Орасио Барбейто: история аргентинца, который возглавляет Old Navy на мировом рынке

У Old Navy появился аргентинский капитан. В августе 2022 года бренд традиционной одежды объявил о реорганизации своего бизнеса, в ходе которой новым президентом и глобальным генеральным директором компании был назначен аргентинский исполнительный директор Орасио "Хайо" Барбейто. Из своего офиса в Майами Барбейто возглавит один из крупнейших в мире брендов одежды с годовым объемом продаж в 8 миллиардов долларов США и более чем 1300 фирменными магазинами в США и Канаде. Для руководителя из Энтре-Риоса это назначение стало особым вызовом не только из-за масштабов руководства одним из крупнейших и наиболее знаковых брендов розничной торговли в США, но и потому, что оно означало уход из Walmart, сети супермаркетов номер один в мире, где он проработал 26 лет. Барбейто начал свою карьеру в аргентинском филиале в 1995 году, сделав первые шаги на рынке труда в Deutsche Bank, когда сеть находилась в самом разгаре становления своего местного бизнеса. В Walmart он работал в пяти странах - Аргентине, Чили, Пуэрто-Рико, США и Канаде, а его последней должностью перед тем, как он был приглашен возглавить Old Navy, была должность генерального директора Walmart Canada, одного из трех ключевых рынков - наряду с США и Мексикой - для компании, основанной Сэмом Уолтоном. "Old Navy", между тем, является одним из четырех подразделений Gap Inc, калифорнийского гиганта, который контролирует бренды Gap, Banana Republic и Athleta и чьи продажи в 2022 году превысили 15 миллиардов долларов. Находясь в Буэнос-Айресе, Барбейто рассказал LA NACION о том, как из родной Конкордии он стал глобальным лидером бренда, объяснил, какие преобразования он проводит в компании, и предположил, что должно произойти, чтобы Old Navy когда-нибудь появилась в нашей стране. "Не так часто можно встретить аргентинца, возглавляющего бренд на глобальном уровне. Как вы стали генеральным директором Old Navy?"- Задача очень сложная. Old Navy - культовый бренд, не зря он быстрее других марок одежды достиг объема продаж в 1 миллиард долларов США, но в последние годы он немного сдал позиции на фоне роста других конкурентов. Это бренд с множеством атрибутов и очень любимый народом. Я думаю, что самым интересным была возможность сделать что-то необычное в мире розничной торговли и с таким большим размахом. Мы поставили перед собой цель - сделать Old Navy актуальным брендом в культурной дискуссии, и это то, что мы делаем". Сегодня у нас 1300 магазинов только в США и Канаде, это самый продаваемый бренд в группе Gap, и у него новый генеральный директор, Ричард Диксон, которому я подчиняюсь и который пришел из Mattel. Диксон ушел из Mattel через большую дверь, потому что он покинул компанию после фильма о Барби, который имел огромный успех. А сейчас мы сталкиваемся с процессом перемен в Gap, который хорошо воспринимается рынком. Мы реализуем стратегический план для Old Navy, чтобы совершить скачок в качестве и установить эмоциональную связь с потребителем, у которого на рынке так много вариантов. Мы стремимся создать экосистему, сфокусированную на одежде, но которая в будущем может вывести бренд в новые категории и сферы применения, где нас еще нет, например, в обуви. В долгосрочной перспективе мы хотим сделать Old Navy не только любимым брендом, но и брендом, которым люди восхищаются."- Куда вы направляете бренд? Какова цель?"- Наша цель - демократизировать стиль. Мы - массовый бренд, но мы нацелены не на основание пирамиды, а на покупателя с доходом от 50 000 до 195 000 долларов в год, и у нас есть охват, который позволяет нам быть на всех рынках и продавать на всех социальных уровнях. Мы присутствуем даже в самых обеспеченных семьях через детскую одежду, которую покупают родители. Внутри компании мы играем с буквой F, чтобы определить столпы бренда, а именно: веселье и мода для всей семьи, не теряя при этом ценностного предложения. А под ценностью мы понимаем не только хорошую цену, но и хорошее качество. Мы - не бренд, задающий тренды, а бренд, который приближает тренды к широкому потребителю."- Откуда взялось название Old Navy?"- История очень проста. Генеральный директор компании был в Париже, увидел бар Old Navy и подумал, что это хорошее название для бренда одежды. Вопреки тому, что все представляют себе, будто за процессом нейминга стоят рекламные агентства и большие исследования фокус-групп, Old Navy появилось благодаря вывеске в баре. И это не случайно, потому что, когда вы видите, как появилась компания, вы также обнаруживаете, какую провидческую роль сыграли ее основатели. Дональд и Дорис Фишер начали с открытия магазина, где продавались пластинки, кассеты, а также джинсы Levi's, но они специализировались на размерах для высоких людей, потому что оба были очень высокими. И название магазина произошло от необходимости заполнить тот пробел, который существовал на рынке."- Как вы работаете за пределами США?"- За пределами США и Канады мы в основном работаем с лицензиями, которыми управляет аргентинский руководитель по имени Факундо Джинобили."- Есть ли планы по открытию бизнеса в Аргентине?"- На сегодняшний день мы работаем с нашими брендами в магазинах беспошлинной торговли в Аргентине, и пока у нас нет других планов. Уровень осведомленности о наших брендах, особенно о Gap, очень высок, и мы уверены, что бизнес может работать в этой стране, но нам нужна предсказуемость и четкие, долгосрочные правила игры."- Куда движется розничная торговля? Покончит ли электронная коммерция с традиционными магазинами? "Сегодня не существует покупателей, которые покупают только в физических магазинах или только в Интернете. Мы работаем с многоканальным подходом, и задача состоит в том, чтобы сопровождать весь путь покупателя и устранять болевые точки, которые могут возникнуть в этом процессе. Изначально физические магазины, возможно, были немного под угрозой, но как только мы смогли рационализировать портфель, мы не видим больших изменений."- Каково было покидать Walmart после стольких лет?"- Я провел 26 лет в Walmart, работая в пяти странах, и, по правде говоря, у меня сложились необычные отношения с компанией. Мы считаем себя друзьями с нынешним генеральным директором, и я также знаком со многими членами семьи Уолтон (основателями компании). В Walmart меня учили быть лидером и профессионалом, и эту компанию я всегда буду любить и по сей день поддерживаю связь с ее руководством. В компании меня всегда очень волновал вопрос о том, как помочь латиноамериканским талантам быть более представленными в корпоративном мире. Сегодня они недостаточно представлены в США, и их доля в советах директоров составляет не более 4 %, в то время как объем продаж испаноязычного рынка превышает 3 миллиарда долларов."- В конце 2019 года вы заняли пост генерального директора Walmart Canada. Каково было столкнуться с пандемией, когда вы приехали в Канаду? "Подобные кризисы - это огромные возможности для перемен, и Канада отставала во всем, что касается электронной коммерции, от других стран. У нас был гигантский бизнес, большие магазины, но мы отставали в этой области. Никто не сделал для электронной коммерции больше, чем пандемия, которая заставила нас быстрее принимать решения, создавать более гибкие команды и много инвестировать в технологии и реформу магазинов. Это был богатый профессиональный опыт, потому что, несмотря на трудности, я всегда говорил своей команде, что мы оказались на той стороне, где светит солнце, потому что наши магазины были крайне важны и смогли остаться открытыми. С точки зрения семьи это было очень сложно, потому что в Канаде все было закрыто, а школы были полностью удалены. Но очень важной опорой для многолетней глобальной карьеры (для меня самой важной) является поддержка и сопровождение семьи. В моем случае основополагающими были моя жена Ленни и четверо моих детей, родившихся в разных городах."-Как вы видите Аргентину со стороны?"-С неопределенностью, которая есть почти всегда, но с надеждой, что мы, аргентинцы, сядем все вместе, несмотря на наши различия; чтобы думать о современной стране, занимающей важное место в мире, инклюзивной; и со скачком в качестве образования, морали и гражданском сосуществовании. Я верю, что у нас появилась новая надежда."- А бизнес-панорама?"- То, чего достигли Globant и Mercado Libre, - это мировой уровень. В Globant я выделяю амбиции, связанные с обслуживанием клиентов по всему миру, а также одержимость, о которой часто говорит Мартин (Мигойя) - искать таланты, где бы они ни находились. В Mercado Libre я отмечаю последовательность, с которой Маркос (Гальперин) руководит всей своей командой, преследуя вдохновляющую цель демократизации торговли и финансовой доступности в регионе, где так много неформалов и так много отчуждения. Если говорить о новом поколении, то Arcor и La Anónima - это две компании, которыми я очень восхищаюсь. Я также хотел бы отметить тех, с кем я познакомился во время работы в Walmart, таких как Луис Пагани и Федерико Браун, которые, безусловно, являются двумя самыми важными лидерами в аргентинском деловом мире. Прежде чем Майкл Портер заговорил о создании "общей ценности", он привел примеры создания ценности для клиентов, для сотрудников, для своих компаний, для общества и для нашей страны.