«Они говорят, что я скучный": когда технологии подавляют креативность бренда

Скучные» бренды теряют не только аудиторию и репутацию, но и бюджет. По мнению английского гуру маркетинга Питера Филда, на глобальном уровне кампании, которые не выделяются, не вызывают эмоций и реакции, в итоге обходятся компаниям в миллионы долларов. Эксперт потратил годы на исследование «кризиса креативной эффективности», сосредоточившись на ущербе, который краткосрочность и performance-маркетинг могут нанести креативности. В том же ключе в отчете F100 Latam 2025 глобального агентства VML подчеркивается, что реклама переживает период рутины и скуки, не вызывая эмоционального отклика или энтузиазма у аудитории. В регионе 72 % людей говорят, что очень немногие бренды действительно выделяются на фоне других. Причина, по-видимому, кроется в роли технологий. Стремясь достичь большего масштаба и эффективности, технологии в итоге порождают своего рода культурное единообразие, когда реклама становится похожей друг на друга, лишаясь креативности и оригинальности. За последний год я слышал, как несколько клиентов говорили о необходимости дифференциации, выходящей за рамки performance-маркетинга, - размышляет Хавьер Кинтеро, директор по стратегии GUT Buenos Aires. Хотя многим удается создать эффективные стратегии производительности, это не всегда помогает им выделиться». «На самом деле очевидно, что избыток показателей способствует гомогенизации коммуникаций», - говорит он. Индустрия считает, что часто показатели приводят к тому, что клиенты и агентства фокусируются на метриках и не идут на риск, который может сработать против них. «Именно здесь бренды погружаются в комфортное усреднение, которое в итоге им вредит. Если вы всегда используете одни и те же модели и логику, есть вероятность, что вы всегда будете получать одинаковые результаты, особенно в креативной сфере», - говорит Гильермо Гименес-и-Бротнос, генеральный директор и основатель Raval. Хорошая реклама всегда была исключительной», - говорит Сантьяго Оливера, партнер-основатель Febrero Made. «Избыток performance-маркетинга - один из факторов, из-за которого реклама, которую мы любим, стала более скучной. Не знаю, является ли он самым важным, но он ключевой», - отмечает он. «Для Оливеры поразительно то, что крупные бренды - те, которые используют рекламу как инструмент повышения ценности за счет эмоциональных ценностей и высокоэффективных сообщений, - не делали скучной рекламы. «Однако в последнее время они стали это делать», - размышляет он. «Wild Fi Argentina привносит дополнительную точку зрения, не делая акцент на технологиях или данных. «Иногда мы забываем, что это бизнес: мы работаем на бренды, которым нужно продавать. Агентства должны быть партнерами в этом процессе, а не креативщиками, оторванными от реальности. Технологии при правильном использовании могут стать отличным союзником для обнаружения творческих возможностей, которые мы не видели раньше. Дело не в том, чтобы выбирать между креативностью и эффективностью, а в том, чтобы найти точку, где они сосуществуют и усиливают друг друга», - подчеркивают Фелипе Ростаньоль и Мартин Альфред, исполнительные креативные директора Wild Fi-Argentina. Эффективный маркетинг - ключевой инструмент для обеспечения прибыльности, но если бренд фокусируется только на эффективности и пренебрегает построением своей идентичности, „он сильно рискует“, - говорят в GUT. «Наша роль как профессионалов не ограничивается тем, чтобы убедиться в правильности и актуальности сообщений; мы также должны сосредоточиться на том, чтобы убедиться, что они оказывают воздействие и формируют что-то более глубокое в потребителе», - добавляет Кинтеро. „Скучная“ реклама имеет высокую стоимость, потому что брендам приходится вкладывать гораздо больше средств, чтобы продолжать поддерживать свои атрибуты, „В этом смысле хорошая реклама более эффективна“, - говорит Оливера, добавляя, что по отношению к самим пользователям этих брендов эмоциональные связи ослабевают со временем. Если мы что-то и знаем, так это то, что отношения с брендом гораздо крепче, когда они основаны на эмоциональных связях». Мы живем в очень интересное время, когда большинство компаний фиксируют падение стоимости бренда, поэтому хорошая реклама может помочь им быстрее восстановиться«, - отмечает он. Более чем скучно, реальный риск - исчезнуть из разговоров», - объясняют Вильд-фи, Ростаньоль и Альфред. Они объясняют, что бренды нужно поощрять ломать форму и играть с живыми и современными кодами. «Культура эмоциональна, непредсказуема и глубоко человечна. Поп-культура - это повседневная история: она в мемах, в WhatsApp, в том, как мы разговариваем, в том, что заставляет нас смеяться или вызывает дискомфорт». В отличие от предыдущих поколений, сегодня очень немногие бренды имеют привилегию обладать лояльной аудиторией. Мы быстро уходим к конкурентам - по цене, по дизайну, по ценностям или просто от скуки», - отмечают они. Представители индустрии подчеркивают, что технологии и искусственный интеллект являются ключевыми инструментами для оптимизации, анализа данных и конверсии, но сами по себе они не гарантируют дифференциацию. Перед лицом предложения схожих впечатлений необходимо проявить креативность и создать бренд. «Преуспевают в этом те бренды, которые, например, связываются с соответствующими культурными аспектами, в нужное время и с эпохальными истинами, которые резонируют с их аудиторией. Бренды, которые действительно выделяются, - это те, кто осмеливается идти на творческий риск, бросает вызов статус-кво и находит свой собственный угол зрения для передачи своего сообщения», - подчеркивает Кинтеро. По мнению Раваля, когда бренды забывают затрагивать напряженные моменты и высказывать свою точку зрения, они перестают выделяться и перестают общаться. «В итоге люди видят только логичные сообщения. Чем больше рациональности, тем больше бренд фокусируется на функциональности своего продукта. Совсем другое дело - апеллировать к эмоциям людей, выдвигая на первый план свою ДНК, принципы и ценности. Но творческий риск также позволяет дифференцировать коммуникационную среду, что положительно сказывается на прибыльности. «В противном случае рост, как правило, носит маргинальный характер. Когда настоящие бренды идут на риск, они растут больше, чем в среднем. Это выражается в очень простой, но не менее мощной метрике: когда люди на улице говорят, что Coca, Nike или Apple «вернулись»», - размышляет Гименес-и-Бротнос. Ростаньоль и Альфред, в свою очередь, считают, что отсутствие риска сегодня больше зависит от контекста, чем от недостатка идей. «Сегодня Криштиану Роналду, двигающий бутылку Coca-Cola на конференции, может за считанные минуты принести убытки в миллионы долларов. Недоразумение с влиятельным лицом может перерасти в ответную реакцию, которая заставит снять всю кампанию. Поэтому многие бренды предпочитают перестраховаться. И мы видим это постоянно: идеи, которые начинаются с силы, с хорошей шутки или мощного заявления, а в итоге сдуваются из-за страха. В результате получается правильная, но безвкусная статья. Восстановление воздействия не означает потерю эффективности. Бренды могут и должны идти на просчитанный творческий риск». „Индустрия согласна с тем, что кампании, которые выделяются, обычно имеют напряжение, четкую позицию, что-то, что заставляет людей чувствовать себя неловко, и они не пытаются угодить всем“. »Кампании, которым действительно удается выделиться и вызвать энтузиазм, - это те, которые ставят вопросы на обсуждение, а затем имеют возможность реагировать на то, что они порождают. Речь идет не только о запуске сообщения, но и о развитии идеи, роли и актуальности бренда в нужное время и с правильной креативностью«, - объясняют GUT. „В этом духе, ориентируясь на бразильский рынок онлайн-ритейла, Mercado Libre и Globant GUT запустили кампанию “Охота на рукопожатие» во время «черной пятницы», которая получила Гран-при в области медиа на Cannes Lions 2024. В партнерстве с телеканалом Globo кампания отображала QR-коды со скидками каждый раз, когда на экране появлялось рукопожатие (логотип бренда). Инициатива объединила ностальгию с передовым искусственным интеллектом и вернула аудиторию к экранам телевизоров, пригласив ее искать скрытые рукопожатия, чтобы получить доступ к эксклюзивным предложениям». „Реклама должна воздействовать, развлекать, вызывать интерес, провоцировать, бросать вызов, быть интеллектуальной, уважающей интеллект своей аудитории, оригинальной, отличающейся“, - соглашается Оливера. В качестве примера он приводит рекламный ролик Nike для последнего Суперкубка. «Гименес и Бротнос снова подчеркивают Nike и ее «возвращение» (после падения ее акций на фондовом рынке) с кампанией для Олимпийских игр. Эта кампания - хороший пример провокации, когда она задает вопрос: «Я плохой человек?», раскрывая понимание того, что в действительности на профессиональном уровне в спорт играют с единственной целью - победить. Ролик подвергся жесткой критике, но в то же время он вернулся к своей сути». Совместно с Coca-Cola креативщики возглавили аргентинскую кампанию «Estamos más cerca de lo que creemos» («Мы ближе, чем мы думаем»), которая была посвящена сложному напряжению, вызванному разрывом. «Являясь главным спонсором Профессиональной лиги футбола (Liga Profesional de Fútbol, LPF) и стремясь поощрить болельщиков следить за местной лигой в прямом эфире, Naranja придумала акцию «Palo x Palo», в рамках которой за каждый мяч, попавший в стойку или перекладину и не завершившийся голом в самых привлекательных матчах каждого дня, выдавался один миллион песо. В общей сложности было разыграно 63 миллиона песо, что вызвало большой резонанс в социальных сетях и превратило разочаровывающий момент в футболе в захватывающую возможность для болельщиков«. „Также недавно была отмечена инициатива Netflix, которая в 2024 году воспользовалась фальшивой свадьбой влиятельных лиц и ведущих Нико Оккьято и Флор Хазмин Пенья на телеканале Luzu TV для продвижения сериала “Бриджертон». Во время прямого эфира в дело вмешались актеры, одетые в костюмы эпохи, имитируя драматическое прерывание в стиле сериала с прямыми отсылками к его вселенной. Таким образом Netflix удалось удивить аудиторию, вызвать разговоры в сетях и связать это событие с романтическим и скандальным тоном сериала. «В этом смысле „веселиться“ также подразумевает понимание кода аудитории. «На TikTok или X традиционная реклама не только не работает, но и раздражает. Когда брендированный контент развлекает, имеет тайминг и объединяет, реакция на него положительная», - подчеркивает Ростаньо. «Бренды больше не конкурируют с другими брендами за внимание, они также конкурируют с тысячами создателей контента. И они обязаны заслужить право на существование в ленте каждого отдельного пользователя», - завершает Альфред.»