Папон Риччарелли: «С помощью идеи мы зарабатываем деньги: у нас лучшая работа в мире».

Хуан Мануэль «Папон» Риччарелли - одно из ключевых имен в аргентинской рекламе последних десятилетий. Основатель Don, последнего крупного независимого агентства на аргентинском рынке, несколько месяцев назад он сделал решительный шаг, присоединив к себе французского гиганта Havas в качестве партнера, что привело к появлению нового Don by Havas. Перемены произошли в поворотный момент для рекламной индустрии, которая встречает вторжение искусственного интеллекта со смесью восхищения потенциалом, который он предлагает в творческих и операционных вопросах, и страха перед угрозой, которую представляет собой новая технология, заменяющая человеческий талант. Не разделяя более апокалиптических взглядов, Риччарелли уверен в ценности идей и творческой силе людей. "С помощью идеи мы зарабатываем деньги. У нас лучшая работа в мире", - говорит рекламный предприниматель, который также отстаивает гуманистический взгляд на бизнес. Вдохновленный речами Папы Франциска, основатель Don's предлагает сочетать данные с чувствительностью, стратегию с ремеслом, а технологии с видением, которое не теряет из виду людей. Потому что, как он говорит, в этой индустрии то, что ты делаешь, - это то, кто ты есть.«- Какими были ваши первые шаги в рекламной индустрии?»- Я начал работать в возрасте 18 лет в дизайн-студии в Байо Бельграно, принадлежащей художнику Эктору Тортолано. Именно там я научился ремеслу и мастерству. Чтобы работать, нужно было знать все шрифты, делать наброски от руки, и не было Apple: мы пользовались печатными машинками. Я родом из той эпохи и всегда говорю, что, если погаснет свет, я смогу продолжить работу. Тем временем я учился по вечерам в UCES и помню, как мне приходилось ждать автобуса, чтобы вернуться в Девото, на пяти углах (Juncal и Libertad, в районе Реколета), где находилось агентство Ratto. Для меня это была Мэдисон-авеню, потому что именно там я мечтал работать. Ratto было знаковым местом для индустрии, в том числе и потому, что там присутствовал владелец.«- Пока наконец не пришел вызов Ratto...»- Я пришел в агентство, когда мне было 20 лет, и Хосе Молла взял меня к себе. Это было очень вертикальное место. Они сказали мне: "Нам понравилось твое портфолио, но нам не нравится твое имя, Хуан Мануэль. Чтобы попасть туда, ты должен взять другое имя". И я был готов на все. Так родился «Папон». Мне дали его на работе; это был термин на итальянском диалекте для обозначения симпатичного маленького парня, и он прижился. А как восприняли смену имени дома? Мои родители были в восторге от того, что я поступил в агентство. Я помню, что они сделали мне открытки с моим именем, и постепенно прозвище распространилось на другие сферы моей жизни. В какой-то момент я начал публично представляться как Папон. Все люди, с которыми я работал, знали меня под этим именем, и мне пришлось прояснить ситуацию, потому что я не мог продолжать жить как двойной агент«. После Ratto вы перешли в BBDO? »До этого я работал в Verdino Bates. Затем я вернулся в Ratto, пока Карлос Перес не позвал меня присоединиться к проекту BBDO Argentina, который был временем большого роста и завоевания множества наград. Следующим шагом стала должность местного генерального директора McCann, и там я начал смотреть на индустрию более целостно и интересоваться тем, куда движется бизнес. Я не понимал, почему мы, креативщики, те, кто генерирует идею, приносящую деньги клиентам, не можем устанавливать цену на то, что мы делаем. Я всегда был убежден, что мы, рекламисты, благословлены тем, что зарабатываем деньги на идее. Это лучшая работа в мире«. Когда Дон начинал свою деятельность, мировая экономика и индустрия переживали трудные времена, связанные с кризисом субстандартного кредитования и его последствиями для всей финансовой системы... »В 2008 году мы увидели, как крупные компании в индустрии оказались в тупике из-за глобальной экономической заморозки. Тогда мы вместе с моим братом Мариано и другом Гастоном Маркесом, у которого была компания по производству рекламных фильмов, решили запустить компанию Don с идеей создания парусника, которому не нужно много топлива, чтобы пересечь океан. Это было время расцвета креативных бутиков, но с самого начала мы отличались тем, что добавляли в проект стратегию, что было необычно для рекламы того времени. Мы всегда стремились к тому, чтобы у нас была мощная идея и стратегия, подкрепляющая ее. Сегодня индустрия также переживает период трансформации с появлением искусственного интеллекта. Как вы думаете, как это отразится на деятельности? Я не разделяю апокалиптических видений. Не забывайте, что я родом из аналоговой эпохи, но я не боюсь технологий. Когда я начинал работать в отрасли, я уже пережил другой разрушительный момент в начале 1990-х годов, когда появились сканеры, электронная почта, компьютеры Mac. Это помогло мне не бояться перемен. Я помню, что когда мы начали внедрять компьютеры в Ratto, многие почувствовали угрозу, потому что они привыкли работать совершенно традиционным способом. Сегодня, я думаю, происходит нечто похожее. Всегда, в любой отрасли, те профили, которые не актуальны, остаются в стороне. Вот почему в своей карьере я всегда предпочитал иметь учителя, у которого можно учиться. Главное - добавлять навыки, чтобы не быть заменяемым. Я убежден, что человек, у которого есть хорошие идеи и который умеет их обрабатывать, будет продолжать расти. А те, кто этого не делает, будут заменены, как это уже случалось раньше.«- И какой конкретный вклад вносит ИИ сегодня?»- ИИ - это инструмент, который позволяет нам быть своего рода сверхчеловеком. Он экономит нам много времени на анализ данных, особенно в части статистики, и дает хорошую базу для начала работы.«- Какую роль играет искусственный интеллект в Доне сегодня?»- На него приходится от 15 до 20 процентов работы. Он экономит нам время на анализ и создает базу, с которой можно начать работу. Раньше тестирование кампании было очень дорогим. Сегодня вы можете сделать демо-ролик или трейлер гораздо быстрее и гораздо дешевле. Сегодня для типичной кампании необходимо разработать от 70 до 120 материалов, от телевизионного ролика до баннера или уличного плаката. Многие из этих элементов адаптируются или напрямую генерируются с помощью искусственного интеллекта. Я думаю, что нам нужно вернуться к балансу между технологиями, которые очень нужны, и кураторством, чтобы понять данные и выбрать соответствующий инструмент, который приведет вас к хорошей идее. Да, здесь есть наука, но есть и творческий подход". "Что изменилось с присоединением Havas? Сохранился ли дух независимости?"- Когда мы начинали с Don, мы были одними из первых, кто классифицировал концепцию независимого агентства в Аргентине. И в этом поиске модель, используемая Ratto, стала источником вдохновения. Мне всегда нравилась эта модель владения. Идея состоит в том, чтобы продолжить профессиональную организацию, но с более осторожной рабочей средой". Havas - одна из пяти глобальных рекламных групп, и мы больше не являемся независимым агентством, но мы хотим сохранить этот дух. Идея заключается в том, чтобы каждый, кто работает в Don, продолжал чувствовать себя частью агентства. Это разница между тем, чтобы идти домой с чувством выполненной миссии или уходить, потому что рабочее время закончилось. Мы работаем в индустрии, где важно, что ты делаешь. В этом бизнесе то, что вы делаете, - это то, кто вы есть. Лично я не религиозный человек, но меня очень тронули недавние речи Папы Франциска и концепция fratelli. Я думаю, что миру нужно больше чуткости. В целом мы очень сосредоточены на результатах и макроэкономических данных, но человеческий фактор отсутствует.«- И как переход от независимого агентства к работе в рамках структуры и необходимости отчитываться о результатах перед материнской компанией?»- Наличие партнера - это возвращение в корпоративный мир, с которым я столкнулся в начале своей карьеры. И это хорошее возвращение. Наличие партнера дополняет вас. Он помогает вам подвергнуть сомнению убеждения, которые вы укоренили в себе и которые вы никогда не подвергали сомнению, а также является двигателем роста. В конкретном случае партнерства с Havas вклад, который они вносят в наше дело в плане технологий, является фундаментальным. Сегодня мы ежедневно живем вместе с Маджо Эскерра, который является страновым менеджером Havas в Аргентине, и Хорхе Берковичем, который является генеральным директором в этом регионе. Речь идет не об иерархии, а о командной работе. Хорошо, когда есть с кем поделиться идеями на таком уровне.«- Как вы оцениваете настоящее домашнего офиса в мире рекламы?»- На уровне крупных организаций домашний офис умирает. Существует глобальная тенденция возвращения в офис. В нашем случае мы стремимся к качеству времени, а не к его количеству. Я гибкий, но нам нужны личные встречи. Три дня на базовой основе работают. Некоторые организации требуют пятидневного пребывания в офисе, но я думаю, что это проигрышная битва с молодыми людьми. Через несколько дней начнутся Канны. Какую роль играют фестивали в индустрии сегодня? "Я ездил в Канны 18 лет подряд, но уже пять лет не был на фестивале. В этом году я собираюсь вернуться. Канны обладают неоспоримым ореолом волшебства, и всякий раз, когда я еду туда, я стремлюсь слушать и учиться" - Это также работает как нетворкинг... "Чтобы завязать отношения, сегодня не так уж необходимо ехать в Канны, хотя это по-прежнему особенное место. Сегодня, без преувеличения, каждые две недели там проходит мероприятие по нетворкингу. В год проходит не менее 25 таких встреч. Но нужно уметь выбирать: если ходить на все из них, то ничего не получится.«- Как вы оцениваете нынешний экономический контекст?»- Я вижу большие надежды, но они сосуществуют с большой тревогой людей. Есть много реальностей, как и много цен на эмпанадас. Есть те, кто съедает дюжину эмпанадас весом 48 000, а есть те, кто покупает одну весом 16 000. Нечто подобное происходит и с экономикой. В последней книге Гильермо Оливето очень хорошо показана перспектива происходящего: один конец социально-экономической пирамиды имеет доступ ко всему. Главная задача - расширить этот доступ для большего числа людей. Если что и характеризует Аргентину, так это многочисленный средний класс с широким доступом не только к товарам, но и к знаниям и образованию. Именно это позволило нам стать страной с наибольшим количеством Нобелевских лауреатов в регионе. Сегодня перед нами стоит та же задача. Помимо экспорта сои, горнодобывающей промышленности или энергии, у Аргентины есть прекрасная возможность экспортировать знания. Собственно, именно этим мы и занимаемся вместе с Доном".