Мартин Соррелл: «Аргентина - стратегический центр глобального производства и услуг».

«Садитесь рядом со мной, и мы сможем поговорить», - с энтузиазмом сказал Мартин Соррелл. И с самого начала он превратил то, что должно было стать интервью, в обмен мнениями. Британский бизнесмен, ставший за последние сорок лет самой влиятельной фигурой в мировой рекламной индустрии, говорит так же охотно, как и слушает. Он складывает в голове цифры, проценты и прогнозы, как GPS-координаты, соединяет их с хирургической точностью и рассматривает бизнес в рамках шахматной доски геополитики и мировой экономики. «Мартин Соррелл, основатель и генеральный директор S4 Capital - компании, предоставляющей услуги в области рекламы и цифрового маркетинга, - прибыл в Аргентину в рамках ежегодного календаря встреч совета директоров, включая три других в Европе, Северной Америке и Азии. «Это второй по величине офис компании в Южной Америке после Бразилии, где мы занимаемся медиа, цифровым медиапланированием и закупками, а также операциями с данными. В этом регионе у нас работает около 3 000 сотрудников из 7 000 по всему миру: около 850 в Буэнос-Айресе, 400 в Мехико, 400 в Колумбии и 1 400 в Бразилии», - сказал он в интервью LA NACION. Он также подтвердил: «Люди недооценивают силу, креативность и технологии Южной Америки. В регионе проживает молодое население с высоким уровнем образования и очень мощным творческим и технологическим потенциалом. Аргентина - замечательная страна». »Соррелл работал в таких компаниях, как Saatchi Saatchi, James Gulliver и Mark McCormack, но на вершину индустрии он поднялся благодаря WPP: он был основателем и генеральным директором холдинга в течение 33 лет. Когда он ушел в отставку в 2018 году, рыночная капитализация компании превышала 16 млрд фунтов стерлингов, выручка составляла более 15 млрд фунтов стерлингов, а в 113 странах работало более 200 000 человек. «В 2018 году он сформировал S4Capital и быстро объединился с MediaMonks, ведущим производителем цифрового контента, а затем с MightyHive, поставщиком цифровых решений для инновационных брендов и агентств. С тех пор MediaMonks и MightyHive приобрели более 25 компаний. А к 2021 году S4Capital запустила единый бренд, объединив MediaMonks и MightyHive в Media.Monks.«-Как вы представляете себе баланс между человеческими талантами и автоматизацией?»-В таких областях, как креативная визуализация и копирайтинг, занятость, скорее всего, снизится, поскольку производительность труда значительно возрастет. В то же время такие задачи, как медиапланирование и закупки, будут решаться алгоритмами, заменяя ручные или полуавтоматические процессы, что также приведет к сокращению рабочих мест. Однако в таких областях, как масштабная персонализация - например, таргетированная реклама на таких платформах, как Netflix, Disney+ или Amazon Prime, - мы видим огромные возможности для роста, что позволит создать больше квалифицированных рабочих мест. Насколько значительно сокращение затрат? Недавно мы сняли 30-секундный телевизионный ролик: на его производство ушло 12 дней и 200 000 долларов США инвестиций. Традиционно телевизионная реклама стоила 3-4 миллиона долларов США и занимала два месяца. Другой пример: традиционно для трансляции футбольного матча требовался вещательный грузовик, который стоил 10 миллионов долларов США в течение пяти лет - по 2 миллиона долларов США в год. В то же время мы можем осуществлять трансляцию вручную с помощью искусственного интеллекта и облачных систем за 100 000 или 200 000 долларов США, что на 90 % снижает затраты, а это огромное сокращение». «Готова ли отрасль к такой трансформации?» Многие люди в нашей отрасли склонны минимизировать изменения: они говорят, что эти технологии будут просто инструментами, которые сделают нас более эффективными. И отчасти они правы. Но по-настоящему интересная - и одновременно тревожная - вещь произойдет, когда машины начнут работать эффективнее людей. Заглядывая в будущее, я не уверен, что последствия будут полностью положительными. Выгоды будут, но управлять этим процессом будет очень сложно. Эрик Шмидт, бывший генеральный директор Google, например, высказывает очень актуальную мысль: на таких платформах, как TikTok, есть признаки того, что в ближайшие три-четыре года машины будут развивать новые возможности. А есть и те, кто считает, что машины уже сейчас способны превзойти некоторые человеческие возможности. Вот почему я считаю, что контроль должен быть в руках правительств, которые должны действовать ответственно. Вспомним случай Джеффри Хинтона, одного из пионеров искусственного интеллекта и соучредителя DeepMind - компании, приобретенной Google в 2014 году, - который покинул свой пост именно из-за опасений по поводу потенциальных рисков этой технологии. Он поднял несколько проблем: потенциальная замена традиционных поисковых систем, проблема «галлюцинаций» - когда ИИ выдает неверные ответы, и экзистенциальная угроза - что машины сильнее людей. «Что стоит за сопротивлением в индустрии?»- Анализ McKinsey показывает, что маркетинг - одна из областей, наиболее быстро трансформирующихся под влиянием ИИ. Однако сопротивление исходит не от самой технологии, а от естественного страха перед переменами. Хороший пример приводит Дебора Кант, аргентинский специалист, работающая в J.P. Morgan и возглавляющая группу, занимающуюся изучением будущего, причем не только с точки зрения ИИ, но и других экспоненциальных изменений. Она утверждает, что нынешние изменения настолько стремительны, что то, что одно поколение пережило за 20 лет, наши внуки переживут всего за один. И она права: искусственный интеллект вызывает тревогу по поводу возможной замены рабочих мест, но есть и другие инновации, которые могут радикально изменить наш образ жизни и увеличить ее продолжительность.«- Как S4 Capital позиционирует себя в этом сценарии?»- Будучи относительно небольшой компанией, насчитывающей 7 000 человек, из которых около 3 000 работают в Латинской Америке, мы имеем преимущество: мы более проворны. Мы твердо привержены технологиям и четко ориентированы: мы работаем только в цифровом формате. Сегодня 70 % рекламных инвестиций - из 1 триллиона долларов США в мире - приходится на цифровые медиа, и этот сегмент растет на 10 - 15 % в год. Традиционные медиа, напротив, находятся в упадке, их падение составляет от 0 до 15 % в год, в зависимости от типа медиа. В этом контексте наше предложение, основанное только на цифровых технологиях и подкрепленное искусственным интеллектом, позволяет нам выходить на рынок быстрее, дешевле и с большим масштабом. Кроме того, мы работаем под единым брендом, что упрощает и улучшает наше позиционирование». «Какие изменения вы отмечаете среди ваших клиентов? Нашими основными клиентами являются технологические компании, такие как Google, Apple и Meta, на долю которых приходится около половины нашей выручки. Сегодня эти компании тратят на капитальные расходы (CapEx), связанные с искусственным интеллектом, больше, чем на операционные расходы (OPEX), и именно в этом случае в дело вступаем мы. Так называемая «великолепная семерка» - Apple, Microsoft, Alphabet (Google), Amazon, Nvidia, Meta и Tesla - ежегодно тратит на капитальные вложения около 500 миллиардов долларов США. Например, только Google тратит 75 миллиардов долларов США на капитальные вложения в год, в то время как на маркетинг уходит 4,5 миллиарда долларов США. Это означает глубокий сдвиг: приоритеты смещаются от OPEX - нашей традиционной сферы - к CapEx, и это представляет собой гораздо более сложную и трудную среду. Тем не менее, я настроен оптимистично. Главное - грамотно применять технологии в наших отраслях: от креативной визуализации и копирайтинга до персонализации в масштабе, медиапланирования и закупок, операционной эффективности и, прежде всего, демократизации знаний. Это путь вперед.«- Какую роль играет офис в Буэнос-Айресе в вашей стратегии?»- У офиса в Буэнос-Айресе две ключевые функции. Первая - это работа с южноамериканскими клиентами, включая многих аргентинских, таких как Mercado Libre, а также с глобальными компаниями с сильным региональным присутствием, такими как Netflix и Google. В этой области мы уделяем особое внимание контенту, данным, цифровым медиа и цифровой трансформации. Вторая функция связана с местной экономической структурой, которая позволяет нам работать из Аргентины с поразительной экономической эффективностью, особенно для проектов, реализуемых в Северной и Южной Америке. Это стратегический центр глобального производства и услуг.«- Как вы оцениваете таланты в регионе?»- Иногда их недооценивают, но южноамериканские таланты - и в частности аргентинские - исключительны, особенно в области творчества. Аргентина всегда выделялась в мире СМИ, и этот талант естественным образом перешел в цифровую среду. В области технологий этот регион также очень силен. Хорошим примером является компания Globant, которая, хотя и родилась в Аргентине, сегодня имеет региональное присутствие. Буэнос-Айрес - ключевой источник молодых, подготовленных талантов, обладающих отличными техническими и творческими навыками. И, честно говоря, я думаю, что большая часть мира все еще не осознает ценности, которые здесь существуют. Может быть, лучше держать это в секрете? Если мы знаем об этом, а никто другой - тем лучше». В последние годы S4 Capital приобрела такие компании, как MediaMonks и MightyHive. Считаете ли вы, что завершили этот процесс, или у вас в планах есть новые приобретения? «Возможности могут появиться в будущем, но пока мы сосредоточены на консолидации. Наша выручка приближается к 1 миллиарду долларов США, но наша маржа все еще недостаточно высока. У нас очень прочные отношения с ключевыми клиентами, такими как General Motors, BMW, Disney и T-Mobile, и мы должны продолжать их укреплять. При таких размерах нашей компании мы имеем более глубокие связи, чем в среднем. У нас правильная структура для того, чего мы хотим достичь. Основное внимание должно быть уделено искусственному интеллекту и его последствиям для нашей отрасли.«- Как вы оцениваете правительство Хавьера Милея?»- Перейду сразу к делу: надеюсь, что с Милеем экономическая ситуация станет намного лучше. Я настроен очень оптимистично. Я говорю с точки зрения иностранца, но мне кажется, что Милей добился больших успехов. Я регулярно посещаю города региона, где у нас есть офисы, и вижу, как меняется отношение. Если в конце 2023 года 25% людей, с которыми я разговаривал, поддерживали то, что пытался сделать Милей, то к прошлому Рождеству таких было 75%. Я думаю, он добился прогресса и удивил людей». Один экономист сказал нам: «Если бы вы построили график того, что произойдет с аргентинским песо в результате принятых мер, вы бы предсказали гораздо большую девальвацию, а он, напротив, остался относительно стабильным. Я считаю, что Аргентина на правильном пути. Один из наших клиентов, который сейчас находится на пенсии, рассказал мне, что изучал историю Аргентины и что проблема дефицита в стране возникла еще в 1822 году. Я не утверждаю, что так будет и впредь, но думаю, что благодаря своим природным и человеческим ресурсам она находится в очень выгодном положении в мире, где будет сложнее добиться роста, а инфляция и процентные ставки будут выше.«- Как политический и экономический контекст влияет на бизнес-решения?»- Мы находимся в эпохе политических конфликтов, таких как между США и Китаем, Россией и Украиной или Россией и Ираном. Это очень фрагментированный мир, в котором будет сложнее добиться роста, поэтому компании будут уделять больше внимания тому, где они должны быть. Вместо того чтобы выходить на глобальный рынок, они сосредоточатся на Северной и Южной Америке, Ближнем Востоке и Азии, где находятся страны с наибольшим потенциалом. Если мировой рост составит 3 %, то США могут оказаться чуть ниже, Южная Америка, Ближний Восток и некоторые части Азии - выше, а Европе придется нелегко. Поэтому, во-первых, нужно выбирать географию, а во-вторых, иметь технологии, повышающие эффективность. Искусственный интеллект (ИИ), квантовая физика, метавселенная и блокчейн становятся очень важными в более широком контексте. Если рост экономики составит около 5 %, Аргентина привлечет много прямых иностранных инвестиций.«- Каким вы видите глобальный бизнес-климат сегодня и в будущем?»- Он очень неопределенный. Я не думаю, что это золотой век, как сказал президент США Дональд Трамп. Я не верю, что принятые им меры по тарифам на внешнюю торговлю улучшат сценарий, потому что это всего лишь налог. Напротив, они породили большую неопределенность, которая может быть продлена 90-дневным мораторием на их применение или даже более длительным. В такие периоды в компаниях, где существует разделение между собственностью и контролем, то есть между институтами и менеджментом, менеджмент, как правило, очень консервативен. Исполнительные директора остаются на своем посту в среднем пять лет, а директора по маркетингу - два с половиной года. Поэтому существует естественная тенденция не генерировать неопределенность и волатильность: они не принимают решения, а откладывают или отменяют их. После того как неопределенность снизится, на первый план выйдут технологические изменения. Экономическое давление усилится, и компании будут вынуждены повышать производительность, конкурентоспособность и эффективность. Это будет сложный период, но для рекламы и маркетинга, учитывая их сильные стороны в области цифровой трансформации, откроются огромные возможности. А искусственный интеллект изменит ход игры.«- Есть ли у вас незавершенные дела в вашей карьере?»- Сегодня я полностью сосредоточен на S4 Capital и Monks. У нас уникальный, чисто цифровой, основанный на данных бренд с четким предложением: быть лучше, быстрее и экономичнее. Настоящий вызов для традиционных агентств - адаптироваться к этой новой реальности, как мы это сделали при разработке 30-секундной рекламы за 200 000 долларов США. Технологии, основанные на искусственном интеллекте, подрывают традиционную модель, и я думаю, что у нас есть отличная возможность. Если я и хотел бы что-то доказать, так это то, что эта модель работает».