Чемпионат мира «брендов стран»

В 1851 году в Гайд-парке было построено здание, немыслимое для той эпохи: дворец из железа и стекла, куда съехались представители 25 стран, чтобы продемонстрировать то, что делало их современными. Машины, промышленные изделия, предметы искусства, локомотивы, инструменты, ткани, драгоценности, приборы. «Кристальный дворец» стал первой «Великой выставкой промышленных достижений всех наций», как гласило его официальное название: витрина будущего в разгар промышленной революции. Этот чемпионат мира по футболу, проходящий при полных трибунах в Северной Америке и принимаемый крупнейшей державой Запада, является также соревнованием «мягкой силы», спортивной битвой «брендов стран» — мягкой стороной геополитики и дипломатии. Хозяева, США, выступили в роли принимающей стороны с рекламной кампанией от Fox, в которой рисувалась картина невероятной национальной эпопеи: Элвис звучит в фоновом режиме, Лос-Анджелес сотрясается от празднований, в Техасе закончилось пиво, а в Нью-Йорке пара, укутанная флагом, целуется в автобусе. После вылета из турнира журнал «The New Yorker» увидел в этой сборной, состоящей из иммигрантов, лиц с двойным гражданством и граждан, родившихся в США, возможный ответ на наиболее закрытые и нативистские формы понимания национальной идентичности в период вокруг 4 июля. Так же это восприняла и Мексика, выступавшая на домашней арене, благодаря своему неповторимому колориту и энтузиазму. И Норвегия с её празднованием могущества викингов, или матч Франция — Марокко, в контексте Средиземноморья и недавней истории миграции. Помимо шовинизма, Аргентина заслуженно занимает ведущее место: чемпионы мира, сборная, в составе которой играет лучший бомбардир, а почему бы и нет — лучший футболист всех времен. И «10-ка» в голубо-белых цветах — самая популярная футболка в мире для страны с небольшим населением, расположенной на краю света. От Марадоны до сегодняшнего Месси: он появился в начале чемпионата мира, покрасив волосы в голубо-белый цвет в посте в своих сетях для ChatGPT, а затем в рекламе премьеры фильма «Человек-паук», летая по крышам. «Слова французского кумира Тьерри Анри после матча с Египтом: „Его слёзы и то, что он значит для своей команды, напоминают нам, что он человек. Также и пропущенный пенальти. Но всё остальное, что он делает, не по-человечески. Я видел этот взгляд вблизи: когда он проигрывает, пробуждается зверь. Это не по-человечески». «Но что же видит мир за этой сборной, которая вызывает и любовь, и ненависть, поскольку она носит корону и является великим символом превосходства, которое уже практически не подлежит сомнению?» За последнее десятилетие идентичность «аргенглоб» заняла видное место между «жесткой силой» (папство Франциска, появление Милей в качестве глобальной иконы либертарианства) и культурой и спортом — в спектре, простирающемся от Франко Колапинто до «Золотого поколения» и Джинобили в НБА, от Марианы Энрикес и Саманты Швеблин до Бизаррапа, Дуки и Катриэля Пако Аморосо, а также Mercado Libre и Globant (оба присутствовали на Чемпионате мира), ди-джея Эрнана Каттанео и новых «единорогов» цифровой экономики, таких как Vercel. Это проявилось и в течение двух лет, когда Адриан Аппиолаза возглавлял Moschino, и в уличной моде благодаря недавнему сотрудничеству между Supreme — эталоном роскошного стрит-уэра, — La Martina и артистами Turrobaby и AgusFortnite. Создание «бренда страны», выходящее за рамки институциональных кампаний или официальных промоакций и воплощающееся в индивидуальном и коллективном поведении. «Национальная сборная по футболу» — яркий пример этого процесса повышения узнаваемости и коммерческого успеха на мировой арене: во время текущего чемпионата мира она заключила шесть новых спонсорских соглашений. Её влияние охватывает все пять континентов. Леандро Петерсен, руководитель отдела продаж и маркетинга AFA, объясняет это простым определением: «У нас глобальная стратегия с локальной реализацией. AFA работает на каждом рынке, используя свой собственный язык. В Индии она взаимодействует с миром крикета. В США ищет синергию с НБА, НФЛ или Формулой-1». Она ведет себя не как федерация, продающая футболки, а как спортивный и развлекательный бренд с глобальными амбициями. И мы являемся эталоном в мире», — подчеркивает он. Петерсен говорит об этом без пафоса: цель — завоевать умы и сердца потребителей. «На этой неделе в Атланте, где находится штаб-квартира Coca-Cola, или в Майами можно было встретить и высокопоставленных аргентинских руководителей в крупных глобальных корпорациях: целеустремленность, умение управлять кризисными ситуациями, креативность в решении проблем — вот некоторые из качеств, благодаря которым их выбирают на эти высокие должности». Здесь стоит отметить, что реклама оказалась права: интенсивность, подчеркивающая креативность Fernet-Branca, невероятные подвиги и упорство, демонстрируемые в рекламном ролике Quilmes, а также экзотический фанатизм в Бангладеш, который выделяет кампания Georgalos, — все это конкретные качества, которые можно было наблюдать в эти дни, выходящие за рамки «национализма» и общего понятия «страсти». Проступают черты, формирующие эту новую идентичность «аргенглоб», которая прослеживается и на других глобальных аренах — в других проявлениях того, что мы называем культурой: от цифровой экономики и её новых игроков, дискуссии об искусственном интеллекте и визита Питера Тиля в Буэнос-Айрес до рейтингов Spotify и феномена появления аргентинских артистов в этих списках. «Исторически аргентинский дух интерпретировался как неукротимый творческий дух: хвалились спонтанностью, внезапностью, личным талантом, но также и непредсказуемостью и низким уровнем эмпатии. А с Месси мы перешли к восхитительному, полному страсти таланту», — резюмирует Гильермо Оливето, специалист по потребительскому поведению, автор и обозреватель. Нынешний контекст, в котором, кроме того, проявляется напряжение между индивидуальным и возможностью коллективных достижений. В ходе своих полевых исследований и анализа тенденций Оливето также обнаруживает это противоречие: «Новизна заключается в том, что теперь такие фигуры, как Месси и Колапинто, а раньше — Джинобили и многие другие, сочетают магию творчества со здоровым пониманием того, как нужно относиться к другим». И он добавляет: уважение, соблюдение правил, сдержанность в публичных заявлениях и некоторое разрешение конфликта, связанного с осознанием себя частью коллективного процесса. Новый имидж страны также воспринимается как положительная черта, скорее как достоинство, чем как недостаток. «Cannes-Lions», всемирный фестиваль креативности, который недавно завершился во Франции, также служит витриной для корпоративной и профессиональной идентичности в сфере рекламы, где местные таланты уже занимают своё место и выделяются, хотя, возможно, и не так заметно, как раньше. Сильвина Сейгер, бывшая директор по коммуникациям McDonald’s и специалист по маркетингу и коммуникациям, которая участвовала в кампании Mercado Libre: «В творческом сообществе аргентинцы выделяются своей сильной личностью, аурой таланта, но также и тем, что не сдаются, работают в неблагоприятных условиях или обходятся тем, что есть, даже если бюджеты невелики. Добиваются результатов по-своему. А ещё тем, что они умеют себя очень хорошо преподнести», — заключает она, не говоря уже о «Львах» и Гран-при, завоеванных в этом и предыдущих конкурсах. «На другом конце света, но дополняя международный характер «мягкой силы», Дики Джеймс, создатель компании воздушного театра Fuerza Bruta, рассказывает о соглашении, которое он заключил о создании учебных центров при Пекинской цирковой школе — элите этой дисциплины во всем мире. «Очень редко к нам обращаются, ведь именно они являются абсолютными эталонами этого мастерства». «Но мы поняли это только тогда, когда нам пришлось заниматься подготовкой талантов в Лондоне или Франции: существует свой, сугубо аргентинский подход к делу — это метод, скрытый в хаосе, полная самоотдача ради достижения результата, убежденность в успехе, которую мы здесь иногда не замечаем», — объясняет Джеймс, который начинал в 80-х годах со своей группой «La Organización Negra», а затем в 2010 году стал продюсером парада, посвященного двухсотлетию страны. Он приходит к схожим выводам, но выражается другим языком — языком физического тела, сочетающим танец, театр и акробатику: «Fuerza Bruta и наши предыдущие проекты зародились с целью создавать театр для всех — и для тех, кто знаком с Шекспиром, и для тех, кто ни разу не бывал в театре. Уличный, физический, прямой, провокационный». В течение многих лет его создатели не считали это аргентинским. Они обнаружили это только тогда, когда им пришлось преподавать этот метод в Лондоне, Японии, США или, как сейчас, в Китае. При подготовке зарубежных трупп сформировался собственный метод: делать всё, пересекать роли, обходиться без бюджета, настаивать, даже если не хватает ресурсов, смешивать иерархии, есть все вместе, спорить, двигаться вперёд. «Нахождение вдали заставляет изобретать вещи, которые уже были изобретены», — говорит Джеймс. Географическая периферия в итоге становится школой прикладного творчества. «Мы не хотели, чтобы нас воспринимали как аргентинцев — это универсальный язык, но, без сомнения, есть свои особенности, которые нас выделяют». «Феномен „аргенглоб“ определяет аргентинскую идентичность и имидж страны особым и новаторским образом. В припеве гимна «Свобода, свобода, свобода», в примирении с креольской, но также и иммигрантской сущностью, а не с «нац-попом» и латиноамериканской «Великой Родиной», с Майами в качестве ориентира. В стремлении выйти за пределы границ и завоевать рынки, опираясь на наше природное, культурное и человеческое «сырье», но с местным колоритом. Альфахорес и вино в сочетании с «лучшим мясом». Цифровое предпринимательство и творческий потенциал элиты. Во многом это реализуется через «мягкую силу», а также в рамках таких мероприятий, как «Argentina Week», организованная в марте в Нью-Йорке Посольством Аргентины в США с акцентом на энергетику, сельское хозяйство, горнодобывающую промышленность и экономику знаний. Также в обмене мнениями между Милей и израильским историком Ноа Ювалом Харари на страницах Financial Times о правовом будущем искусственного интеллекта, в котором страна претендует на лидирующие позиции. «Возможно, именно в этом и заключается новизна: не экспортировать продукты, а экспортировать иной, особый подход к решению проблем, в котором сочетаются коммерческий потенциал АФА и влияние искусства и развлечений». Дружба, эмоциональность, талант и дисциплина, неуступчивость, стойкость, умение справляться с трудностями в сочетании с искушением чувствовать себя «единственными»… Помимо спортивных результатов, но также и таких побед, как в Египте или на чемпионате мира 2022 года в Катаре, чемпионат мира — это не только источник этой всемирной славы, но и резонатор новой аргентинской идентичности, которую из-за рубежа воспринимают гораздо яснее, чем внутри страны: это меняющаяся самобытность, имидж страны, который проецируется на весь мир с футбольного поля, на котором мы, да, являемся чемпионами».