Маркетинг в эпоху неопределенности: пять вопросов, которые бренды должны задать себе в 2024 году

В мире, где нестабильность является нормой, опережать события - не только преимущество, но и настоятельная необходимость. Но полагаться только на прогнозы может оказаться неправильным выбором. "Прогнозы, - говорит компания The Future Laboratory, специализирующаяся на анализе потребительских ценностей и инноваций, - в лучшем случае помогают расширить представление о том, что возможно. Однако все труднее понять, чего ожидать в будущем". По мнению компании, "вместо прогнозов брендам крайне важно задавать правильные вопросы, принимая вызовы и возможности, которые откроет 2024 год". "Для всех специалистов отрасли вопросы представляются более весомыми, чем ответы. "Вместо того чтобы прогнозировать и ошибаться, проще представить то, что вы хотите увидеть, потому что ошибиться невозможно. В конце концов, хороший футурист провоцирует и признает, что у него нет ответа", - говорит прогнозист Генри Коутиньо Мейсон и признается, что именно поэтому он перестал писать о тенденциях каждый год и сосредоточился на поиске правильных вопросов. "Виктория Коул, генеральный директор VML Argentina и главный операционный директор VML Latam, говорит, что в прогнозировании будущего - дисциплине, которая становится все более актуальной для социальной сферы, технологий и бизнеса, - мы говорим о желаемом будущем. "Желаемое будущее - это то, что мы хотим, чтобы произошло из всех возможных вариантов. От стремительного развития технологий и их возможностей определять рынок до растущей потребности в устойчивом бизнесе и новых привычках и способах потребления - на горизонте маячат серьезные сдвиги, которые меняют суть бизнеса во всех отраслях. "Леандро Зумаррага (Leandro Zumárraga), генеральный директор агентства Dentsu в Аргентине и Чили, признает, что у брендов как никогда много инструментов для того, чтобы стать архитекторами серьезных изменений в поведении, которые позволят построить более разнообразное, справедливое и экологически активное общество. "Сегодня у них есть возможность и обязательства сопровождать сложный макроэкономический контекст, чтобы предложить потребителям опыт, который связывает их с великой целью. В этом смысле вопрос заключается в следующем: как я могу поддержать сообщество и общество через свой бренд и оказать реальное влияние на жизнь людей? Розалия Гуардатти, директор по стратегии и соучредитель брендинговой компании VEO, считает, что в обществе, где трудно найти коллективный или индивидуальный смысл, бренды могут заполнить эту пустоту и дать людям смысл. "Они больше не могут думать только о позиционировании, но и о принятии мер по решению глобальных проблем, таких как изменение климата, многообразие, гендер, здоровье. Мы переходим от "бизнеса для потребителя" (B2C) и "бизнеса для бизнеса" (B2B) к "бизнесу для общества" (B2S)", - говорит он, добавляя: "Вопрос должен эволюционировать от "Как сделать мой бренд более устойчивым" к "Какие действия предпринимает мой бренд в отношении гендера, изменения климата, здоровья и благополучия? Являются ли эти действия измеримыми, конкретными или просто дискурсивными", - поясняет он. L'Oréal понимает, что эти вопросы должны постоянно бросать вызов тому, что делают бренды. "Как мы можем снизить воздействие на окружающую среду и трансформировать нашу отрасль по всей цепочке создания стоимости? Как циркулярная экономика становится частью нашей ДНК во всех решениях, которые мы принимаем как компания? Мы также задаемся вопросом, как использовать творческий потенциал и инструменты, которые предоставляет технологический прогресс, для поиска ответов на вопросы, направленные на снижение социального и экологического воздействия", - говорит Росио Кальди, директор по информатизации L'Oréal в Аргентине, Чили и Уругвае. Анн Фельпин, руководитель отдела стратегической разведки Havas, считает, что настоящие стратегии, ориентированные на людей, стремятся отойти от "массового промо" и задаются вопросом: "Как использовать технологии для создания персонализированных и выгодных предложений, которые укрепляют доверие? Он также считает, что необходимо стремиться к "горизонтальности", основанной на "прозрачных договорах". Как я могу гарантировать, что потребитель будет чувствовать себя защищенным, выбирая меня, основываясь на реальных функциональных преимуществах моих продуктов, бережном отношении к его личным данным и предоставлении пространства для рассмотрения жалоб после продажи, которое чувствует себя человеком и реагирует очень быстро? В таком кипящем и высококонкурентном секторе, как финансовый, создание экосистемы решений, ориентированных на текущие финансовые потребности людей, имеет большое значение". "Этот контекст заставляет нас создавать инновационные решения. Вопросы, которые занимают центральное место в наших предложениях, касаются того, как предоставить персонализированный, превосходный, автоматизированный, эффективный и человеческий сервис. Делаем ли мы все возможное, чтобы стать помощниками в повседневной жизни клиентов? Достигаем ли мы эмоциональных и функциональных отношений с людьми? Это те вопросы, на которые мы постоянно пытаемся ответить", - говорит Фернанда Медина, менеджер по бренду Banco Galicia. Дискуссия идет не о том, использовать или нет возможности, предоставляемые искусственным интеллектом, а о том, как это сделать. По данным Statista, объем рынка генеративного ИИ к 2024 году достигнет 66,62 млрд долларов США при темпе роста 20,80%. "Помимо полезного использования автоматизации и возможностей для инноваций и разрушения моделей генеративного ИИ, в 2024 году не следует оставлять без внимания этические споры: "Как использовать технологию не для замены людей и рабочих мест, а для их улучшения и усиления?" Это, безусловно, один из ключевых вопросов на пути к консолидации этой технологии. "Есть ли рабочие места, которые могут исчезнуть? Да, но, безусловно, появятся и другие, например, "инженеры по подсказкам"", - говорит Коул, отмечая, что полезность ИИ зависит и от того, как его использовать: "Вопросы здесь связаны с тем, как лучше формулировать вопросы или "подсказывать" искусственному интеллекту". Различные отрасли задаются вопросом, как использовать ИИ на благо общества. В игровой индустрии, например, ответственное использование технологий необходимо для обеспечения позитивного и этичного опыта для игроков. "Например, оскорбления в адрес женщин-геймеров настолько распространены, что косметический бренд Maybelline запустил в 2023 году кампанию в игре Call of Duty с решением ToxMod, инструментом, который использует ИИ для мониторинга каналов голосового чата, чтобы обнаружить и уменьшить количество ненавистных высказываний и издевательств, и который игроки не могут удалить. "Девять из десяти респондентов считают, что предвзятая информация может повлиять на точность, тон или релевантность контента, создаваемого генеративным ИИ, согласно отчету цифровой компании Applause. "К Международному женскому дню 2023 года креативное агентство ACE представило MissJourney, альтернативный генератор текста в изображение, который создает только изображения женщин. Эта акция стала результатом теста, проведенного агентством, в ходе которого оно попросило трех искусственных интеллектуалов визуализировать 100 распространенных профессий и персонажей. Из 2000 изображений, полученных в результате, менее 20 % составили изображения женщин. "Прозрачность позиционируется как ценность большого веса, в коммуникациях, рекламных кампаниях и стратегиях продаж будет частью новых вызовов, предполагающих искренние связи". Бренды должны работать над тем, чтобы не допустить переноса дисбаланса и предубеждений в новые вселенные, которые мы создаем", - говорит Мариэла Моциульски, генеральный директор Trendsity, и размышляет об этических вопросах, возникающих в связи с ИИ: "Какую позицию займет ИИ в отношении воспроизводства стереотипов? Как они могут способствовать созданию инклюзивной цифровой реальности?" Гуардатти размышляет над одним из ключевых вопросов, который, по ее мнению, определяет 2024 год: "Генерируем ли мы эмоциональный опыт общения с аудиторией, вызывающий радость, удивление, вдохновение?" То, что началось с поиска "радости" в постпандемический период, перерастает в более широкие эмоции: две трети людей по всему миру говорят, что хотят видеть бренды, которые помогают им испытывать сильные эмоции, согласно исследованию VML Intelligence 2023 года "Эпоха повторного очарования" (The Age of Re-enchantment). Существует целый спектр эмоций, которые можно исследовать, и потребители с большей вероятностью будут общаться с брендами, которые заставляют их исследовать целый ряд ощущений". "Что нужно людям? Как мы можем адаптироваться, чтобы предложить им это? Что возбуждает, возбуждает, возбуждает, возбуждает, возбуждает?" - спрашивает Эухенио Раффо, вице-президент по маркетингу компании Cervecería y Maltería Quilmes. В случае с компанией он отмечает, что каждый бренд спрашивает себя, как он может дать ответ, адаптированный к его аудитории и различным территориям, которые он занимает. "Наш рост будет происходить за счет инноваций, которые появляются в ответ: новая упаковка, новые сорта, например, безалкогольное пиво, новые напитки или новые акции", - отмечает он. VML отмечает, что в эпоху избытка шума, избытка информации, избытка предложений наблюдается попытка вернуться к истокам, замедлить темп, ценить мастерство и отдавать предпочтение ингредиентам и упаковке, которые не наносят ущерба природе. "На самом деле, цвет Pantone 2024 года - pitch fuzz, который передает спокойствие. На этом фоне важно задать вопрос: как коммуникация моих брендов способствует этому стремлению к аутентичности, настоящему и естественному? Сейчас самое время пересмотреть основы брендов, их историю, ценности, символы, ингредиенты и спасти их в условиях все более коммерциализированных категорий", - говорит Коул. Мочиульски говорит, что в 2024 году бренды будут продолжать предлагать различные типы связей и подходов, которые исследуют, как и где аудитория хочет взаимодействовать, погружаться и развлекаться. "Существует общая потребность в физическом и сенсорном опыте, которая возросла после пандемии и определяла (и определяет) потребление людей", - говорит он, приводя в пример сложные, оригинальные и экстравагантные предложения экспериментальных ресторанов и иммерсивные художественные инсталляции и экспозиции, которые бурно развивались в 2023 году. Не следует упускать из виду и вопрос коллективного творчества: как инициативы могут дать людям возможность быть со-творцами и активными участниками предложений, которые они получают от брендов", - добавляет он. "В настоящее время традиционный путь потребителя не отражает достаточно подробно цифровое поведение молодых поколений. При наличии 15 цифровых платформ с более чем 400 миллионами ежемесячных активных пользователей, среднемесячном использовании шести социальных платформ и затратах времени на них около 2,5 часов в день, путешествие потребителя является серьезным вызовом для брендов. Для Фельпина вопрос, который вписывается в этот новый контекст, звучит так: "Как мне думать о моей вселенной пользователей в условиях, когда аудитория становится более гибридной и пластичной, чем раньше? В отчете The New ConZumer Journey, подготовленном компанией Samy Alliance для представителей поколения Z в Испании, Латинской Америке, Великобритании и США, отмечается, что вопросы должны быть направлены на понимание ключевой роли платформ в полном цикле успешного шопинга. Стоит отметить, что наиболее актуальными платформами, на которых они находят интересующие их новые продукты или услуги, являются TikTok (60 %), Spotify (26 %), YouTube (33 %), считающиеся "новыми поисковыми системами". По мнению Конни Демуру, генерального директора и основателя Destí, путешествие покупателей поколения Z оказывается зигзагообразным и взаимосвязанным. "Они активны на нескольких платформах и живут в плавном переходе от одной к другой в своей социальной и потребительской жизни. Задача брендов - спросить себя на каждой из платформ, какова возможность войти в жизнь пользователей релевантным способом", - заключает специалист."