От сладостей до премиального пива: Хэллоуин стал бизнесом в Аргентине

Хэллоуин завоевал себе место в коммерческом календаре Аргентины. Далеко не будучи исключительно американским праздником, он постепенно стал ключевой датой для массовых потребительских брендов, которые проводят кампании, запуски и специальные акции, чтобы привлечь внимание публики. Таким образом, 31 октября превратился в стратегическую витрину: от сладостей и газированных напитков до авторского кофе и фаст-фуда — компании используют игровую и визуальную сторону этого дня, чтобы привлечь внимание и укрепить эмоциональную связь с потребителями. В розничном канале признают, что это праздник еще не достиг массовости таких дат, как День ребенка или Пасха, но с каждым годом его популярность растет. «В последние годы Хэллоуин стал популярной датой для детей младшего школьного возраста. Многие учебные заведения, в том числе районные школы и языковые институты, присоединяются к празднованию, заражая детей весельем с костюмами, масками и специальными украшениями. Поскольку этот праздник становится все более популярным, мы работаем над созданием ассортимента, отличающегося от обычного, и над оформлением торгового зала», — отмечают в сети супермаркетов ChangoMâs. «Традиционно основную категорию составляют сладости, что подкрепляется вопросом «кошелек или жизнь». Одной из первых компаний, сделавших ставку на этот праздник в Аргентине, стала Arcor, которая в этом году удвоила свои усилия, выбрав для себя имидж «Arcor Halloween» с единой эстетикой, новыми дизайнами упаковки и специальными выпусками под некоторыми из своих брендов, такими как Mogul, Rocklets и Mr. Pops. Под креативным концептом «Ужасающая вечеринка» кампания этого года делает ставку на редизайн, отражающий эволюцию Хэллоуина в праздник, который отмечают разные поколения. «По мере того, как этот праздник становился все более популярным, мы видели, как наши клиенты также начали с энтузиазмом присоединяться к нему, создавая тематические выставки, специальные декорации и все более креативные предложения в точках продаж», — отметила Мария Флоренсия Браво, менеджер по маркетингу сладостей компании. Arcor также присоединилась к McDonald’s в совместной акции: до следующего понедельника все Happy Meals будут включать купон на скидку 30% на покупку выбранных сладостей в интернет-магазине компании. Со своей стороны, сеть быстрого питания также добавила свою новинку: «Boo Buckets». Это коллекционные ведерки — фиолетового, оранжевого, зеленого и белого цветов — которые прилагаются к Happy Meal и уже несколько сезонов являются частью предложения на американском рынке. «Параллельно с этим, уделяя особое внимание развлечениям, Nestlé выпустила KitKat Misterio, версию, которая скрывает свой вкус и предлагает потребителю его отгадать. Для компании это было окном возможностей: потребители стали более открытыми к необычным впечатлениям, сюрпризам и желанию делиться этими моментами в социальных сетях. «Цель состоит в том, чтобы усилить моменты экспериментов и удовольствия, скрытые за тайной совершенно неизвестного вкуса. Это позволяет вырваться из предсказуемости, элемент «тайны» подчеркивает, что это что-то новое, что пробуждает любопытство и нарушает привычную рутину потребления», — отметила Мария Пас Ариас, директор по бизнесу Nestlé Argentina в сегменте шоколада. «С эстетикой, балансирующей между поп-культурой и ужасом, Fanta также возвращается на Хэллоуин со своей глобальной кампанией «Они хотят Fanta» в партнерстве с Universal Pictures. В этом выпуске знаменитая кукла из фильмов ужасов Чаки прибывает в Аргентину в качестве образа нового напитка ограниченного выпуска «Chucky’s Punch», смеси фруктов ярко-красного цвета. «Для нас это возможность поддержать их. Мы видим, что молодые аргентинцы уже присвоили себе эту дату и переосмысливают ее по своим собственным правилам: это повод собраться вместе, нарядиться и отпраздновать по-своему. Интрига, связанная с желанием раскрыть секретный вкус и все, что происходит вокруг рекламных кампаний, позволяет нам установить связь с нашей аудиторией», — отметила Мария Виктория Кастаньино, директор по маркетингу Coca-Cola в Аргентине и Уругвае. «Что касается алкогольных напитков, то Miller уже много лет отмечает Хэллоуин, сделав этот праздник одним из своих ежегодных международных событий. В 2024 году, например, бренд стал главным героем вечеринки в баре Uptown. «В этом году Miller объединился с ночным клубом Caramelo в Буэнос-Айресе, чтобы создать иммерсивный опыт под концепцией «Shine in the dark» (Сияй в темноте). Вдохновленная глобальным отключением электроэнергии, история приглашает открыть для себя единственное место на Земле, где все снова сияет духом бренда», — пояснил Матиас Канзани, менеджер по маркетингу пива в CCU — компании, которая с 2017 года производит и продает этот бренд в стране. «Кофейные бренды также нашли свое место в этом сезоне. Nespresso перезапустила свою лимитированную серию Pumpkin Spice Cake, сочетающую в себе тыкву, корицу, гвоздику и кардамон. По данным компании, с момента запуска в 2016 году она стала классическим ограниченным выпуском, который возвращается сезон за сезоном. «Со своей стороны, Starbucks, управляемая в Аргентине мексиканской группой Alsea, представила Abracadabra Frappuccino, смесь матча и клубники с шоколадным печеньем, а также коллекцию многоразовых стаканов ограниченного выпуска. К этому добавились Halloween Cake Cup, кусочек брауни, и Halloween Donut, покрытый оранжевым и черным шоколадом. «Новые поколения ценят такие глобальные праздники, потому что они олицетворяют веселье, творчество и общение. Интересно то, как мы сумели переосмыслить их с учетом нашего местного ДНК, сохранив суть опыта Starbucks», — отметила Соледад Фантуцци, менеджер по маркетингу Starbucks для Alsea South America. И добавила: «Мы глубоко верим в силу опыта для установления связи с нашими клиентами, а Аргентина — это рынок, который очень положительно реагирует на инновационные, дифференцированные предложения с эмоциональной составляющей».