Орасио Геноле: "ИИ повысит креативность, но последний штрих останется за человеком".

В рекламной индустрии наступает новая эра. Не ограничиваясь применением в коммуникационных решениях, креативность приобрела актуальность в деловом мире и стала ключевым элементом успеха компаний. Так считает Орасио Генолет, генеральный директор Ogilvy Latina, компании, основанной Дэвидом Огилви в 1948 г. в Нью-Йорке и входящей в холдинг WPP, классифицируемый как одна из "больших четверок" рекламы. "Выступая перед LA NACION в рамках своего визита в Аргентину и празднования 75-летия Ogilvy, Генолет подчеркнул эволюцию отношений, которые агентство поддерживает со своими клиентами. Он отметил, что в некоторых случаях фирма даже участвует в разработке бизнес-планов. "В прошлом наша отрасль сводилась к созданию рекламных роликов, мы работали на уровне маркетинга, и не было большей видимости того, что мы можем сделать с топ-менеджментом компаний", - пояснил аргентинский руководитель, который с 2017 года находится в США. Однако во время пандемии необходимость для компаний проявлять творческий подход, чтобы продолжать работать, придала нам другую ценность", - сказал он. Мы перешли от предоставления рекламных решений к креативным решениям для бизнеса". "В рамках этой модели и в условиях инфляции и замедления роста экономик во всем мире, по данным Всемирного банка, Ogilvy фиксирует рост примерно на 28% в год, начиная с 2019 года. В Латинской Америке фирма имеет 2 500 сотрудников и представлена на 19 рынках. Бизнес-модель компании основана на пяти возможностях или бизнес-единицах - рекламе, прессе, экспериментах, здоровье и консалтинге - и была признана сетью года на Каннском кинофестивале 2022 г. "Основываясь на девизе "творчество без границ", Ogilvy стремится привнести дополнительную ценность в самые разные области, оказывая экономическое и даже социальное воздействие. Например, в начале пандемии агентство способствовало возобновлению работы клиента с парком из 130 тыс. грузовиков, который простаивал без дела. "Клиент обратился к нам не за решением для увеличения продаж, а за креативным решением, которое позволило бы ему работать. Именно тогда мы разработали определенные платформы и специальные портфели продуктов и, таким образом, создали 50% ее операций", - пояснил Геноле. "К списку проектов мы добавили запуск пива Victoria 1.8 в Мексике в 2020 году, что представляет собой инновационный продукт. Он был разработан после того, как правительство ограничило маркетинг алкогольных напитков как неосновной вид деятельности во время пандемии. "Идея была проста: разработать пиво с меньшим содержанием алкоголя, чтобы оно не классифицировалось как алкогольный напиток. И успех для AB InBev был жестоким", - сказал генеральный директор Ogilvy Latina. Это позволило компании произвести и распространить марку в разгар национального запрета и позиционировать ее как единственное пиво на полке в течение двух месяцев. Цель проекта заключалась в том, чтобы дать им возможность просто и организованно планировать свои покупки в условиях ураганных предупреждений. Этот проект был реализован для сети SuperMax, которая на каждом мероприятии страдала от нехватки запасов и связанных с этим логистических затрат. "Совсем недавно в Гондурасе креативное решение послужило толчком к социальным и законодательным изменениям. До марта этого года эта страна была единственной на американском континенте, запретившей прием таблеток экстренной контрацепции, которые Всемирная организация здравоохранения относит к препаратам первой необходимости. Исходя из понимания необходимости доступа женщин к лекарству, Ogilvy Latina совместно со стратегической группой PAE организовала остров в море, куда на плоту доставляли женщин, чтобы они могли принять лекарство. Для Генолета пандемия также стала поворотным моментом в отношениях между брендом и потребителем. В этой связи он особо отметил два явления: появление новых цифровых платформ и увеличение количества сообщений, которые люди получают в день через экраны, например, мобильных телефонов. "Если два десятилетия назад человек получал около 250 коммерческих сообщений, то сегодня эта цифра достигает 5000", - говорит он, - "В этой среде появился гораздо более требовательный потребитель. "Много лет назад, чтобы привлечь внимание подростков, достаточно было разместить рекламу на телевидении в 9 часов вечера. Сегодня, напротив, очень трудно охватить контентом новые поколения, поскольку они обладают самостоятельностью в выборе", - пояснил генеральный директор. Он подчеркнул, что это стало серьезным вызовом для многих брендов, которые были вынуждены эволюционировать, всегда ставя потребителя в центр стратегии: "Сегодня мы находим в мире влиятельных лиц суперэффективный канал. А с помощью цифровых носителей мы имеем возможность отслеживать огромное количество данных, что позволяет нам лучше узнать наших клиентов", - сказал он. Он также отметил, что в этой экосистеме преобладает короткий контент, воспроизводимый за несколько секунд, в отличие от ранее эффективного контента, требовавшего до минуты внимания. Кроме того, Геноле отметил, что многие бренды перешли от разработки традиционного рекламного контента к опыту, в котором продукты представлены органично. "Именно здесь мы можем иметь лучший подход, - сказал он, - За каждым проектом стоит команда талантов, управление которой является одной из главных проблем рекламной индустрии". При постоянно расширяющемся спектре решений растет и спрос на экспертизу. И в соответствии с этим, после интеграции агентства с клиентом, изменился стиль работы: появилась динамика сотрудничества, ушла в прошлое линейная модель рекламного брифа". "В Ogilvy мы постоянно проводим обучение нашей творческой команды, чтобы они приобрели необходимые инструменты и безопасность", - пояснил Геноле. На глобальном уровне, например, WPP подписала соглашение с компанией NVIDIA о расширении использования искусственного интеллекта", - сказал он. По словам Генолета, ИИ окажет сильное влияние на анализ данных и понимание потребителей, а также на автоматизацию создания контента. Однако он уточняет: "ИИ повысит креативность, но окончательный творческий штрих остается за человеком. Это не технологическая, а культурная революция, оказывающая влияние на многие сферы". "При таком сценарии у агентств появляется еще одна проблема: удержание талантов. По мнению Геноле, в отрасли высокая текучесть кадров является следствием двух факторов: высокого уровня талантов и сложности для компаний в конкурентной борьбе с иностранными фирмами".