Рецепт Shanghai Express: как стать «китайским McDonald’s»

В 12 лет Томас Сю уже помогал родителям в семейной гастрономии в районе Ла-Патернал. После школы этот аргентинец, родившийся и выросший в Палермо, но являющийся сыном иммигрантов из Шанхая, из первых рук изучал секреты ресторанного бизнеса, и в его голове уже начала формироваться цель: создать первую в стране сеть китайских заведений быстрого питания. Более пятнадцати лет спустя, сегодня, у Shanghai Express четыре действующих заведения, через несколько недель откроется пятое у Обелиска, и к концу года планируется довести количество филиалов до девяти, включая открытие в торговых центрах Unicenter и Plaza Oeste. За этим ростом стоит нечто большее, чем просто восточные блюда: это модель, сочетающая в себе гастрономию, брендинг, социальные сети и стремление к масштабу. «У меня всегда была идея создать сеть китайских ресторанов. Идея заключалась в том, чтобы сделать китайский McDonald’s», — утверждает Сюй. «В то время как многие предприниматели с самого начала стремятся выделиться, Сюй поступил наоборот: он выбрал очень конкретный образец для подражания. «Мы переняли многие черты McDonald’s: быстрое обслуживание, ограниченное меню и даже «коробку с сюрпризом», — объясняет он. Вдохновение перенеслось и на операционную сторону. Как и крупные сети фаст-фуда, Shanghai Express делает ставку на стандартизированные процессы, открытые кухни и быстрое обслуживание. В том числе дизайн заведений соответствует этой логике: киоски для самообслуживания, цифровые экраны и компактные форматы, рассчитанные на высокий поток посетителей. «Решение перенять некоторые механизмы глобальных сетей было неслучайным. Сюй понял, что главная проблема китайской кухни в Аргентине заключалась в ее неспособности стать массовой. В течение многих лет она ассоциировалась с доставкой по району или традиционными ресторанами, но так и не смогла стать повседневным и универсальным выбором, как гамбургер или пицца. «Еще одним ключом к росту стало понимание того, что недостаточно просто привезти традиционные рецепты. Их нужно было адаптировать к аргентинскому вкусу. «Для меню я выбрал блюда китайской кухни, которые наиболее близки аргентинскому вкусу», — рассказывает Сюй. «Таким образом, меню сочетает классические блюда из вока, такие как чау-мэнь или чао-фань, с вкусами, более доступными для широкой публики. Некоторые продукты были даже специально разработаны для этого культурного слияния, например, фрикадельки «Шанхай». Адаптация не заканчивается на кухне. Она затрагивает и ценообразование, соответствующее текущему уровню потребления. Комбо-наборы стоят менее 20 000 песо, и логика всегда направлена на объем. «Как ресторатор я всегда стремился к массовому обслуживанию. Мне неинтересно кормить 100 человек за вечер, а тысячи каждый день», — говорит он. Сюй знал, что китайская кухня до сих пор вызывает предубеждения у части аргентинской публики. Поэтому одним из ключевых решений стало сделать кухню полностью открытой. «У McDonald’s мы также позаимствовали идею открытой кухни, чтобы люди могли видеть, как готовятся блюда. Не только для того, чтобы они не пропустили зрелище пламени, но и для того, чтобы развеять предрассудки, которые до сих пор существуют у некоторых людей относительно качества китайской еды», — объясняет он. «Открытая кухня выполняет двойную функцию: создает зрелище и укрепляет доверие. Огонь воков, повара, работающие в режиме реального времени, и динамика быстрого приготовления превращают этот опыт в своего рода постоянное «шоу-кулинарное представление». Особенно в торговых центрах, где визуальный эффект играет ключевую роль в привлечении случайных посетителей. «Хотя аудитория широкая, у Shanghai Express есть четко определенная целевая группа: дети и подростки. «Мы ориентируемся на детей и подростков как на основную аудиторию, предлагая продукты, разработанные специально для этого сегмента, такие как «коробка с сюрпризом» и десерты, ставшие вирусными в сети, с эстетикой, рассчитанной на социальные сети», — отмечает Сюй. «Стратегия включает в себя все: от яркой упаковки до продуктов, созданных для распространения в TikTok или Instagram. Эстетика заведений — неоновые вывески, драконы, визуальные отсылки к Шанхаю и «инстаграмные» зоны — также ориентирована на эту аудиторию. Сюй, кроме того, играет двойную роль: предпринимателя и инфлюенсера. Имея миллион подписчиков в социальных сетях, он стал популяризатором китайской культуры для нового поколения, которое предпочитает контент традиционной рекламе. Этот цифровой капитал в итоге стал ключевым активом для бизнеса. Бренд развивался вместе с онлайн-сообществом, которое расширяет охват далеко за пределы каждого физического заведения. «Одной из главных задач было перейти от традиционных рецептов к модели, которую можно тиражировать. С самого начала Сюй работал над преобразованием семейных кулинарных знаний в стандартизированные процессы. Цель: гарантировать, что каждое блюдо будет одинаковым независимо от заведения. Для этого они создали собственный производственный центр, а сам Сюй отправился в Китай, чтобы изучить оборудование и системы крупномасштабного производства. Следующим шагом стала франшиза. «За исключением первого, который принадлежит мне, остальные — франшизы», — объясняет он. Пока что все франчайзи принадлежат к китайской общине, хотя цель состоит в том, чтобы открыть бизнес для внешних инвесторов. «Выбор мест также является частью стратегии. Там, где сегодня находится филиал в Бельграно, раньше работала гамбургерная, а следующий филиал у Обелиска откроется на месте, где раньше находился ресторан Burger King».