От данных до роялти: как работает экономика Spotify изнутри

Когда речь заходит о радикальной трансформации музыкального бизнеса в XXI веке, роль Spotify неоспорима. Шведская платформа изменила не только то, как мы слушаем музыку, но и то, как она производится, распространяется и монетизируется. «С момента своего запуска в 2008 году Spotify находится в центре тихой, но неудержимой революции, которая навсегда изменила глобальную музыкальную экосистему. Часть этого пути можно увидеть в «Плейлисте», шведском сериале, доступном на Netflix, в котором драматически показаны истоки и напряженные отношения с традиционной индустрией в условиях, когда пиратство было главной головной болью звукозаписывающих компаний, но когда еще не возникла альтернативная модель, которая обеспечила бы прибыль артистам и участникам индустрии, а также демократизировала доступ к новым талантам и расширила художественное предложение для публики. «В рамках эксклюзивного визита в Casa Spotify в Буэнос-Айресе LA NACION удалось встретиться тет-а-тет с Каролиной Мартин, руководителем партнерства с лейблом артистов, и Родриго Деконо, музыкальным руководителем редакции компании, чтобы лучше понять, как работает экономический механизм Spotify сегодня. Стоит отметить, что Casa Spotify Buenos Aires - это местное сердце платформы. Открытый в 2017 году, он является одним из двух домов в мире - вместе с домом в Боготе - и функционирует как настоящий культурный и музыкальный узел, где основные и начинающие артисты, создатели и подкастеры регулярно встречаются для различных инициатив и мероприятий. «Как распределяются деньги? Кто и как выигрывает? Какую роль играют алгоритмы, плейлисты и культурные тренды? Эти вопросы были частью выступления, в ходе которого они проанализировали собственные данные, полученные в отчете «Loud Clear», который представляет собой рентгеновский снимок влияния Spotify на артистов, лейблы, создателей контента и слушателей в стране и мире, учитывая, что это крупнейший глобальный сервис подписки на потоковую музыку с сообществом из более чем 675 миллионов активных пользователей, включая 263 миллиона подписчиков Spotify Premium (платный сервис), на более чем 180 рынках. «Экономический драйвер потокового воспроизведения музыки стал очевиден за последние десять лет, в частности потому, что ежегодные выплаты Spotify музыкальной индустрии выросли в десять раз - с 1 миллиарда долларов в 2014 году до более чем 10 миллиардов долларов в 2024 году, что является настоящей вехой для всей индустрии. «Spotify - это игрок, который вносит наибольший вклад в развитие музыкальной индустрии», - говорят Мартин и Деконо в интервью LA NACIÓN, добавляя, что самым критическим моментом в музыкальном бизнесе стал 2014 год, когда мировой доход от записи музыки составил 13 миллиардов песо; с тех пор отрасль выросла более чем в два раза и к 2023 году, по данным IFPI (Международной федерации фонографической индустрии), превысит 28 миллиардов песо. «Поставив перед собой задачу повысить ценность музыки во всем мире, Spotify помогла создать экосистему, которая становится все более надежной и эффективной», - говорят руководители компании, при этом настойчиво подчеркивая, что компания „не платит артистам напрямую“, но ведет переговоры с посредниками (лейблами, цифровыми дистрибьюторами и агрегаторами), которые отвечают за выплаты артистам. Чтобы пояснить, что средства на переговоры с посредниками и выплату роялти поступают от модели оплаты, Деконо объясняет, что средства на переговоры с посредниками и выплату роялти поступают от модели оплаты. Семьдесят процентов дохода используется именно на эти цели». Стоит отметить, что каждое воспроизведение песни артиста оплачивается, независимо от того, поступает оно от премиум-пользователя или нет», - говорит он. „Согласно отчету, в 2024 году в мире почти 1500 артистов получили доход более 1 миллиона долларов за счет роялти, полученных только на Spotify“. Даже если учесть все источники, связанные с записью музыки, эта цифра, вероятно, превысит 4 миллиона долларов на артиста. «Что интересно в этом феномене? Он не ограничивается музыкальными знаменитостями: 80 % этих артистов не входили в Global Daily Top 50 Spotify в течение года. «Это говорит о том, что независимые музыканты, артисты за пределами мейнстрима и те, кто работает в более специфических жанрах, также находят возможности для роста и прибыльности в современной экосистеме потокового вещания», - говорят в компании. Стремясь обеспечить более полную поддержку артистам, менеджерам и профессионалам в области музыки, Spotify запустил AULA Spotify in 2023 - региональную образовательную программу, призванную предоставить конкретные инструменты и ключевые идеи о том, как ориентироваться в экосистеме потокового вещания. В рамках инициативы проводятся семинары, лекции, предоставляются цифровые ресурсы и специализированные консультации по самым разным темам - от распространения музыки и стратегий привлечения внимания до создания сообществ и анализа показателей на цифровых платформах. «В дополнение к этой инициативе платформа также продвигает Spotify for Artists - фундаментальный инструмент для тех, кто хочет управлять своим творческим профилем в приложении. Отсюда музыканты могут загружать и обновлять свой контент, получать доступ к данным о выступлении в режиме реального времени, узнавать подробности о своей аудитории и принимать стратегические решения для своего развития. «Наличие таких точных данных и аналитики позволяет артистам, помимо прочего, знать, в какое время выпускать сингл, в какой день и даже где проводить гастроли, поскольку они могут знать, в каких областях, странах или регионах их слушают больше всего», - говорит Деконо. Глобальное влияние потоковой музыки очевидно, поскольку современные артисты работают в более глобализованной среде, чем когда-либо прежде, и музыка движется со все меньшим количеством географических барьеров. «Мартин и Деконо объясняют, что по мере того, как Spotify расширяет свою аудиторию по всему миру, у артистов появляется все больше возможностей общаться с поклонниками за пределами своих локальных рынков, «что расширяет их видимость и потенциал доходов в геометрической прогрессии», - говорят они. «В частности, цифры показывают, что в 2024 году более половины музыкантов, чьи гонорары на Spotify превысят 1000 долларов, получат большую часть доходов от слушателей за пределами своих стран, а почти 30 % из них получат более 75 % своих гонораров от международных прослушиваний. Цифры также отражают, что музыка «говорит на всех языках». В 2024 году те, кто получил на Spotify более 1 миллиона песо в качестве гонорара, сделали это, записав музыку на 17 разных языках, что более чем в два раза превышает показатель 2017 года. Артисты, получившие 100 000 песо в качестве гонорара, записывали музыку более чем на 50 языках, что также вдвое больше, чем в 2017 г. Компания отмечает, что языковое разнообразие в музыке еще никогда не было столь распространенным и заметным. «Глобальное распространение потокового вещания способствует беспрецедентному росту артистов из разных частей света, которые теперь преодолевают языковые барьеры и выходят на более широкую аудиторию», - отмечают они. В этом смысле Мартин подчеркивает, что несколько лет назад тенденция заключалась в том, что Латинская Америка побеждала и возглавляла мировые чарты. «Сегодня тенденция такова, что англосаксонские музыканты снова лидируют, но в отличие от них потребление гораздо более локализовано. Локальное и глобальное влияние аргентинской музыки на Spotify приобрело большую актуальность в последние годы. Общий объем гонораров, заработанных аргентинскими артистами на платформе, увеличился в три раза по сравнению с 2023 годом. В 2024 году количество аргентинских артистов, получивших более 5 и 10 миллионов песо роялти, удвоилось по сравнению с предыдущим годом. Число тех, кто получил более 50 миллионов песо, увеличилось в три раза. В этом смысле Мартин поясняет, что артист зарабатывает в той валюте, в которой заключен его контракт. «На местной сцене преобладает национальный вкус: более 70 % песен в рейтинге Daily Top 50 Argentina за 2024 год принадлежат исполнителям из этой страны», - отмечает он. »Стоит отметить, что наряду с плейлистами, составленными алгоритмом на основе поведения пользователей и данных, ключевую роль в экосистеме Spotify играют редакционные плейлисты, поскольку стратегия основана на человеческом подходе. «Мы стремимся локализовать музыку. Более 3700 аргентинских музыкантов были отобраны в редакционные плейлисты в течение года, получив известность благодаря Spotify. Мы стремимся к этому, и именно поэтому местные артисты занимают все более высокие позиции в Топ-50 Аргентины с 2017 года», - подчеркивает Деконо. „Еще одна показательная информация из отчета - 60 % роялти от независимых лейблов и артистов, что отражает эволюцию бизнес-модели и рост независимой экосистемы“. «С другой стороны, более 70 % доходов от роялти поступили от слушателей за пределами страны, что подтверждает, что аргентинская музыка преодолевает границы и завоевывает глобальную аудиторию», - говорит Мартин. Кроме того, 88% прибыли приходится на артистов, поющих на испанском языке, в год, когда этот язык зарегистрировал глобальный рост на 16%. В этом смысле компания отмечает, что средняя зарплата аргентинских артистов за пределами страны выше, что побуждает многих артистов экспортировать свой талант. «Следует отметить присутствие женщин: треть аргентинских артистов, чей доход превысил миллион долларов, - женщины, что ставит Аргентину в ряд стран с наибольшей представленностью женщин наряду с Канадой, Южной Кореей и Швецией. Уделяя особое внимание привлечению внимания к женщинам, компания запустила EQUAL, глобальную программу, направленную на привлечение внимания и усиление работы женщин-артистов на всех этапах их карьеры. В рамках этой инициативы ежемесячно выбираются артисты, которые возглавляют специальные редакционные плейлисты кампании, такие как EQUAL Global или EQUAL Argentina, а также демонстрируются в высокоэффективных физических и цифровых пространствах, от обложек до городских рекламных щитов. «В рамках этой инициативы Spotify также организует EQUAL Festival - мероприятие, которое объединяет различных артистов, участвующих в программе, чтобы отметить женские таланты и вызвать дискуссии о равных возможностях в музыке. В Аргентине эта программа сыграла ключевую роль в позиционировании новых и уже состоявшихся исполнителей (таких как Эмилия или Мария Бекерра и др.). «Трансформацию музыкального бизнеса за последние два десятилетия невозможно понять без учета влияния стриминга. Такие платформы, как Spotify, заложили основы новой экосистемы, в которой технологии, данные и цифровая дистрибуция изменили правила игры и модели доходов. Этот процесс далеко не закрыт, он продолжает развиваться: новые инструменты и передовая аналитика направлены на расширение участия и диверсификацию голосов, которые достигают аудитории. В этом смысле понимание того, как сегодня создается и распространяется музыкальный контент, является ключевым не только для артистов, но и для понимания того, как технологии полностью трансформируют всю цепочку создания стоимости в индустрии».