Пурпурные коровы: аргентинские бренды, которые решились сломать стереотипы

В экосистеме, переполненной компаниями, предлагающими одно и то же, есть одна вещь, которая никогда не перестает работать: изменение рецепта. Так считает автор и специалист по маркетингу Сет Годин, который придумал концепцию «пурпурной коровы», чтобы описать те бренды, которые настолько отличаются от других, что их невозможно не заметить. В окружении одинаковых коров пурпурная корова привлекает внимание не потому, что она необычна, а потому, что, нарушая ожидания, становится невозможно игнорировать. На рынке, где все кричат, пробиться сквозь шум помогает не громкость, а уникальность. Три аргентинских стартапа — с ограниченными ресурсами, но с общим стремлением предложить что-то новое — поняли это лучше всех. Они не стремились угодить всем. Они не нацеливались на массового потребителя. Они решились сделать что-то другое, исходя из собственного видения. В условиях, когда специализированные кофейни появляются на каждом квартале Буэнос-Айреса, как в 2012 году появились гриль-бары или в 90-е годы — корты для паддл-тенниса, Shock Coffee вырвался вперед с посланием, которое не похоже ни на чье другое: кофе с тройной дозой кофеина, без претензий на изысканность и с суровой, прямой эстетикой, которая ничего не приукрашивает. Бренд, который не говорит об аромате или вкусе. Он говорит об усталости, о злости, о том, как невыносимо может быть выживание в рутине, доминируемой корпорациями, которые эксплуатируют, требуют, изматывают и, вдобавок, требуют, чтобы ты улыбался. Shock Coffee не приукрашивает свое предложение, он кричит о нем. В TikTok, где у него более 25 000 подписчиков, его видео показывают то, о чем многие бренды не осмеливаются говорить: что иногда кофе — это не удовольствие, а необходимость, чтобы продолжать функционировать в системе, которая не дает передышки. Что за каждой чашкой стоит кто-то, кто выживает среди токсичных начальников, бесконечных совещаний или невозможных ожиданий. Бренд не стремится понравиться. Она занимает твердую позицию. И эта позиция вызывает немедленную идентификацию. Не из-за желанного образа жизни, а из-за неудобной правды, которую многие чувствуют, но немногие осмеливаются назвать. По словам ее создателя, Лукаса Рубиоло, некоторые из его роликов достигли большего числа людей, чем целые кампании международных брендов. «Это уже не рынок, где выигрывает тот, у кого есть деньги, чтобы купить самый большой мегафон. Это рынок душ. Если вы думаете, что, крича то же самое, что и всегда, но громче, вы выиграете, вы обречены на провал. Высокие бюджеты — это цена, которую платят за отсутствие креативности. Часто, когда денег много, легко поставить все на одно надежное сообщение. Но то, что легко, почти никогда не дает хороших результатов», — утверждает Рубиоло. «Связь между людьми и животными вызывает доказанную вовлеченность в социальных сетях. Но то, что предлагает Yoga With Them, идет еще дальше: это занятия йогой, на которых участники практикуют вместе с щенками, которые ищут новый дом. Собаки, спасенные НПО, свободно бегают во время занятия, создавая моменты связи, смеха и нежности. Его цель — поощрять усыновление и поддерживать определенные приюты. «Видеоролики по своей природе становятся вирусными. Люди медитируют, а щенки ложатся на них или целуют их прямо во время медитации. Но за этой милой картинкой скрывается цель: поощрять ответственное усыновление. И это достигается, поскольку многие из посещающих занятия в конечном итоге усыновляют животных». В Instagram, где они показывают свои занятия, взаимодействие очень высокое. На сегодняшний день их аккаунт насчитывает более 52 000 подписчиков. Есть список ожидания для участия. И хотя это небольшой проект, его органическое влияние огромно. «Еще до открытия у них были тысячи подписчиков, ожидающих открытия. Moli Coffee — первое в Аргентине кафе, вдохновленное таксами, расположенное в Сан-Мигеле, Буэнос-Айрес. Этот проект, созданный семьей, увлеченной этой породой, начался как личная идея и быстро привлек верную аудиторию. Помимо кофе и выпечки для людей, заведение предлагает специально разработанное меню для четвероногих клиентов, включающее закуски и обслуживание, предназначенное специально для них. Видео, в котором они объявили об открытии в TikTok, набрало более 61 000 просмотров. Сообщество дахсхундов активное, увлеченное и хорошо организованное. Есть группы в WhatsApp, специальные аккаунты, встречи. Моли не создала это сообщество: она просто заметила его и разработала для него предложение. «Вместо того, чтобы пытаться привлечь всех владельцев домашних животных, они решили обратиться к конкретной группе. С четким посланием: здесь есть место, созданное специально для вас. «Мы заметили, что многие заведения заявляли о себе как о «дружественных к домашним животным», но на самом деле это не было так. Они не пускали собак или предлагали им лишь пластиковую миску с водой», — рассказывает Камила Арансибия, соучредительница Moli Coffee. «Мы хотели, чтобы собаки были действительно желанными гостями, а не просто терпимыми». Moli создает не только коммерческие ожидания, но и чувство принадлежности. В мире типовых кафе это заведение обещает то, чего нет нигде больше: место, созданное для людей, увлеченных своими питомцами, где собаки тоже могут гулять, вкусно поесть, пообщаться и стать частью этого опыта. Это предложение дает возможность существующему сообществу, которое не имело собственного пространства за пределами группы в парке или на площади». Shock Coffee, Yoga With Them и Moli имеют мало общего с точки зрения сферы деятельности. Но есть четкая закономерность: ни один из этих брендов не пытается угодить всему рынку. Все они ставят перед собой более сложную задачу: иметь свою собственную «пурпурную корову». Они рождаются из идеи, которая отличает их, которая привлекает внимание с уникальной позиции и которая не поддается компромиссам ради большей приемлемости». «Я рекомендую не копировать. Копируя, далеко не уйдешь. «Будучи аутентичным, да: это гарантирует вам рост, отличие и, в лучшем случае, превращение в легенду», — говорит Арансибия, убежденная в том, что Moli Coffee обладает уникальной индивидуальностью и что увлечение сосисками еще имеет большой потенциал. В ситуации, когда, кажется, все уже сказано, эти бренды показывают, что еще есть место для нового. Что отличное по-прежнему ценно. И что креативность, более чем рекламный инструмент, может быть сердцем стратегии. «Нет смысла начинать что-то, что будет таким же, как то, что уже существует. В моем случае я хотел, чтобы это был единственный кофе, созданный для людей, которые хотят работать лучше», — отмечает Лукас Рубиоло, владелец The Shock Coffee. «Маркетинг 2025 года больше не вознаграждает того, кто кричит громче всех. Реклама повсюду: баннеры, видео, промоакции, инфлюенсеры, контент, созданный искусственным интеллектом, и постоянный поток повторяющихся сообщений. В этой ситуации шум перестал быть преимуществом. Уже не имеет значения, кто говорит громче, а кто имеет что-то новое сказать. И, прежде всего, кто понимает, что нужно его нише. «В мире, где все говорят о бюджете, технологиях и искусственном интеллекте, а что, если следующим большим отличием будет не технология и не экономика, а человек? А что, если в эпоху искусственного интеллекта разницу снова будет делать эмоциональный интеллект?»