Технологические бренды возвращаются в розничную торговлю

Потрогать, попробовать, сравнить. А также задать вопросы, оценить качество изображения на экране, проверить звук наушников или получить консультацию специалиста. После многих лет, когда электронная коммерция, казалось, развивалась без остановки, личный опыт снова становится важным фактором для потребителей при покупке техники. «Эта тенденция больше не связана только с приобретением дорогостоящих товаров, где риск ошибиться выше. Она также обусловлена растущей сложностью доступного ассортимента. Перед лицом рынка, перенасыщенного брендами, моделями, характеристиками и ценовыми диапазонами, многие потребители ищут место, где они могут развеять сомнения, сравнить альтернативы и принять более обоснованное решение. В этом контексте физические магазины начинают переосмысливать свою роль. Они больше не функционируют только как точки продаж, но и как пространства для опыта и открытий. Возможность взаимодействовать с продуктами, получать персональные рекомендации и лучше понимать различия между различными вариантами стала той добавленной стоимостью, которую трудно воспроизвести в цифровом мире». Лусия Илари, менеджер по маркетингу в сфере электронной коммерции LG Argentina, подчеркивает, что в настоящее время, помимо цифрового мира, «по-прежнему существует очень человеческая потребность в контакте с продуктами, в том, чтобы увидеть их в действии, получить консультацию и представить их в своей повседневной жизни». «Именно поэтому сегодня традиционные магазины вновь играют стратегическую роль. Они уже не просто точки продаж, а пространства, где инновации становятся осязаемыми и где мы можем гораздо ближе донести до покупателя наше видение бренда», — поясняет Илари. «В сфере технологий, особенно в сегменте премиум-продуктов или товаров для «умного дома», возможность опробовать товар вживую по-прежнему играет ключевую роль в принятии решения о покупке. «Потребитель хочет потрогать, сравнить, понять и убедиться, что эта технология действительно отвечает его потребностям», — поясняет Илари. «Аргентинский потребитель очень своеобразен: он требователен, хорошо осведомлен и должен понять, что он покупает, прежде чем принять решение», — соглашается Эрнесто Бруггия, менеджер Honor Argentina, бренда, который только что вышел на рынок страны и открыл свой первый магазин в торговом центре Abasto Shopping. «Для бренда, который впервые выходит на местный рынок, физический магазин — это самый прямой и искренний способ представить себя. Недостаточно просто быть на платформе электронной коммерции или на полке розничного продавца: нужно собственное пространство, где потребитель сможет увидеть, из чего вы сделаны, потрогать продукты, задать вопросы и получить реальное представление о бренде», — добавляет он. «Honor Experience Zone, как называется этот магазин, был создан именно с этой идеей: прежде чем убеждать потребителя, нужно дать ему возможность самостоятельно открыть для себя продукт. В то же время мы понимаем, что не существует единого типа потребителя. «Кто-то предпочитает искать информацию в Интернете и делать покупки, не выходя из дома, кому-то нужно посмотреть и потрогать товар, прежде чем принять решение, а кто-то сочетает оба подхода. Именно поэтому мы стремимся быть представленными во всех каналах», — добавляет Бруггия. «Магазин перестал быть просто местом совершения сделки и превратился в точку взаимодействия. Продажа может состояться прямо там или позже в Интернете, но решение зачастую принимается именно в магазине. У Experience Zone есть очень конкретная роль: именно здесь бренд оживает, здесь потребитель может испытать всю экосистему (не только телефон, но и наушники, часы, планшеты) и лично понять, что значит наличие искусственного интеллекта, встроенного в устройство. Именно этот опыт превращает посетителя в убежденного клиента», — поясняют в китайском бренде. «В настоящее время торговые точки вновь приобрели актуальность, хотя их успех все больше зависит от внедрения предложений, которые вызывают интерес не только к покупке. «Каждый бренд стремится предложить уникальный опыт и передать свою идентичность через то, как он представляет свои продукты, как их выставляет и как взаимодействует с пользователем. «Возможность увидеть и опробовать устройство вживую создает особую связь и позволяет потребителю по-настоящему понять, как этот продукт станет частью его жизни», — утверждает Соланж Бонапельч, менеджер по связям с общественностью CBG Huawei Argentina. В этой связи руководительница подчеркивает, что «обучение имеет решающее значение. «Мы постоянно работаем над тем, чтобы продавцы глубоко знали наши продукты и могли доносить до потребителя четкую, достоверную и актуальную информацию», — добавляет она. В том же духе Мартин Новоа, коммерческий директор Motorola Mobility Argentina, признает, что продавцы по-прежнему играют ключевую роль. «Именно они сопровождают и ориентируют потребителя, помогая ему определить, какой продукт лучше всего соответствует его потребностям, предпочтениям и образу жизни. Поэтому для нас крайне важно иметь продавцов, прошедших специальную подготовку не только по техническим характеристикам и отличительным особенностям каждого устройства, но и по предоставлению индивидуального и консультативного обслуживания», — говорит руководитель бренда. «Усилилась потребность в более персонализированном консультировании. «Помимо имеющихся знаний, многие пользователи ценят возможность получить консультацию от специалиста, который сможет сориентировать их с учетом их привычек использования, бюджета и ожиданий, помогая найти оптимальный баланс между функциональностью, инновациями и ценой», — добавляет Новоа. Помимо возможности опробовать новый продукт, Гвидо Шама, директор по работе с конечными потребителями в Samsung Electronics, отмечает, что «точка продаж также важна для представления и консолидации вариантов финансирования, программ обмена, консультаций экспертов по бренду и послепродажного обслуживания». Часто клиенты используют это место, чтобы прояснить вопросы о том, как работает программа обмена, ознакомиться с доступными вариантами и оценить, какое предложение лучше всего соответствует их потребностям, что создает более комплексный и персонализированный опыт. Это преимущество бренда не только представляет собой экономическую выгоду, но и облегчает технологическое обновление, привлекая больше пользователей», — завершает Шама. «Как уже очевидно, физический магазин перестал быть просто точкой продаж. «Сегодня он выполняет сразу несколько функций: это и шоурум, и пространство для знакомства с продукцией, и консультационный центр, и место получения покупок, сделанных онлайн, и послепродажная поддержка, а также платформа для построения сообщества», — утверждает Гастон Манганиелло, директор по маркетингу IRSA, крупнейшего оператора торговых центров в Аргентине. «Именно омниканальность изменила ожидания потребителя. «Он больше не думает об онлайн или о физическом магазине, а о едином опыте. «Вы можете поискать информацию в Интернете, сравнить цены, зайти в магазин, чтобы опробовать товар, совершить покупку на месте или завершить сделку через другой канал. В этом контексте физический магазин становится ключевым звеном в полном потребительском путешествии», — поясняет Манганиелло. «Представители IRSA Group отмечают, что сегодня розничная торговля также конкурирует за время, внимание и актуальность. «Люди приходят не только за покупками. Они приходят, чтобы пообедать, позаниматься спортом, встретиться с друзьями, прогуляться, сходить в кино, решить бытовые вопросы, получить новые впечатления или даже сделать все это вместе со своим питомцем. Торговый центр стал гораздо более широким пространством в повседневной жизни людей. Поэтому для брендов присутствие в торговом центре больше не означает просто наличие витрины или кассы, а участие в экосистеме», — описывает Манганиелло. «В Cencosud наблюдают ту же картину. «Магазин играет все более широкую роль. Он концентрирует высокий поток клиентов, стимулирует прямые продажи и питает остальную часть экосистемы: электронную коммерцию, приложения и программы лояльности. Сегодня каналы дополняют друг друга: покупатель может начать процесс покупки в магазине и завершить его в цифровом формате, или наоборот», — рассказывают в группе, владеющей брендами Jumbo, VEA, Disco, Easy и Makro, среди прочих. «Наконец, чтобы оценить значение, которое магазин может иметь в стратегии бренда, в Cencosud утверждают, что его нельзя измерять изолированно. «Необходимо учитывать его комплексный вклад: привлечение клиентов, прямые продажи, вклад в развитие электронной коммерции, приложений и программ лояльности, а также его эффективность в качестве канала розничной медиа», — заключают представители этой чилийской группы.