Спад продаж, меньше местных и больше импортных игрушек: как бренд игрушек переосмысливает себя

Компания Rasti реализовала стратегию диверсификации. Перед лицом снижения рождаемости, распространения электронных устройств и падения потребления, эта историческая компания-производитель игрушек сделала ставку на адаптацию продукции, не отказываясь от своего ДНК, и вышла на новый рынок, который уже составляет четверть ее оборота. Для Даниэля Димаре, директора по маркетингу и сына основателя, ситуация в секторе «сложная» и сочетает в себе ряд факторов, создающих напряжение в отрасли. С одной стороны, он отметил, что открытие рынка для импорта набрало неожиданную скорость. Хотя ввоз игрушек из-за рубежа никогда не прекращался, изменились, по его словам, профиль и количество игроков: «В прошлом и позапрошлом году количество импортеров увеличилось. Многие из них не относятся к этой отрасли. Теперь любой может импортировать свой товар, разместить его на Mercado Libre и продавать по цене, которую захочет. Это подрывает позиции традиционных компаний отрасли». К этому он добавил ослабление официального контроля, которое открыло дверь для товаров, которые, по словам Димаре, поступают без сертификатов и по ценам, которые трудно объяснить. «В 2025 году, когда килограмм пластика стоил от 1,20 до 1,50 доллара США, игрушки поступали по цене менее 1 доллара США за килограмм FOB. Это показывает, что товары поступают по любой цене», — предупредил он и подчеркнул: «Если я импортирую игрушки, я плачу за них около 3 долларов за килограмм. Но есть импортеры, которые привозят их по 1,20 доллара. Это легко обнаружить. «Если не контролировать ситуацию, это приведет к недобросовестной конкуренции, и выиграют только ловкие». К внешнему давлению Димаре добавил падение внутреннего потребления. Поскольку доходы домохозяйств уходят на продукты питания, аренду, здравоохранение и коммунальные услуги, расходы на игрушки сократились. «Тем не менее, по мнению предпринимателя, это явление носит не только экономический, но и структурный характер. С 2015 года коэффициент рождаемости упал с 2,4 ребенка на женщину до 1,4 — снижение на 42% — и может продолжить падение в ближайшие годы. «Детей стало меньше, и, кроме того, экран вытеснил игрушки в все более раннем возрасте», — пояснил он. По словам руководителя Rasti, эта ситуация отражается на продажах: сектор ожидал подъема, который так и не наступил. Димаре признал, что у них больше запасов, чем ожидалось, особенно импортных товаров, потому что «продажи не оправдали ожиданий рынка». Параллельно с этим отрасль сталкивается с высоким уровнем простаивающих мощностей, и Rasti не является исключением: с середины 2023 года компания работает с 40–50 % неиспользуемых производственных мощностей. «Основанная итальянским иммигрантом Антонио Димаре и его братьями под названием Juguetes Dimare и базирующаяся в буэнос-айресском районе Линьерс, компания сделала первый шаг в мир пластиковых игрушек. История компании прошла три этапа: с 1965 по 1991 год — это был этап становления, упорного труда и интуиции, основанный на внутреннем производстве; с 1991 по 2001 год — период, полностью посвященный импорту; а с 2003 года и далее основное внимание уделялось управлению брендом. С момента появления немецкого бренда Rasti в стране Антонио был им увлечен и пытался его купить. После неудачной попытки в 2007 году второе поколение семейного малого предприятия, которое сегодня насчитывает 52 сотрудника, приобрело матрицы и права на производство бренда и заново запустило его на местном рынке, включив в портфель, который, помимо прочего, также включает собственный бренд Blocky. В беседе с LA NACION Даниэль Димаре проанализировал основные направления трансформации Rasti. «Еще в ноябре 2023 года, до смены правительства, компания предвидела, что грядет год корректировок. Реакция была незамедлительной: переработать наборы, чтобы сделать их более доступными, не теряя при этом сути. «Мы создали новые модели с меньшим количеством деталей и по более доступным ценам, чтобы семьи могли продолжать покупать игрушки», — пояснил Димаре. Благодаря этой стратегии Rasti немного увеличила объем продаж в штуках: в 2024 году было продано 500 000 игрушек, а в 2025 году — 522 000, что составило рост на 4,4%. Однако этот рост объема не привел к улучшению финансовых показателей. «В 2025 году мы продали на 10 % больше товаров в песо, чем в 2024 году, но этот рост оказался ниже уровня инфляции, что привело к убыткам из-за роста затрат и цен на коммунальные услуги», — отметил он. В ближайшие месяцы компания планирует добавить новые импортные линейки и готовит запуски к Дню ребенка, предлагая товары средней и низкой ценовой категории. «В отличие от бесконтрольного открытия рынка в 90-е годы, сегодня Rasti проводит стратегический импорт. По словам Димаре, только 15% продукции, реализованной в 2025 году, поступило из-за рубежа, причем акцент делался исключительно на линейках, требующих технологий или масштабов производства, недоступных в стране. «Чтобы отличаться от конкурентов, компания не закупает продукцию под общими брендами: она требует от азиатских производителей использования собственного бренда и эксклюзивных дизайнов упаковки. Кроме того, в качестве защиты от волатильности цен и возможных глобальных логистических кризисов компания поддерживает запас сырья — пластика. «В 90-е годы отечественная промышленность переживала период застоя, характеризующийся отсутствием обновления и технологий. А когда открылся импорт, наступил бум всего нового, игрушек, которых мы никогда не видели в Аргентине. В то время импорт резко вырос, и из 280 фабрик осталось всего 80», — пояснил Димаре. И пояснил: «Сейчас ситуация изменилась: индустрия игрушек стала более технологичной и готова к конкуренции; она находится на уровне многих других стран». «Чтобы компенсировать спад на традиционном рынке, в 2024 году Rasti запустила «Rasti Fábrica de Ideas» — полностью корпоративное подразделение, занимающееся разработкой наборов для компаний. Речь идет о вертикали с собственной логикой: Rasti производит, а клиент занимается сбытом. «В рамках этой вертикали Rasti разрабатывает, среди прочего, модели пикапов для автопроизводителей, коллекции для издательств и рекламные акции для супермаркетов. И, по словам Димаре, проект был принят сразу: за первые четыре месяца 2026 года он уже обеспечивает 25% от общего объема продаж компании. Параллельно с этим компания также укрепила «Rasti Educación» — подразделение, поставляющее наборы по робототехнике и программированию для школ и муниципалитетов. Это подразделение, запущенное в 2020 году, отличается от традиционного производства игрушек: технические специалисты и эксперты посещают учебные заведения, проводят обучение и разрабатывают образовательные программы. «Мы видим, что школы и некоторые муниципалитеты начали вкладывать средства в эту сферу. И это дает нам основания полагать, что продажи на этом рынке будут расти», — отметил он.