Потребление как зеркало общества

Некоторые вещи ценятся больше за то, что они значат для окружающих, чем для самого владельца. Швейцарские часы не показывают время лучше других, они показывают статус. Статус — это социальное зеркало, которое отражает не то, кем мы являемся, а то, как мы хотим, чтобы нас видели. «Социальные ценности» имеют одну особенность: чтобы выполнять свою роль, они должны быть узнаваемыми для общества. Но если в прошлом ношение драгоценностей или мехового пальто было явным признаком статуса, то сегодня это понятие стало более размытым. Все началось с наблюдений Торстейна Веблена, американского экономиста и социолога, который более 100 лет назад изучал эти тенденции. Сын бедных норвежских родителей, он никогда не вписывался в академический и социальный истеблишмент. Он говорил с акцентом, плохо одевался и имел репутацию угрюмого и саркастичного человека. Веблен первым обратил внимание на важность демонстративного потребления и, между прочим, высмеял американскую элиту за ее стремление «тратить, чтобы быть замеченными». Его тон сочетает в себе юмор и академическое презрение: он называет богатых «современными варварами» и критикует их за почти животное стремление к восхищению. Его самая известная работа — «Теория праздного класса» (1899), в которой он утверждал, что для определенной касты работать было постыдно, поэтому не только не нужно было ничего делать, но и нужно было с гордостью демонстрировать такое отношение. Социолог Пьер Бурдье вполне может считаться преемником Веблена в этих идеях. По его мнению, люди обладают рядом видов капитала, которые они управляют, преобразуют и накапливают, чтобы определить свое положение в обществе. Наиболее важным из них, очевидно, является экономический капитал, но есть и другие, которые также имеют значение. Один из них — социальный капитал, связанный с нашими сетями прочных связей, таких как семья или друзья. Другим является культурный капитал, который относится как к «хорошему вкусу» в искусстве, так и к демонстрации профессиональных званий или оленьих голов на стене. Наконец, есть символический капитал, который является ни чем иным, как признанием или престижем обладания тремя другими видами капитала. Таким образом, накопление роскошных товаров является способом накопления символического капитала, что свидетельствует о престиже его владельца. Вкус, таким образом, служит маркером социального класса. Бурдье вносит ключевую нюансировку в первоначальную идею Веблена: социальное восприятие нашего потребления является переменным и в значительной степени зависит от отношений. Например, когда прогресс, вызванный промышленной революцией, позволяет капиталистам-выскочкам накопить состояния, вкусы аристократических элит Франции начинают склоняться к более утонченным формам, которые позволяют им отличаться от «новых богачей». Пояс с буквой «H» Hermès на видном месте, роскошный спортивный автомобиль или квартира, перегруженная мрамором и светодиодными лампами, становятся частью «жирного» потребления и сигнализируют о более низком социальном статусе. В том же духе несколько работ социолога Натальи Косаков рассказывают о том, как средний класс в районе Кабальито в Буэнос-Айресе сумел навязать форму дискриминации по месту жительства. С одной стороны, есть «настоящие соседи», средний класс, а с другой — богатые соседи «из башен», которых осуждают за расточительство и образ жизни, якобы несовместимый с районом. Таким образом, роскошь противопоставляется «разумному» потреблению, более сдержанному и тонкому, которое воплощает в себе нарратив тех, кто «заслуженно» поднялся по социальной лестнице и потребляет в соответствии с этим. Дэниел Белл — еще один американский социолог, который расширяет теорию Веблена, вводя категорию «роскошного оскорбления» для описания более современной и парадоксальной формы демонстрации статуса. В сложных обществах, говорит Белл, недостаточно просто демонстрировать богатство или досуг: статус можно продемонстрировать и путем нарушения норм. Роскошное оскорбление заключается в том, чтобы показать, что человек может позволить себе оскорблять, потому что обладает достаточным социальным, экономическим или символическим капиталом, чтобы не понести за это последствий. В XIX веке Джордж Санд или Уайлд шокировали общество своей одеждой или поведением; в XX и XXI веках это делают художники, богемы или знаменитости, которые превращают нарушение норм в форму престижа. В наше время, к большому раздражению аристократии, которая сегодня уже не задает тон в области демонстративного потребления, телевидение подарило нам американское реалити-шоу «Семейка Кардашьян», превратившее вебленское искусство хвастовства в эксгибиционистское шоу. Каждая серия сериала была каталогом недоступных сумочек, бесконечных особняков и автомобилей, стоимость которых равна стоимости всей провинции Тукуман. Между тем современные социальные сети, похоже, демократизируют эту логику, естественно, в меньших дозах: ужин в ресторане высокой кухни, отпуск в Тулуме или кроссовки ограниченной серии — это дешевые альтернативы для тех, кто не принадлежит к высшему обществу, чтобы быть заметными. Хотя демонстративное потребление кажется явлением местного значения, некоторые специалисты распространили его на анализ распределения доходов. В своей блестящей книге «Это тоже экономика» Николас Азженман цитирует статью, в которой отмечается, что люди не только беспокоятся о неравенстве по отношению к самым богатым, но и сравнивают его с неравенством в своих ближайших децилях. Больше завидуют автомобилю коллеги по офису, чем самолету Джеффа Безоса. Между тем, еще 20 лет назад Даниэль Хейманн и Адриан Рамос описывали тот факт, что доходы самых богатых людей в Аргентине сопоставимы с доходами жителей развитых стран, в то время как доходы низших слоев населения значительно отстают от доходов их международных аналогов. Таким образом, местные высшие классы можно сравнивать только с их европейскими или североамериканскими аналогами, и они используют каждый период дешевого доллара, чтобы попытаться догнать их. «В более общем плане некоторые авторы утверждают, что потребление с целью повышения своей видимости может нанести ущерб экономическому росту, поскольку относительно более высокие расходы на видимые товары вытесняют инвестиции, медицинское обслуживание или образование. Другие связывают позиционное потребление с вероятностью попадания в ловушку бедности, если маргиналы вкладывают больше средств в повышение своей видимости, чем в человеческий капитал. Тогда появляется популярная версия демонстративного потребления. Среди слоев населения с более низким доходом потребность выделиться или продемонстрировать успех принимает имитационные формы: кроссовки с заметными логотипами, «брендовая» одежда, купленная в La Salada, или мобильные телефоны, имитирующие премиальные модели. «Когда расходы наиболее уязвимых слоев населения не являются фальшивыми, логика демонстративного потребления переживает напряженный период: роскошный праздник в честь 15-летия и поездка, оплаченная в рассрочку, являются реальными жестами принадлежности, но могут привести к хронической задолженности. Бурдье подчеркивает, что угнетенные классы пытаются присвоить себе легитимные признаки доминирующего вкуса, хотя и имеют доступ только к его наиболее заметным копиям. Французский ученый заметил такое поведение во время своего пребывания в Алжире в 50-х годах, когда алжирские низшие классы, придерживавшиеся более традиционных и сельских ценностей, оказались втянуты в динамику колониальных городов и, чтобы занять место в этом новом обществе, начали чрезмерно тратиться на одежду, чтобы выглядеть как представители интегрированных слоев общества. «Меняются предметы, бренды и мода, но логика остается прежней: тратить деньги, чтобы сохранить заметную позицию в обществе. Социальное зеркало не разбивается: оно только корректирует свое отражение». Авторы являются исследователями IIEP (UBA-CONICET).