Новая и веселая еда: история Pumper Nic, аргентинского метонима для обозначения фастфуда

Хотя сегодня заведения быстрого питания встречаются на каждом углу, в 1970-х годах они еще не были устоявшимся рынком в стране. Наибольший толчок к их развитию произошел в Аргентине в 1974 году благодаря компании Pumper Nic и ее основателю Альфредо Лоуэнштейну, который распространил модель, широко распространенную в северном полушарии, но с названием, основанным на немецком хлебе - пумперникель. "Как подробно описано в статье в LA NACION, у Лоуэнштейна было преимущество в мясной промышленности: его брат создал бренд Paty, который вскоре стал общим названием для представляемого им продукта. Pumper Nic насчитывал 70 магазинов по всей стране, отчасти благодаря системе франчайзинга, внедренной с 1975 года, через которую бренд лицензировался третьим лицам. Таким образом, вскоре оборот компании достиг 60 миллионов долларов США. "Успех был оглушительным: так же как Paty представлял гамбургер в целом, место Lowenstein, принадлежащее фирме Facilvén, стало метонимией фастфуда". "В Соединенных Штатах метод быстрого питания был создан в 1948 году братьями Ричардом и Морисом Макдональдами в Калифорнии. Его главной особенностью был отказ от столовых приборов, что дополняло сокращенное гастрономическое предложение: картофель фри и гамбургеры, а также приправа на основе кетчупа, лука и горчицы. "Как и та сеть, которая была представлена персонажем клоуна с рыжими волосами и в желтой униформе, аргентинский бизнес также искал представительский элемент, и нашел его в зеленом бегемоте по имени Ник. Кроме того, эстетика помещений подражала американской, которую сегодня можно увидеть в самых известных сетях: меню на виду, на подсвеченных вывесках, над стойками, где кассиры принимают заказы. "В 70-80-е годы заведения Pumper Nic были обязательным местом встречи детей и подростков. Празднование дней рождения или посиделки с друзьями для многих являются воспоминаниями, а сети - свидетелями этих воспоминаний: "Когда открылось заведение на Вилле Уркиза, в моем районе, мы пошли туда всей бандой. Это было в 79 году, я учился в старшей школе..... Это было место встречи"; "Какие воспоминания, я отпраздновал там несколько дней рождения, по крайней мере, до 5 лет. На Акойте и Ривадавии, кажется, был памперс"; "Одна из самых характерных реклам была с бегемотом в главной роли, который говорил: "Есть в Pumper Nic - это весело". И песня: "Pumper Nic, новый способ поесть. Pumper Nic, приди и посмотри". Вопрос новизны был в центре внимания джингла и слогана, который также имел знакомое звучание. Не один человек узнает голос диктора по другим персонажам, ставшим частью аргентинской культуры: Педро "Пелуса" Суэро, который делал дубляж, также был тем, кто дал жизнь Ларгиручо, Пучо и профессору Нейрусу из мультсериала Anteojito, основанного на мультфильме Мануэля Гарсии Ферре; Клементе из Калои, когда он появился на телевидении во время чемпионата мира 1982 года; и другим знаковым рекламоносителям, таким как дьявол из Orbis kitchens, тигр Тони из Zucaritas Kellog's, насекомые из Raid и многим другим. Альберто Фургиеле был рекламным арт-директором и создателем Nic", - говорится на сайте Historia de la Publicidad, созданном Раулем Манрупе, научным сотрудником Музея кино Пабло Дукроса Хикена и автором книги Vamos a una pausa, посвященной истокам аргентинского телевидения и рекламы. Манрупе приводит слова Марите Мабраганьи, креативного директора и жены Фурджиэля: "Это был аккаунт Pumper Nic, первый аккаунт гамбургеров в стране. [...]. Клиент попросил сделать понятной и привлекательной идею о том, что вы должны подбирать то, что осталось на столе, и выбрасывать это. Никто этого не делал. Агентство придумало идею "покормить бегемота", которая родилась из того факта, что Furgi[ele] считает бегемота самым дружелюбным и болтливым животным. Кроме того, было важно, чтобы он не был похож ни на одно из диснеевских животных. Вот почему бегемот Furgi's абсолютно оригинален". "Отвечая на вопрос об этой статье, Манрупе сказал об этой сети ресторанов: "Она открыла путь к фастфуду. Были и другие новаторские бургерные, такие как Chéburger [основанная в 1965 году], но ни одна из них не имела такой популярности, как Pumper's, и не закрепилась в народной памяти. Freny's, Mobur и т. д. стали терминами, которые обновили гастрономический язык. Кроме того, это было место встречи молодежи, которого до тех пор не существовало. Soda Stereo представили свой первый LP в Pumper на Суипача и Лавалле [в 1984 году]. Я думаю, что она деконструировала способ питания в среде, которая начинала меняться. Freny's называли чипсы, Mobur - сэндвич с гамбургером". Все это, по мнению исследователя, связано с инновациями бренда в его визуальной коммуникации и графическом дизайне, как с типографикой, так и с использованием "талисмана", что подразумевало модернизацию и дифференциацию по отношению к тому, что использовалось до этого момента в других заведениях питания. Однако вопрос с логотипом - названием между двумя буханками хлеба - стал еще одним шагом, который приблизил Pumper Nic к банкротству. "В конце 1980-х годов компания начала терять актуальность на рынке быстрого питания, отчасти из-за появления в стране ее главных международных конкурентов: McDonald's, который прибыл в Аргентину в 1986 году, и Burger King, который не только появился в 1989 году, но и подал иск против национального бренда за копирование логотипа". Хорхе Отаменди, партнер юридической фирмы G Breuer, специализирующейся на защите товарных знаков и патентов и защищавшей Burger King в этом судебном процессе, рассказал об этом в другой статье: "Pumper решил сделать свой товарный знак, используя полбуханки хлеба, которые использует Burger King. Они скопировали эти булочки и изменили название только в середине, но написали его тем же цветом и шрифтом, что и оригинал". Верховный суд страны вынес решение в пользу Burger King, признав товарный знак недействительным из-за "недобросовестности". После этой неудачи им пришлось изменить логотип и название: с Pumper Nic на просто Pumper. "Помимо судебного иска против него и прихода крупных международных сетей, была еще и неправильная организация системы франчайзинга, которая способствовала росту бизнеса в середине 70-х годов. По сути, главной ошибкой Ловенштейна в этой области было ускоренное открытие магазинов путем выдачи лицензий направо и налево, что привело к тому, что многие франчайзи отошли от ноу-хау, созданных брендом, и, соответственно, снизили качество продукции. "К началу 90-х годов, когда компания уже перешла в руки сыновей предпринимателя, осталось 56 франшиз, 39 из которых закрылись в 1995 году. С тех пор и по мере того, как шли годы, упадок становился все более заметным, пока в 1999 году компания не подала заявление о банкротстве. Сегодня бренд по-прежнему фигурирует на кассах, но уже под именем Федерико Гарсия Бульмана и Диего Гонсалеса Алазарда. "В начале 2023 года в некоторых супермаркетах в пригородах появилась линия холодных закусок с тем же названием этих магазинов и тем же персонажем: Nic. Как объяснил тогда LA NACION, за этим стоял мясоперерабатывающий завод Cabaña Antonativa из Ломас-дель-Мирадор, который сообщил, что сделал продукт для владельца бренда. Многие с энтузиазмом восприняли возможное возвращение гамбургера на национальную сцену. Но от этого быстро отказались, оставив многих ностальгировать по временам, которые уже не вернуть".