Nike и Adidas сражаются за миллиардную сделку

Решение о замене Adidas на Nike в качестве поставщика экипировки для сборной Германии по футболу с 2027 по 2034 год было чисто коммерческим вопросом для Немецкого футбольного союза (DFB). В отличие от этого, реакция немцев на прекращение 77-летнего всегерманского партнерства была весьма эмоциональной. "Торговля разрушает частичку Heimat (родины)", - сокрушался министр здравоохранения Карл Лаутербах, используя немецкое слово, вызывающее в памяти идею дома, принадлежности и места. Роберт Хабек, министр экономики, сказал, что он ожидал немного больше "местного патриотизма". Маркус Зедер, премьер-министр Баварии, назвал это "неправильным, прискорбным и непонятным". Бернд Нойендорфер, глава DFB, был "потрясен" протестом. По его мнению, решение было очевидным. DFB находится в отчаянном финансовом положении и получила от американской компании гораздо более выгодное предложение, чем Adidas, поэтому приняла его. По данным немецкой прессы, Nike предложила 100 миллионов евро (108 миллионов долларов) за экипировку Нацменшафт, что в два раза больше, чем у ее немецкого конкурента. Для крупнейшего в мире производителя спортивной одежды, годовая операционная прибыль которого составляет 6 миллиардов долларов, это ничтожная сумма. Для Adidas, далекого второго номера, который в 2023 году заработал на операциях всего 268 миллионов евро, сравнение с Nike прожгло бы дыру в кармане. "Бьорн Гульден, занявший пост генерального директора Adidas в начале 2023 года, предпочел финансы футболу, несмотря на то, что ранее он был профессиональным игроком. Под руководством норвежца компания Adidas, похоже, наконец-то встала на путь восстановления. За последние 12 месяцев цена ее акций выросла примерно на 40 %. Операционная прибыль компании меркнет по сравнению с показателями Nike, но она приятно удивила аналитиков, которые ожидали убытков. Гульден ожидает, что в этом году операционная прибыль составит 500 миллионов евро. Босс Adidas "хорошо управляет бизнесом", - резюмирует Анеша Шерман из брокерской компании Bernstein. Он наладил неработающие отношения Adidas с розничными торговцами. Он в десять раз увеличил производство Gazelle и Samba, двух классических кроссовок Adidas, популярных среди европейских и американских модников. И он нашел элегантное решение проблемы непроданных запасов обуви Yeezy на сумму 1,2 миллиарда евро, созданной Ye, американским рэпером (ранее известным как Канье Уэст), с которым Adidas разорвал отношения после его оскорбительных выпадов. Yeezy продаются траншами, а часть вырученных средств идет на благотворительность. Nike, в свою очередь, нужна была победа. Недавно компания предупредила, что в этом году ее продажи будут обогнаны On и Hoka, двумя модными брендами беговой обуви. В Китае, на огромном рынке, компания сталкивается с конкуренцией со стороны таких отечественных соперников, как Anta. Кристина Фернандес из Telsey Advisory, другой брокер, отмечает, что возрождение интереса к спортивному отдыху - это один из способов, с помощью которого босс Nike Джон Донахо пытается возродить Swoosh, наряду с сокращением запасов и улучшением отношений с оптовиками. В декабре он также объявил о сокращении расходов на 2 миллиарда долларов в течение следующих трех лет. А в феврале он заявил, что сократит около 1600 рабочих мест, или 2% от общего числа сотрудников Nike. "Одна из областей, где топор Донахо не упадет, - это маркетинг. В последнем квартале компания потратила 1 миллиард долларов на продвижение бренда Nike, что на 10 % больше, чем за предыдущие три месяца. По слухам, в рамках этой кампании он готов заплатить гораздо больше за экипировку сборной Германии, занимающей жалкое 16-е место в мировом рейтинге, чем французской команде, которая находится на втором месте. Вместо того чтобы критиковать Гюльдена и Adidas, немцы должны восхвалять компанию. В конце концов, что может быть более хайматским, чем бережливость?"