Между традициями и алгоритмами: новые правила рынка роскоши

Черная породистая лошадь, закамуфлированная под логотип другой марки и с надписью «Panemericana», удивила тех, кто несколько дней назад прогуливался перед стадионом Monumental в буэнос-айресском районе Нуньес. Это автомобиль Ferrari, запускаемый в производство в 2022 году, который, как и все они, может быть выпущен в небольшом количестве по всему миру. И тем более на улицах Аргентины. Его уникальный отпечаток сразу же привлекает внимание тех, кто увлечен автомобилями и двигателями, помимо его цены (около миллиона долларов). Известно, что у него немецкий номерной знак, что он путешествует из Ушуайи в Канаду и что он обратился за советом в официальный магазин без предварительного уведомления. Полная свобода действий. Даже диссимуляция. Но уникальное удовольствие для своего владельца от путешествия по континенту на борту этого V12-моторного SuperSUV. «Правила рынка роскоши меняются во всем мире, и индустрия эксклюзивности меняется, чтобы идти в ногу с инновациями, динамичными правилами ведения бизнеса и, прежде всего, новыми парадигмами дефицита в маркетинговой среде, отмеченной цифровыми технологиями». »Потребитель роскоши, любитель Формулы 1 и автоспорта, ожидает и ценит это: что-то, что выходит за рамки того, за что он платит, и за рамки гостеприимства. И мы всегда стремимся дать что-то дополнительное, например, консьержа или другой персонализированный сервис», - объясняет Каролина Белькастро, президент Centro Milano и ответственная в Аргентине за Ferrari и Alfa Romeo. В официальном сообщении Ferrari для Северной и Южной Америки приводятся следующие разъяснения: «Сегодня роскошь выражается в интимном, бережном, подлинном. Роскошь - это значимый опыт, созданный для тех, кто им живет», и они подчеркивают ценность эксклюзивных программ или опыта для владельцев бренда, таких как Corso Pilota или Ferrari Challenge. Мировой рынок роскоши переживает уникальный период парадоксов, бумов и переопределений; десятилетие экспансии и угроз, не меняя своей сути: проецирование ценности эксклюзивности на максимум. «Знаковая компания сектора, LVMH, аббревиатура Louis Vuitton Moët Hennessy, группа, которая по самому своему определению сочетает моду, шампанское и коньяк XVIII века, имеет Бернара Арно в качестве своего главного руководителя, единственного европейца и единственную нетехнологическую компанию среди крупнейших личных состояний на планете. Несмотря на падение капитала, он входит в первую пятерку списка Forbes наряду с Элоном Маском (Tesla), Джеффом Безосом (Amazon) и Марком Цукербергом (Meta): состояние Арно, основанное на крупнейшей империи роскоши, недавно было оценено в 178 миллиардов долларов США. Его рост за последнее десятилетие был обусловлен глобальным ростом роскоши как категории в широкой индустрии, которая включает в себя недвижимость с инвестициями высшего уровня, отели и гостиничный бизнес, а также часы, одежду и повседневные потребительские товары. Но сегодня, в 2025 году, у нее новые правила. Торговая война между США и Китаем имела неожиданный эффект. Фабрики по производству имитаций продукции самых узнаваемых и ценимых брендов, предлагаемых по очень низкой цене, вышли на вирусную волну. Но что покупают те, кто решает приобрести товар или услугу класса люкс? За рамками тарифной политики внимание вернулось к «Старому континенту», где с середины XIX века базируются самые представительные бренды этого сектора: упомянутые Ferrari и Louis Vuitton, а также Hermés, Chanel, Gucci, Zegna и часовые марки, такие как Rolex и Patex Philippe. Поглощение Versace брендом Prada, о котором было объявлено в прошлом месяце, перевернуло карту десяти самых авторитетных брендов. Одной только покупки товаров, как это можно наблюдать среди латиноамериканских исполнителей городской музыки или среди самых вирусных криптобросов, больше не достаточно в качестве признака статуса: «Роскошь» в настоящее время переживает период переосмысления. Уникальный опыт, прослеживаемость и обозначение происхождения продуктов, многие из которых сделаны вручную, альянсы с крупными брендами или кобрендинговые акции, а также массовое распространение через знаменитостей отмечают ритм их превращения в глобальные иконы. Недавно это можно было наблюдать на примере актеров Зендайи или Тимоте Шаламета, а в эти выходные это можно будет увидеть в пространстве Paddock Club, на VIP-гонке Формулы 1 в Эмилии-Романье. Доступ, который, как правило, нельзя купить за деньги. Противоречия между популярностью, цифровым охватом брендов и дефицитом или ценами в миллионы долларов - или ценами, в несколько раз превышающими цены на сырье - являются частью парадоксов и новых правил этого рынка, который всегда является эталоном. И такие отрасли, как гостиничный бизнес, общественное питание или самая эксклюзивная недвижимость, также нашли свое место в роскошном образе жизни. Бренд Alo Yoga - один из последних эталонов в этой категории. «В последнем глобальном отчете консалтинговой компании Bain Company, хотя и показано небольшое снижение общего объема рынка роскоши, он оценивает его в 363 000 миллионов евро. В нем особое внимание уделяется индульгенции, красоте, роскошным автомобилям и яхтам, а также росту путешествий и гастрономии как двум новым направлениям. «Новые правила можно наблюдать и в нашей стране: еда и вино составляют высоко ценимый сегмент, в котором сочетаются продукты человеческого масштаба, прослеживаемые (их можно проследить от посева до потребления), скрещенные человеческим мастерством и творчеством. Алехандро Вигиль, который только что в очередной раз получил высшую оценку в 100 баллов по шкале Parker Wine Advocate за El Enemigo As Bravas 2018 Malbec, добавляет свое мнение: «Без сомнения, с выдающимися продуктами, которые приводят к очень ограниченному опыту, такими как эти вина, которые выпускаются серийно, 1000 или 2000 бутылок, тем более, когда вам удается доставить их в то же место, где они сделаны, вы можете чувствовать и жить так же, как и мы, когда мы их делали». «Две недели назад датский шеф-повар Мадс Рефслунд, один из основателей Noma, культового ресторана новой скандинавской кухни, приехал на винодельню и в ресторан Angelica в Мендосе, признанный гидом Michelin, чтобы вместе с аргентинцем Томасом Каликой приготовить меню из дюжины шагов. От терруара до стола: совершенно уникально». Фернандо Гуиран, директор по маркетингу и коммуникациям Moët Hennessy Argentina, подчеркивает современные критерии: »В последние годы потребитель роскоши значительно эволюционировал. Сегодня они ищут не только исключительные продукты, но и значимые и персонализированные впечатления. Растет спрос: потребители хотят знать историю, стоящую за каждой бутылкой, ее происхождение, а зачастую и влияние на окружающую среду. Для брендов это означает, что мы должны продолжать работать над передачей как качества нашей продукции, так и ее истории». Недостаточно предлагать товары премиум-класса, необходимо создать вокруг них вселенную, отражающую подлинность, мастерство и четкую цель. Глобальный контекст информированных и требовательных потребителей определяет путь для брендов, которые могут поддерживать свою особенность в течение долгого времени. И среди новых правил роскоши баланс между цифровой массовостью и влиятельными лицами, а также нишами эксклюзивности или воспринимаемой высокой стоимости - это постоянный вызов. «Цифровая среда полностью изменила восприятие и восприятие роскоши. Раньше доступ к эксклюзивным товарам зависел от географии и физических каналов. Сегодня, благодаря цифровым платформам и социальным сетям, роскошь стала демократичной в плане привлекательности, но не в плане доступности». Портфолио Moët Hennessy в стране адаптировалось к этим тенденциям, предлагая эксклюзивные продукты и укрепляя опыт бренда, такой как высокая кухня, искусство и частные дегустации. Это ставит перед нами задачу продолжать внедрять инновации и рассказывать о сметливости каждого дома», - объясняет Гуриан. »Массивность и глобальный масштаб таких мероприятий, как недавний Met Gala или Миланская неделя дизайна, где аргентинец Кристиан Мохадеб представил сотрудничество с Louis Vuitton, являются ориентирами в ежегодном календаре роскошного дизайна, но, несомненно, новый акцент делается на очень личных впечатлениях и приватности, интимности. Уолли Диаманте, президент Mass Group, отвечающий в регионе за портфолио, включающее Louis Vuitton, согласен: «Потребители ожидают от брендов гораздо большего, чем просто продукт. Те, кому действительно удается завладеть их вниманием и построить лояльность, что всегда является конечной целью, делают это потому, что создают дифференцированный и последовательный опыт во всех своих каналах. Клиенты выбирают компании, которые представляют их образ жизни и отражают их ценности». С его точки зрения, на местном рынке также наблюдается интерес со стороны рынка роскоши. «Бренды ценят аргентинцев за их интерес к моде и последним международным тенденциям. Именно поэтому, проехав через нашу страну и установив связи, они стремятся поддерживать их на протяжении долгого времени. Louis Vuitton - отличный пример, сегодня мы продолжаем поддерживать сеть его клиентов по всей Латинской Америке. Это отношения, которые выходят за рамки необходимости физического магазина в стране, хотя мы не перестаем мечтать о его возвращении», - объясняет Диаманте. »В целом, эта новая глобальная география, отмеченная как центральными европейскими странами происхождения брендов, так и рынками высокого потребления (Азия с Японией, Россией и Китаем, влиятельные арабские магнаты, латинские столицы, такие как Сан-Паулу или Майами) и непосредственная видимость на цифровом уровне социальных сетей через знаменитостей и влиятельных людей, представляет собой еще один парадокс. «В современном гибридном мире, сформированном отпечатками технологий, где доминирует бесплотная аура цифровых технологий, индустрия роскоши остается одним из секторов, который сохраняет привлекательность и соблазнительность физических, осязаемых, территориальных объектов. Знаковые «флагманские магазины» брендов, символизирующих вершину стремления, являются соборами жизни, созданной для обострения желания. Это храмы фантазии», - отмечает Гильермо Оливето, специалист по потребителям и генеральный директор компаний Consultora W и AlmaTrends. «Спорный и критикуемый, как мало кто другой, этот потребительский сектор, который в лучшие и худшие годы не перестает блистать. В экосистеме изощренности на карту поставлены знания предков. Культура, история, наследие и ремесленные традиции «старой Европы» по-прежнему выигрывают в этой игре», - добавляет он. Конечно, пока Соединенные Штаты и Китай ведут промышленную и технологическую битву за товары и услуги, Европа с ее продукцией, дизайном и брендами по-прежнему представляет выдающиеся традиции Запада. «Серхио Бланко, который более десяти лет занимался маркетингом в компании Ralph Lauren, а сегодня возглавляет Luxury Outlet в Аргентине, имеет представление как о глобальном рынке, так и о местном. «Культурный потенциал Аргентины в мире стоит больше, чем ее рынок, особенно в Латинской Америке, хотя в Чили и Бразилии она продает больше. Несмотря на то, что иметь магазин в Альвеаре очень выгодно, это сопряжено с большим риском: не только валютным, но и репутационным, и таможенным. Именно поэтому такие бренды, как Nike или Tommy Hilfiger, работают через сильные компании из Панамы. Компании, котирующиеся на мировой фондовой бирже, не могут рисковать коррупционным фактором. Аргентинский отпечаток, который в случае Ralph Lauren доходит до культового игрока в поло на логотипе (он появился еще в конце 1960-х годов), - это элемент, который необходимо учитывать. Но явление, по мнению Бланко, глобально и актуально: «Мода класса люкс росла, всегда из Европы, Италии, Франции и Англии, но спрос из Азии и арабских стран стал последней революцией очень процветающей деятельности. Это рекордные годы для моды, роскошных автомобилей, часов... Главное - это добавленная стоимость, которая начинается в магазине и идет гораздо дальше», - заключает он.