Изменения привычек: Kraft Heinz и кризис продовольственных гигантов

Когда инвестор Уоррен Баффет и частная инвестиционная компания 3G Capital в 2015 году объединили Kraft и Heinz, создав гиганта по производству упакованных продуктов питания, аппетит потребителей к их красочным приправам, сладким снекам и плавленым сырам казался ненасытным. Сегодня эта сделка выглядит полным провалом. Рыночная стоимость Kraft Heinz упала на 60% с момента слияния, и в этом году компания прогнозирует снижение прибыли на 5-10%. Кроме того, на рынке утверждают, что сейчас компания рассматривает возможность разделения. «Мрачная ситуация компании, владеющей такими брендами, как Oscar Mayer и Jell-O, отчасти является результатом десятилетия плохого управления, включая чрезмерно агрессивное сокращение расходов. Но она также отражает более широкие изменения в судьбе крупных пищевых компаний. Акции 12 американских компаний по производству упакованных продуктов питания, входящих в индекс SP 500, — включая Kraft Heinz, General Mills и Hershey — упали в среднем на 9% за последний год. После того как они продемонстрировали удивительную устойчивость во время постпандемического роста инфляции, продажи начали снижаться. Конкуренция со стороны новых брендов и растущий скептицизм регулирующих органов по отношению к ультрапереработанным продуктам питания начинают представлять угрозу как раз в тот момент, когда потребители затягивают пояса. Грядут более суровые времена. «С 2021 года компании, производящие упакованные продукты питания, повысили цены, чтобы защитить свои маржи от роста цен на ингредиенты и заработную плату. Хотя политики осуждали так называемую «инфляцию из-за жадности», потребители в США — их основном рынке — продолжали тратить все больше и больше. Однако в последнее время продажи большинства компаний стагнируют или начинают падать. Одной из причин является накопившееся давление на кошельки потребителей в результате постоянной инфляции и охлаждения рынка труда. «Big Beautiful Bill» Дональда Трампа, который отменяет продовольственные субсидии для около 1,3 миллиона американцев, не поможет. Также не поможет и растущая популярность лекарств для похудения, которые уменьшают тягу к еде, особенно к нездоровой пище. По одной из оценок, сегодня 4% взрослых американцев используют эти лекарства. В то же время более высокие цены на крупные бренды открыли пространство как для более мелких брендов (особенно в премиум-сегменте), так и для собственных брендов супермаркетов (в основном в экономичном сегменте). 20 крупнейших производителей продуктов питания, напитков и товаров для домашних животных в США — многие крупные компании предлагают продукцию всех трех категорий — увидели падение своей совокупной доли рынка с 42% в 2018 году до менее 40% в прошлом году, по данным Роберта Москоу из банка TD Cowen. Кроме того, крупные сети, такие как Walmart, Costco и Target, отреагировали на введение Трампом пошлин, заставив поставщиков и потребителей взять на себя увеличение затрат, не принимая на себя никакой части удара, по данным консалтинговой компании Bernstein. «Последней проблемой для крупных пищевых компаний является регулирование. Роберт Ф. Кеннеди-младший, министр здравоохранения и лидер движения «Make America Healthy Again» («Сделаем Америку здоровой снова»), возглавляет кампанию против использования красителей и других химических веществ в ультрапереработанных продуктах питания. Пересмотр рецептов с целью их исключения не всегда прост и сопряжен с риском вызвать недовольство потребителей, которые еще не готовы отказаться от своих любимых продуктов, даже если есть сомнения в их питательной ценности. Джон Баумгартнер из банка Mizuho вспоминает скандал, который разразился, когда General Mills временно удалила искусственные красители из хлопьев Trix. «Производители продуктов питания должны будут найти тонкий баланс между удовлетворением требований регулирующих органов и потребителей», — предупреждает он. Что касается Kraft Heinz, то ее план, по-видимому, состоит в том, чтобы выделить часть своего пищевого бизнеса, включая готовые блюда и упакованное мясо, и сохранить свои известные бренды соусов и паст, которые являются более прибыльными. Такие выделения могут быть выгодны для акционеров, особенно когда впоследствии осуществляются приобретения. Несколько лет назад Kellogg’s — еще один классический производитель продуктов питания — разделился на WK Kellogg (с бизнесом по производству хлопьев в США) и Kellanova (с остальной частью портфеля). Сейчас эти две компании приобретаются, соответственно, Ferrero и Mars, двумя другими крупными игроками в этой отрасли. С момента разделения акционеры заработали более 40 %. Даже несмотря на то, что некоторые гиганты пищевой промышленности сокращаются, другие могут продолжать расти.