Los Pumas в Чемпионате по регби - ежегодном турнире, который команда проводит против держав Южного полушария (Новая Зеландия, Австралия, ЮАР). На их единственные два матча в стране (в Мендосе против Австралии и в Велесе против ЮАР) билеты были распроданы, а UAR организовала "фан-фесты" - огромные пространства за пределами стадиона, где бренды создавали потребительские места и другие развлечения, чтобы извлечь выгоду из своего спонсорства". "Этот вид спорта имеет большой потенциал для национального освещения, поскольку спонсорство осуществляется UAR и помимо Pumas, которая является самой важной командой, включает все турниры, организуемые в стране. А в Аргентине регби очень увлечено лигами внутренних районов, где есть очень сильные места", - говорит Хуан Альмейда, менеджер по маркетингу компании Cetrogar, сети магазинов бытовой техники, которая берет свое начало в Чако и оттуда стремится продвигаться в различные регионы страны. План по повышению узнаваемости бренда включает в себя активное участие в спортивных мероприятиях: в 2017 году было заключено партнерство с АФА, а в преддверии чемпионата мира по футболу 2019 года в Китае - с конфедерацией баскетбола. "В баскетболе мы стремились к союзу с командой, которая пользовалась большим авторитетом, и это повторилось в регби. Мендоса и Велес взорвали людей, и это помогает нам как бренду извлекать выгоду из этих альянсов, повышая осведомленность, а также позволяя использовать преимущества для покупателей, такие как билеты на матчи или футболки. Он ищет способ обойти это, чтобы у них была причина выбрать нас. В нашей отрасли наблюдается большая коммодитизация, мы все продаем одни и те же продукты по одной и той же цене, и если мы хотим дифференцировать себя с помощью финансирования, то сначала вы должны узнать меня. И такие опорные точки, как Pumas, позволяют большему числу людей узнать нас. И с этого момента начинается работа каждого бренда", - говорит руководитель, обосновывая свою спонсорскую стратегию спортом. С ним согласен Николас Ирибарне, директор по маркетингу Burger King Cono Sur, еще одного из недавних брендов, вошедших в число спонсоров UAR. "Мы выбрали регби, потому что, изучая наших потребителей и анализируя их характеристики, мы обнаружили, что этот вид спорта все больше и больше присутствует в их жизни. Мы увидели, что это актуально, и захотели привнести в игры опыт и наш фургончик с едой", - говорит руководитель, добавляя: "Главная цель - вызвать то, что мы называем Brand love, любовь к бренду, которая является показателем, охватывающим все отрасли. И это не то, что даст результаты в краткосрочной перспективе: вы увидите это через два-три года и, возможно, сможете извлечь из этого выгоду через четыре". Тем временем для "Пумас" и аргентинского регби приезд на Кубок мира во Францию наступает после нескольких лет трудностей в спортивной и деловой сферах, связанных с осложнениями, вызванными пандемией. Франшиза Jaguares - аргентинская команда, практически полностью состоящая из игроков Pumas, выступавшая в Суперрегби - лиге, состоящей из других команд Австралии, Новой Зеландии и ЮАР, - завершилась в 2020 году. Созданная в конце 2015 года команда Jaguares проводила свои домашние матчи на стадионе "Велес" и должна была сыграть в финале турнира в 2019 году, однако замедление темпов проведения соревнований в результате пандемии прервало этот проект. Этот процесс не только снизил активность местных игроков в стране, но и оказал негативное коммерческое воздействие на UAR, которая напрямую пострадала от снижения продаж билетов и спонсорских доходов. До начала пандемии стоимость бизнеса компании составляла около 25 млн. долл. в год, что было обусловлено новым спортивным сценарием и негативной экономической ситуацией в стране. В связи с этим, поясняют те, кто знает динамику регбийного спортбизнеса, суммы для рекламодателей сократились на 20-30%". "Пандемия стала шоком не столько из-за количества компаний, сколько из-за того, что мы остались без конкуренции. Jaguares оказала большое влияние на спонсоров и привлекла их внимание. И хотя инвестиционный бюджет сократился, поскольку у нас нет команды, бренды согласились с этим, и мы продолжаем его пополнять", - поясняет Дюпон. Учитывая отсутствие матчей в стране в 2020 и 2021 годах (без Jaguares не играли и Pumas), руководитель UAR подчеркивает, что в 2022 году, при полном сезоне (окна международных матчей и Чемпионат по регби), средняя посещаемость матчей сборной Аргентины составит 27 000 человек за матч, что является самым высоким показателем посещаемости стадиона за последние годы. Это вид спорта, который развивается, приобретает широкие масштабы и даже стремится к развитию в стране женского регби, которое мы стараемся сделать все более заметным". А для нас это идеальная коммуникационная платформа для всей экосистемы, в которой мы взаимодействуем", - говорит Адриана Ариас, руководитель отдела коммуникаций и устойчивого развития Zurich, отвечающая за спортивные спонсорские акции бренда, который уже десять лет является спонсором UAR (спонсорство перешло к нему, когда он поглотил местное подразделение QBE). "Помимо пандемии, на репутацию регби в Аргентине повлияло убийство Фернандо Баэса Сосы в январе 2020 года в Вилья-Геселле группой молодых людей из Зарате, игравших как любители, которое даже вызвало неприятие и самокритику бывшего капитана "Пумас" Агустина Пичота. "Я думаю, что регби натурализовало многие вещи, которые были неправильными, - сказал тогда бывший игрок CASI, - Несмотря на то, что этот эпизод повлиял на UAR и ее рекламодателей, организация сохранила свои контракты (только один бренд решил отказаться от спонсорства и был заменен конкурентом в той же категории). "Они поняли, что это нечто, выходящее за рамки регби, но приняли меры, организовав семинары в клубах и придерживаясь нашей концепции, согласно которой мы являемся инклюзивным видом спорта и стремимся привлечь в клубы больше игроков, чтобы привлечь людей", - сказал Дюпон".