Осикацу - явление, с помощью которого Япония надеется поднять свою переживающую трудности экономику

На плакатах на огромном токийском вокзале Синдзюку обычно рекламируют косметику и продукты питания, а также новые фильмы. «Но иногда можно встретить плакат с поздравлением и фотографией молодого человека, часто из бойз-бенда и, как правило, с безупречной внешностью. »Эти плакаты создаются специализированными рекламными компаниями, а оплачивают их преданные фанаты. Они являются частью явления, называемого «осикацу» - термин, появившийся в последние годы и образованный от японских слов «поддержка» (oshi) и «деятельность» (katsu). «Ошикацу» означает усилия, которые фанаты прилагают для поддержки своего любимого оси, который может быть художником, персонажем аниме или манги, или группой, которой они восхищаются и хотят «поднять». «Значительная часть этой поддержки носит финансовый характер. Фанаты посещают мероприятия и концерты или покупают такие товары, как компакт-диски, постеры и другие предметы коллекционирования. Другие формы осикацу направлены на распространение славы своего кумира: они делятся контентом о своем оси, участвуют в кампаниях в социальных сетях, пишут фанфикшн или создают фанарт. «Осикацу выросло из желания фанатов иметь более тесную связь со своими кумирами. Сочетание «оши» и «кацу» впервые появилось в социальных сетях в 2016 году, а в 2018 году получило широкое распространение в качестве хэштега на тогдашней платформе Twitter. В 2021 году ошикацу был выдвинут в качестве кандидата на звание слова года в Японии, что свидетельствует о популярности его использования. «Теперь он появился на радаре корпоративной Японии. Причина - всплеск инфляции в последние годы, вызванный пандемическими нарушениями цепочек поставок и геополитическими потрясениями, что заставило японских потребителей сократить расходы. «Однако с учетом того, что заработная плата будет повышаться в третий раз за три года, правительство с осторожным оптимизмом ожидает возобновления экономического роста за счет потребительских расходов». Развлекательные и медийные компании рассматривают осикацу как возможную движущую силу этой тенденции, хотя неясно, будет ли достаточно предстоящего повышения зарплат». Вопреки распространенному мнению, осикацу больше не является уделом исключительно молодежных субкультур. Согласно опросу, проведенному в 2024 году японской компанией по исследованию рынка Harumeku, 46 % женщин в возрасте за 50 лет имеют оси, которого они поддерживают материально. У старшего поколения, как правило, больше денег, особенно после того, как их собственные дети закончили образование. «Осикацу - это также интересная инвестиция с точки зрения пола. В то время как в традиционных японских семьях кормильцами по-прежнему считаются мужья, в осикацу финансовую поддержку молодым людям чаще оказывают женщины. «Сколько фанаты тратят на своих оси, зависит от того, что они делают. Согласно недавнему исследованию, проведенному японской маркетинговой компанией CDG и рекламным агентством Oshicoco, специализирующимся на осикацу, средняя сумма, которую фанаты тратят на мероприятия, связанные с оси, составляет 250 000 иен (около 1736 долларов США) в год. «По оценкам, это приносит 3,5 триллиона иен (24,5 миллиарда песо США) японской экономике ежегодно и составляет 2,1% от общего годового объема розничных продаж в Японии. »Осикацу увеличит потребительские расходы. Но я сомневаюсь, что это окажет такое влияние на японскую экономику, на которое рассчитывают власти. Для молодых фанатов опасность заключается в том, что одобрение со стороны правительства убьет всякое крутое влияние, что сделает осикацу менее привлекательным для этих людей в долгосрочной перспективе. «А если они поддержат оси, который еще не достиг успеха, у них может появиться большее чувство, что их поддержка имеет значение». Поэтому часть расходов идет непосредственно на отдельных людей, а не на уже состоявшихся корпоративных суперзвезд. Международная пресса фокусируется либо на экономической стороне осикацу, либо на особенностях «одержимых» фанаток, которые устраиваются на вторую работу, чтобы содержать своего оси, и матерей, которые тратят большие суммы на мужчину вдвое моложе себя. Но при этом упускается из виду медленная, но глубокая социальная трансформация, симптомом которой является осикацу. «2022 исследования людей, практикующих осикацу, дают понять, что „фанатская деятельность“ отвечает глубокому желанию связи, подтверждения и принадлежности. В то время как это может быть удовлетворено через дружбу или интимные отношения, все большее число молодых японцев чувствуют, что такие связи «проблематичны». «Молодые мужчины возглавляют эту тенденцию, особенно те, кто не работает в качестве офисных работников с относительно стабильной работой, так называемые „зарплатники“. Многие из тех, кто работает неполный рабочий день или на ручном труде, с трудом представляют себе будущее с семьей. «Третичный сектор меняется, чтобы приспособить его к растущему числу услуг, которые превращают такие неосязаемые вещи, как дружба, общение и романтические фантазии в товар. »От несексуальных объятий до аренды друга на день или свидания с трансвеститом-эскортом - временное облегчение от одиночества можно найти, платя почасово. В результате человеческая связь сама по себе становится чем-то, что можно потреблять за плату. «С другой стороны, совместные занятия осикацу могут породить новые дружеские отношения. Объединение для коллективного поклонения своим идолам - мощный способ создания новых сообществ». Остается только догадываться, как эти изменения в отношениях людей друг с другом повлияют на будущее японской экономики и общества. «* Фабио Гиги - старший преподаватель антропологии в Школе восточных и африканских исследований (SOAS) Лондонского университета. »Эта статья была опубликована в журнале The Conversation и воспроизводится здесь на условиях лицензии creative commons. Оригинальную версию можно прочитать здесь».