Пользовательский опыт: как эмоциональный дизайн стал новым цифровым преимуществом

Открыть Spotify и почувствовать, что он «прочитал ваши мысли» с помощью «Еженедельного открытия», которое идеально соответствует вашим вкусам и настроению в данный момент; начать день с Slack и получить приветственные сообщения, которые поднимают настроение, или вернуться к использованию приложения или платформы после некоторого времени и получить благодарность за возвращение, потому что они «скучали» по вам. В мире, где скорость, удобство использования и основные функции копируются за считанные часы, настоящее конкурентное преимущество заключается не только в том, что делает платформа, но и в том, как она заставляет пользователя себя чувствовать. «На самом деле, то, что технология работает, никогда не было отличительной чертой, это отправная точка, но никогда не цель», — объясняет Хуан Карлос Феррарис, специалист по продуктам и пользовательскому опыту. «Что не так легко скопировать, так это способность создавать подлинную эмоциональную связь с пользователями». «В цифровом опыте настоящее отличие возникает, когда сочетаются последовательная история, доступный дизайн и небольшие интерактивные жесты, которые передают теплоту. Таким образом, то, что могло бы быть просто полезным инструментом, становится чем-то, что пользователи воспринимают как неотъемлемую часть своей повседневной жизни. «Когда приложение вызывает сочувствие, пользователь не только понимает, как оно работает: он чувствует, что оно было создано специально для него. Это ощущение, хотя и неосязаемое, снижает отток пользователей и способствует органическим рекомендациям», — объясняет Паула Пасколини, UX Lead в Flux IT. «Цифры также подтверждают важность эмоциональной связи. Индекс клиентского опыта Forrester 2024 показывает, что бренды, считающиеся «элитными», вызывают в среднем 25 положительных эмоций на каждое негативное ощущение, в то время как общее качество потребительского опыта падает третий год подряд для компаний, которые не достигают такой эмоциональной связи. «Эмоциональный дизайн, по сути, стал ключевым инструментом для создания подлинных связей между пользователями и цифровыми продуктами. В Flux IT объясняют, что эмоциональный дизайн работает на трех уровнях: первое впечатление от того, что попадает в поле зрения (цвета, формы), ощущения от использования приложения (плавность, контроль) и то, что остается после (история, которую пользователь рассказывает о своем опыте). «Когда эти уровни согласованы, связь становится гораздо глубже», — утверждают они. «Умение слушать и наблюдать — ключ к эмоциональному дизайну. «Эти эмоциональные знаки всегда были там, и те, кто их использует и переосмысливает, получают большое преимущество», — объясняет Элой Криока, исполнительный директор по дизайну R GA. Специалисты подчеркивают, что когда речь идет об этом типе дизайна, речь не идет о беспорядочном добавлении «смайликов», а о чем-то гораздо более глубоком: о выявлении моментов, когда пользователю нужна поддержка, мотивация или признание, и о передаче этого в соответствии с брендом. Пасколини добавляет, что для внедрения эмоционального дизайна сначала необходима безупречная техническая база, а затем — эмпатическое исследование, которое выявит страхи, желания и ожидания аудитории. «Исходя из этого, команда преобразует результаты исследования в микро-вознаграждения, сообщения об ошибках, которые снимают фрустрацию, последовательные истории и сознательную персонализацию». В этом смысле, когда речь идет о создании эмоциональной связи, микроинтерактивность и язык так же важны, как и основная функциональность. «Они похожи на жесты в разговоре: они передают гораздо больше, чем кажется», — комментирует Феррарис. Криока выделяет случай с фразой «Мне повезет» в поиске результатов Google, который сохраняется до сих пор, и то, как эта маленькая «деталь» связывает нас с внутренним ребенком и эмоциональным мозгом. Он также подчеркивает, что конфетти Canva при завершении дизайна или система сердечек Instagram «— это все дизайны, которые поощряют гуманизацию, эти микроинтерактивности меняют все», — говорит он. Среди примеров хорошего эмоционального дизайна Феррарис выделяет Duolingo с выразительными персонажами, мотивирующими сообщениями и дружелюбным тоном в процессе обучения, рабочее пространство Notion, которое отмечает достижения микроанимациями и предлагает высокую степень персонализации для создания чувства принадлежности. Также Headspace, который уделяет внимание цветовой палитре, типографике и голосу диктора, чтобы передать спокойствие, или Airbnb, чьи подтверждающие сообщения передают гостеприимство и заботу. «Но не все попытки «гуманизировать» технологию работают. Частая ошибка — форсировать симпатию с помощью неформальных или забавных сообщений, которые не вписываются в контекст», — предупреждает Феррарис. Еще одна проблема — игнорирование эмоционального разнообразия: то, что мотивирует одного, может вызвать дискомфорт у другого. И, пожалуй, самая серьезная проблема — несоответствие эмоционального тона идентичности бренда, что вызывает недоверие. «Именно поэтому важно знать, «вызывает ли приложение хорошие чувства». «Измерение воздействия — с помощью опросов о настроении, изменений в NPS и анализа тона в сетях — замыкает круг непрерывного совершенствования», — отмечают в Flux IT. По мнению Феррариса, необходимо различать то, что человек говорит, и то, что он делает. Чтобы понять, что он имеет в виду, необходимы опросы в приложении, шкалы мгновенной удовлетворенности, анализ настроения в отзывах и сетях. Для «делает» — показатели удержания, время пребывания, взаимодействие с дополнительными функциями или повторение несущественных действий. «Если кто-то возвращается в наше приложение, несмотря на его непосредственную полезность, значит, срабатывает эмоциональный фактор», — резюмирует он. Следующим рубежом в цифровом опыте станет предсказание настроения. «Победителем станет не тот, кто имеет больше функций, а тот, кто лучше понимает эмоциональный контекст и сопровождает его в режиме реального времени», — прогнозирует Феррарис. «В R GA предсказывают, что в будущем приложения перестанут быть экранами и станут невидимыми спутниками: они будут понимать контекст, предсказывать потребности и интегрироваться в вашу жизнь, не требуя разрешения или постоянного внимания. Даже на уровне языка и речи они сделают качественный скачок, принимая более актуальные и динамичные записи, как это происходит в физическом мире. Победит тот, кто сможет сделать это присутствие естественным и неинвазивным». «Генеративный ИИ; биометрические датчики; данные о поведении; диалоговые интерфейсы. Все они помогут нам понять, когда уместен тот или иной способ взаимодействия, предвидеть моменты, ускорить динамику, когда пользователь восприимчив или нет. Данные, которые будут регистрироваться с развитием технологий, упростят персонализацию, сократят время и улучшат тон и восприятие в соответствии с каждой ситуацией. Технологии придут, чтобы еще больше гуманизировать наш образ жизни», – добавляет Криока. «В экономике внимания эмпатия становится ключевым показателем эффективности, который действительно движет рынком. В условиях жесткой конкуренции в сфере использования приложений и платформ даже скорость или удобство использования уже не являются достаточными преимуществами. Тот, кто сможет улучшить настроение пользователя и вызвать у него эмоции, будет впереди».