Новые коды. Специалисты поделились своими секретами достижения "щелчка" все более требовательного потребителя.
Аргентина Телеграм-канал "Новости Аргентины"
Не позволяйте пальцу скользить по экрану. Контент мгновенно захватывает потребителя, и он решает остаться и послушать. Именно эту задачу ставят перед собой бренды, конкурирующие в море предложений и стремящиеся выделиться, чтобы захватить свою аудиторию, - цель, над которой работают команды маркетинга и коммуникаций as lempesas. "Сегодня розничные медиа являются для пользователей предпочтительным средством получения рекламы", - заявила Флоренсия Бемеуле, директор по маркетингу Mercado Ads в Mercado Libre, на мероприятии Conexión IAB, посвященном новым тенденциям в аудитории, организованном Бюро интерактивной рекламы (IAB) и прошедшем в компании Malba. Это рекламная стратегия брендов, которые размещают свою рекламу на сайтах или в мобильных приложениях ритейлеров. Его появление в 2016 году привело к росту и революции на рекламном рынке, как в свое время социальные сети и появление поисковых систем в Интернете. Сегодня бренды изо всех сил пытаются приспособиться к этой новой волне и достучаться до клиентов с помощью последних тенденций". "Каков идеальный способ связи с аудиторией? Все дело в путешествии", - говорит эксперт с более чем 10-летним опытом работы. Знание шагов потребителя, его распорядка дня, его потребностей и разработка на основе этих данных медиа-стратегии розничной торговли позволяет сформировать узнаваемость бренда, узнать намерения покупателей и достичь долгожданного финального щелчка продажи". "В условиях перемен один из вопросов, который возникает, - что могут предложить СМИ для создания бренда. "Раньше у печатных СМИ было время закрытия, а сейчас любое СМИ генерирует контент 24-7 и, соответственно, работает с большей аудиторией. В Аргентине больше всего потребляется новостей (91%), причем потребление сосредоточено на мобильных устройствах. Средства массовой информации обладают многими качествами для развития бренда, такими как охват, творческий потенциал, способность генерировать контент для брендов и помогать им устанавливать связь с аудиторией", - резюмировал Гервасио Маркес Пенья, коммерческий директор LA NACION. "В этом смысле Ромина Стекар - коммерческий директор Infobae - подняла вопрос о создании качественного контента средствами массовой информации как стратегии брендинга. "Сегодня на нем размещается много фальшивого контента, и аудитория испытывает неуверенность в информации, которую она потребляет. Они видят видеоролики, которых нет, или изображения людей, которых не было, а СМИ могут добавить к информации соответствующий контекст", - сказал он, добавив: "Очень важно, чтобы мы могли обеспечить брендам соответствующий контекст, соответствующий их построению. По словам Максимилиано Састре, коммерческого директора Clarín, это зависит от того, на каком этапе воронки продаж (этапы, которые приводят потребителя к покупке продукции или услуг бренда) он хочет связать себя с вашим брендом. По своему опыту он отметил, что чаще всего выбирают CPM (Cost per 1000 impressions) как показатель цены и эффективности в контактах или впечатлениях, а также видимости контента. "Со своей стороны, Томаш Вигил (Tomás Vigil), медиа-менеджер Grupo Peñaflor, выделил два понятия, которые не следует упускать из виду в связи с текущей ситуацией: сила бренда и сила цены. "В условиях кризиса есть соблазн думать о цене. Важно предложить цену, но нельзя забывать и о брендах. Именно в критических контекстах нам больше всего необходимо бросить вызов самим себе и создать ценность брендов, чтобы отстоять цену", - сказал он. "Исходя из этого, руководитель отметил важность эффективности и затрат, которые бренды оценивают при поиске медиапартнеров для охвата целевой аудитории. "Цифровые технологии добавляют возможности сегментации; они изменили сегментацию маркетологов по жестким переменным - где, как мы понимали, находится потребитель - от взгляда на пол и возраст к взгляду на поведенческие переменные", - добавил он. "СМИ являются поддержкой, а миссия брендов, по мнению специалистов, участвовавших в мероприятии, заключается в усилении построения бренда. "Первое определение, которое необходимо сделать, - это бренд и компания, которые стремятся к долгосрочному взаимодействию с рынками и аудиториями. Там вы сможете построить связь, которая выдержит больше бурь. Исходя из этого, второй предпосылкой является миссия: сопровождать членов клуба во всех повседневных делах", - резюмировала Мариана Кавалли, директор по маркетингу потребительских товаров American Express. "Сети супермаркетов идут по другому пути и сталкиваются с проблемой построения бренда в условиях, когда из-за высокой инфляции и кризиса потребители постоянно ищут цену. Хотя на конференции говорилось о том, что данные являются сырьем, позволяющим внимательно следить за потребителем, понимать, как он действует, чего хочет и как исполняет это желание, Роберто Майо, менеджер по рекламе, маркетингу и институциональным вопросам компании Coto, уточнил, что "не все данные способствуют выработке адекватной стратегии". По словам Майо, когда нет указания на цену, необходимо найти элемент, с помощью которого потребитель сможет декодировать это сообщение: например, в условиях, когда никто не знает, сколько стоят вещи, полезны промоакции. "Таким образом, мы упрощаем процесс выбора продукта, связывая его с брендингом. Когда это сообщение ясно и конкретно, люди хорошо его расшифровывают", - подчеркнул он. "Для массивных брендов, как в случае с автопроизводителем Ford, медиапартнеры - это союзники. Себастьян Тротта, директор по маркетингу и продажам автопроизводителя, пояснил, что для того, чтобы достичь потребителя, установить с ним контакт и придать продукту дифференцированную ценность, стратегия заключается в создании бренда, который сохраняется в течение длительного времени. "Одна из главных задач - создать опыт, который развивает продукт и дополняет его. Мы стремимся к тому, чтобы он выделялся за счет генерируемых им впечатлений, как в случае с автомобилем, где может быть установлено приложение для дистанционного подогрева сидений или открытия автомобиля", - резюмировал он. "Контакт с аудиторией" был не единственной темой, которой был посвящен этот день, но также и одному из самых популярных продуктов для распространения контента - видео. Лусиано Пинтос, менеджер по цифровому маркетингу компании Molinos Rio de la Plata, пояснил, что этот носитель "был стратегическим партнером на протяжении многих лет, как, например, в случае с рекламой Mamá Luchetti". Его видение оказалось разрушительным для дилеммы, которая сегодня стоит перед рынком: "Вечные споры о том, сколько должно длиться время: 3, 5, 15 секунд или полторы минуты? Не это является предметом обсуждения, но важны содержание и послание. Основное внимание уделяется развлечениям, чтобы привлечь внимание клиентов и заставить их пережить этот опыт. По мнению Молиноса, видео по-прежнему остается самым важным форматом для брендинга, поскольку оно оказывает сильное воздействие". Валерия Каранта, руководитель отдела Digital, Data Measurement компании Havas Media Group, подчеркнула две проблемы, связанные с видео как средством распространения информации. "Доверие к контексту, в котором появляются наши видеоролики, является одним из них в условиях, когда смерть cookies неминуема, поскольку для того, чтобы видео имело эффект, оно должно находиться в контексте, соответствующем интересам пользователя и вызывающем доверие", - сказал он. Во-вторых, он говорил о внимании, которое, по его мнению, является самой большой проблемой: "Но видео уже не такое, каким было в прошлом, оно эволюционировало по другим критериям: креативность и функциональность. "Сегодня креативность стала более сенсорной, это не только история, которую мы хотим рассказать, но и цель, ради которой создается продукт, потому что продукт, который призван информировать, - это не то же самое, что тот, который призван развлекать или возбуждать", - говорит Валерия Фернандес, менеджер по маркетингу Motorola Mobility в Аргентине, Уругвае, Парагвае и Боливии. Он также говорит о функциональности: "Сегодня язык социальных сетей вынуждает нас делать субтитры к видеороликам, а это подразумевает включение других людей, которые в силу своей инвалидности не могут получить доступ к ним без субтитров". Еще одним ключевым моментом, по мнению Фернандеса, является контекст, позволяющий понять аудиторию. "В нашем случае мы проводим кампании с глобальным контентом, и нам трудно адаптироваться к контексту, когда потребитель, который смотрит новостной канал, не такой же, как потребитель, который смотрит канал моды. Наша задача - думать о контенте в контексте потребителя в этой среде", - заключил он.