Меньше гламура, больше науки: расцвет клинической косметологии

Потребители во многих странах мира находятся в тяжелом положении. В 20 странах, опрошенных консалтинговой компанией Ipsos, настроение потребителей остается ниже уровня начала 2022 года, до того как цены на все виды товаров, а затем и процентные ставки резко выросли. Готовность Дональда Трампа разрушить глобальную торговлю и угрожать военной силой как врагам, так и союзникам, также не способствовала поднятию настроения покупателей. «Тем не менее, они никогда не выглядели так счастливыми. Консалтинговая компания McKinsey оценивает, что мировые розничные расходы на косметические товары, включая средства по уходу за кожей, волосами, косметику и парфюмерию, достигли 440 миллиардов долларов в 2024 году, после роста на 7% в год в течение двух предыдущих лет, что значительно превышает общие розничные расходы. Возможно, это отражает тенденцию потребителей баловать себя мелкими удовольствиями в трудные времена, которую американский магнат индустрии красоты Леонард Лаудер назвал «эффектом помады». Стефан де Ла Фаверье, нынешний генеральный директор Estée Lauder, отмечает, что люди покупают их продукты, чтобы «чувствовать себя уверенно». «Но за ростом расходов на косметику стоят более глубокие силы. Потребители, привязанные к социальным сетям, никогда не испытывали такого давления, чтобы хорошо выглядеть, и это давление усилилось, когда знаменитости стали прибегать к лекарствам для похудения и сложным пластическим операциям. Результатом является смесь новых клиентов, продуктов и брендов, которая выводит индустрию красоты на новый уровень. «Начнем с клиентов. Это уже не индустрия, ориентированная в основном на женщин определенного возраста. Сегодня многие мужчины щедро тратятся на косметические продукты, и не только на гели для волос и кремы для лица. Растет доля мужчин, которые пробуют косметику, причем наиболее популярны продукты, которые слегка улучшают внешний вид, такие как увлажняющие кремы с оттенком, консилеры и гели для бровей. Розничные сети, такие как Sephora, нанимают продавцов-мужчин, чтобы прилавки выглядели менее устрашающими. Мужчины-инфлюенсеры в социальных сетях, многие из которых родом из Южной Кореи — страны, одержимой красотой, — помогли разрушить табу. «Если мужчины хотят пользоваться косметикой, сегодня это вполне приемлемо», — говорит Прия Венкатеш из Sephora, ответственная за ассортимент продукции. «Более тревожным является спрос со стороны детей, которые открывают для себя продукты в социальных сетях — от блесков для губ до антивозрастных кремов — и давят на родителей, чтобы те их купили. Американские бэби-бумеры, родившиеся в период с 1946 по 1964 год, обычно начинали пользоваться косметическими средствами после 18 лет; их внуки из поколения альфа начинают примерно в восемь лет, по данным сети Ulta Beauty. «В то же время меняются продукты, которые хотят потребители. Уход за кожей, например, составляет две пятых розничных расходов на косметику. Потребители узнают о науке, лежащей в основе таких активных ингредиентов, как ретинол, который помогает смягчить признаки старения, благодаря дерматологам (настоящим и поддельным) в социальных сетях. Такие бренды, как The Ordinary, основанный десять лет назад, сегодня предлагают продукты с высокой концентрацией этих ингредиентов по относительно низким ценам. Розовые флаконы с романтическими названиями остались в прошлом; в моде простая упаковка с клиническими этикетками. Также популярны добавки, такие как таблетки коллагена, и устройства, такие как LED-маски для лица. Мужчины и женщины также все чаще обращаются к услугам салонов красоты, на которые, по данным McKinsey, в 2024 году они потратили почти 150 миллиардов долларов. Они обычно включают в себя вещества и устройства, которые потребители не могут приобрести самостоятельно. Это ботокс для разглаживания кожи, гиалуроновые филлеры для придания ей объема и химические пилинги для осветления. Лазеры могут удалять волосы или стимулировать их рост. В 2024 году пластические хирурги провели более 20 миллионов нехирургических процедур, что почти на 40% больше, чем в 2020 году, по данным Международного общества эстетической пластической хирургии. «Фактически, граница между красотой и медициной стала все более размытой. Сара Чепмен, консультант таких знаменитостей, как Джиджи Хадид и Виктория Бекхэм, рассказывает, что ее клиника в Лондоне расширилась и теперь включает дерматологов, назначающих лечение, и других медицинских специалистов, которые анализируют кровь и кал для выявления основных причин кожных проблем. Она говорит, что сегодня клиенты приходят в клинику, чтобы выглядеть более здоровыми, а не только избавиться от морщин и пигментных пятен. «Ориентация на новых клиентов и продукты обычно осуществляется молодыми брендами. Социальные сети позволили им построить бизнес, не тратя целые состояния на маркетинг. Шарлотта Тилбери, основательница одноименного британского бренда косметики, отмечает, что рост ее компании за последнее десятилетие был обусловлен социальными сетями, которые она описывает как «нашу главную витрину». Другие пошли по тому же пути. Bubble, бренд по уходу за кожей, основанный в 2020 году, использовал социальные сети для привлечения подростковой аудитории. В сфере парфюмерии спрос среди молодежи также стимулировали относительно новые бренды, такие как Sol de Janeiro, который переименовал духи в «мисты», и Kayali, который приглашает «кайпировать» (то есть покупать больше). Многие из этих молодых брендов представляют собой скорее возможность, чем угрозу для игроков отрасли, стремящихся поглотить модные бренды, которые будут стимулировать их рост. В мае американская косметическая компания e.l.f. Beauty приобрела косметический бренд Хейли Бибер, жены Джастина, за 1 миллиард долларов. Estée Lauder купила The Ordinary, а в июне L’Oréal — крупнейшая косметическая компания в мире — приобрела контрольный пакет акций Medik8, конкурирующего бренда, «основанного на научных данных». В прошлом году французский гигант также увеличил до 20% свою долю в Galderma, швейцарском производителе инъекционных косметических препаратов и других дерматологических продуктов, и объявил о покупке косметического подразделения группы Kering. PG и Unilever, два потребительских гиганта с крупными подразделениями по производству косметических средств, также отправились за покупками. «Масштаб дает крупнейшим компаниям сектора переговорную силу по отношению к розничным сетям и финансовую мощь, необходимую для проведения грандиозных маркетинговых кампаний, — отмечает Жоэль Азан из Kering. Находясь под давлением в Китае со стороны местных брендов, таких как Proya, западные игроки инвестируют в укрепление своего доминирования в США и Европе. Они надеются, что «лицо Instagram» — без пор, с подтяжкой и странно идеальное — не выйдет из моды в ближайшее время».