Модный парадокс Аргентины: дорогая одежда, востребованные бренды за рубежом

В последние несколько недель осенне-зимние коллекции начали появляться на витринах универмагов Буэнос-Айреса, и, как это уже стало классикой, в социальных сетях снова появились комментарии потребителей, возмущенных ценами на аргентинскую одежду. Обратной стороной недовольства покупателей, которые сравнивают цены, которые им приходится платить здесь, с ценами на аналогичную (или такую же) одежду за рубежом, является хороший прием, который аргентинские бренды получают каждый раз, когда пересекают границы. "Как будто это параллельные реальности, индустрия одежды, которая выживает на внутреннем рынке во многом благодаря барьерам, защищающим ее от проникновения международных конкурентов, в то же время демонстрирует хорошие показатели в торговых центрах Сантьяго-де-Чили, Мехико или Барселоны, где они на равных сражаются с брендами первого мира. Первый вопрос, который возникает в отношении будущего аргентинской индустрии моды, - в состоянии ли она конкурировать с международными игроками, не только на местном уровне, но и в качестве гостя. В свои лучшие времена, например, в 2008 или 2012 годах, сектор превышал 100 миллионов долларов США в экспорте готовой одежды, и почти 300 брендов конкурировали на международном уровне. Однако в последние пять лет объем продаж за рубежом не превышал 40 млн долларов США в год". "В секторе соглашаются, что Аргентина вряд ли сможет стать значимым игроком на массовом рынке и в сфере, где прочно обосновались глобальные бренды быстрой моды, такие как HM, Forever 21 или Shein, что не означает отсутствия ниш с большим потенциалом для продукции с более высокой добавленной стоимостью. "Экспортный потенциал этой отрасли сосредоточен в нескольких конкретных нишах, где Аргентина обладает развитым потенциалом, например, модные и высококачественные бренды одежды, которые в основном продаются в странах региона. Напротив, потенциал роста других товаров в этой цепочке более ограничен. Причина проста: Азия. Очень сложно конкурировать с такими странами, как Китай, Бангладеш или Вьетнам, которые в последние десятилетия завоевывают все новые и новые рынки благодаря огромным масштабам производства и низкой стоимости рабочей силы. В регионе страны, которые раньше были экспортерами промышленной продукции цепочки, такие как Бразилия, Колумбия или Перу, теряют экспорт, потому что азиатская конкуренция - это паровая катка", - говорит Даниэль Штейнгарт, директор отдела производственного планирования Fundar, который только что представил исследование по сектору одежды и текстиля. "Дизайн и мода - это ниши, на которые ориентирована аргентинская промышленность. "В отличие от других стран региона, у нас насчитывается около 100 премиальных модных брендов национального происхождения, что свидетельствует о выдающихся возможностях в области дизайна и маркетинга", - объясняет Штейнгарт. Представители индустрии согласны с этим диагнозом и подчеркивают, что помимо проблем, которые тяготят экономику, дизайн и индустрия моды способны преодолевать границы. Аргентина исторически обладает очень сильным дизайнерским потенциалом, а карьера в UBA в области дизайна одежды насчитывает уже четыре десятилетия. Кроме того, страна всегда очень много работала над брендингом и рекламой, что позволяет нам входить в десятку лучших стран в этой отрасли. У нас есть талант, дизайн и брендинг, чтобы иметь международную проекцию. Когда бразильцы или чилийцы приезжают в страну, они удивляются качеству аргентинских брендов, и я считаю, что мы способны экспортировать 1 миллиард долларов США. Это похоже на то, что произошло с вином. Мы должны найти свой мальбек", - объясняет Клаудио Дрешер, президент Аргентинской промышленной палаты одежды (CIAI). За плечами Дрешера долгая карьера в индустрии, он работал с такими знаковыми брендами, как Caro Cuore и Vitamina, а сейчас является одним из владельцев Jazmin Chebar, одной из самых активных марок за рубежом, представленной на рынках Уругвая, Парагвая, Чили, Перу, Колумбии, Мексики и США. "В индустрии также осознают, что дизайна и брендинга недостаточно, особенно в такой конкурентной сфере, как мода. Главным препятствием при определении стратегии международной экспансии, по общему мнению, является отсутствие предсказуемости в макроэкономических вопросах". "В Аргентине никогда не удавалось спроектировать национальную одежду на международном уровне из-за нестабильной макроэкономической политики страны. Доллар всегда был переменной корректировки, и замораживание обменного курса в итоге сработало как якорь для сдерживания инфляции. А колебания курса доллара в стране не могут быть перенесены на международные цены. Джинсы Jazmin продаются за 100 долларов в Чили, и вы не можете повысить цену, когда местные издержки растут в долларах, поэтому вы часто продаете их за границу в убыток", - объясняет владелец Jazmin Chebar. Cheeky - еще один бренд, которому пришлось адаптировать свой план международной экспансии к взлетам и падениям аргентинской экономики. "Более десяти лет назад у Cheeky были магазины в нескольких странах, но из-за отсутствия предсказуемости мы решили сосредоточиться на Аргентине и расширяться, когда появятся подходящие условия. И вот уже два года мы находимся в Барселоне, у нас есть собственное помещение, а также франшиза бренда в Парагвае", - говорит Эрнан Гальвес, коммерческий директор Cheek, компании, владеющей брендом Cheeky. "Предприниматели в текстильном секторе подчеркивают, что повторяющиеся локальные экономические кризисы - это лучшая тренировка для конкуренции на враждебной местности. Ключевое отличие аргентинских брендов заключается в нашей способности постоянно адаптироваться к меняющимся обстоятельствам. Мы отличаемся тем, что меняем правила игры каждые шесть месяцев, демонстрируя стойкость и креативность, находя инновационные решения". Хотя экономическая ситуация создает определенные трудности, наша способность адаптироваться и преодолевать препятствия делает нас сильными и гибкими игроками на мировой арене", - объясняет Мелина Карагозян, партнер бренда уличной одежды Bestia, который родился как факультетский проект, разработанный ею вместе с ее партнером Каталиной Вилларраза, и сейчас готовится к дебюту на экспорт с запуском международного интернет-магазина. "Когда речь идет о развитии за рубежом, очевидно, что Латинская Америка - это рынок, где аргентинские бренды чувствуют себя наиболее комфортно. В настоящее время почти весь аргентинский экспорт одежды направляется в Америку, особенно в соседние страны, такие как Уругвай (26,7%) и Бразилия (26,2%). "Во многом это объясняется присутствием аргентинских брендов в этих странах, а также географической близостью и отсутствием тарифов, предусмотренных для торговли между партнерами по МЕРКОСУР", - поясняют в фонде Fundar. "Во всем регионе креативность и дизайн аргентинских брендов одежды по-прежнему высоко ценятся, хотя в последнее время конкуренция усилилась, особенно со стороны испанских компаний, и тот факт, что в последние годы некоторые бренды, которые очень активно входили в некоторые страны, затем были вынуждены закрыть свои франшизы из-за проблем аргентинской экономики, не помогает национальной индустрии", - говорит Карлос Канудас, директор студии Canudas Consultores en Franquicias. "Знание рынка и конкурентные преимущества, которыми обладает местная промышленность в некоторых нишах, объясняют, почему сегодня аргентинские бренды - единственные в регионе, способные занять свое место в торговых центрах, где исторически доминировали компании из США и Европы. Способность лучше понять латинскую женщину, опыт производства высококачественных кожаных изделий в течение десятилетий, не выставляя их как предметы роскоши, и гибкость инновационной компании, которая движется быстрее международных корпораций", - говорит Лукас Фаррелл, директор Prüne. Бренд, специализирующийся на кожаных сумках, обуви и куртках, впервые пересек границы в 2002 году и сейчас представлен собственными магазинами и франшизами в Чили, Уругвае, Перу, Колумбии, Парагвае и Боливии, а в этом году готовится к выходу на рынки Эквадора и Мексики. "Аргентинская кожа - одна из лучших в мире, а в сочетании с нашими дизайнерскими талантами мы получили продукт, который мы с гордостью показываем как аргентинский. Кожа и дизайн - две вещи, которыми иностранцы восхищаются в Аргентине, - добавляет Фаррелл, - Когда дело доходит до конкуренции за рубежом, возникает вопрос, стоит ли активно заявлять об аргентинском происхождении или скрывать его за более международным имиджем бренда. "На данный момент мы не предпринимаем никаких конкретных действий, чтобы подчеркнуть происхождение бренда, но мы с гордостью можем сказать, что уже 30 лет являемся ведущим брендом детской одежды в Аргентине", - объясняют в Cheeky. В Rapsodia - бренде женской одежды, контролируемом группой De Narváez и инвестиционным фондом L Catterton, - разделяют критерий отказа от явной демонстрации происхождения бренда, но подчеркивают, что их клиенты четко осознают, что покупают аргентинский дизайн. Несмотря на отсутствие стратегии демонстрации происхождения, зарубежный стиль представлен в описании бренда, который имеет сильную национальную идентичность, адаптирующуюся к глобальному рынку и объединяющую стили". Главное - понять аудиторию и стратегически адаптироваться к ее предпочтениям, сохраняя при этом стиль и аутентичность бренда", - говорит Жизель Калабро, главный региональный директор Rapsodia.