Пепе Серезо: «СМИ обязаны внедрять инновации, не теряя при этом смысла своей миссии».

По мнению Пепе Церезо, аналитика цифровых медиа и директора консалтинговой компании Digital Journey, 2025 год - это поворотный момент для журналистики. СМИ переживают структурную трансформацию, в ходе которой технологические инновации, изменения в потреблении информации и давление со стороны регулирующих органов заставляют их переосмыслить все: от бизнес-моделей до способов взаимодействия с аудиторией. В этом сценарии экономическая устойчивость и социальная ответственность становятся неизбежными столпами восстановления общественного доверия. Доступ к новостям через такие платформы, как Google Discover, социальные сети или агрегаторы, вытеснил прямой трафик и породил растущую зависимость от технологических посредников. Для СМИ это означает снижение контроля над распространением и видимостью, но также открывает возможности для заключения стратегических соглашений, которые, при правильной структуре, могут принести новые доходы. Тем не менее Церезо - один из авторов отчета о глобальных тенденциях в газетной индустрии, основанного на исследовании KPMG и Digital Journey, - отмечает, что нынешние модели еще не обеспечивают долгосрочной жизнеспособности журналистики. Диверсификация доходов стала приоритетом. СМИ осваивают подписку с динамическими стенами, продажу пакетов контента, мероприятий, информационных бюллетеней, подкастов и даже каналов FAST (бесплатные потоковые платформы с рекламой). Сочетание инноваций и сегментации является ключом к адаптации к новой аудитории без потери качества редакционных материалов. По мнению Церезо, посетившего страну несколько недель назад по приглашению Ассоциации аргентинских журналистских организаций (Adepa), задача состоит в том, чтобы найти гибкие формулы, которые отвечают каждой среде, не теряя из виду информационную цель: «Помимо экономического аспекта, аудитория требует более этичных, прозрачных и инклюзивных СМИ. Социальная ответственность - это уже не дополнение, а важнейший фактор легитимности сектора. В этом смысле управление технологиями и защита авторских прав перед крупными платформами будут определять курс отрасли, которая, по мнению Церезо, должна переосмыслить себя, не отказываясь от своих основных ценностей.«- Каковы основные тенденции, которые, согласно отчету, трансформируют медиаиндустрию в 2025 году?»- Мы подчеркиваем, что генеративный искусственный интеллект (AI Gen) становится самым разрушительным трансформационным фактором в медиаиндустрии на сегодняшний день. ИИ пересматривает производство, персонализацию и распространение контента, оптимизирует редакционные процессы и стратегии. Также происходит эволюция потребления информации: аудитория получает доступ к новостям через такие платформы, как Google Discover, социальные сети и агрегаторы контента. Это явление создает проблему для СМИ, которые должны балансировать между своей зависимостью от этих платформ и необходимостью привлекать прямой трафик на свои сайты. Кроме того, изменения в законодательстве, такие как отказ от использования сторонних файлов cookie и усиление законодательного давления в отношении контроля за использованием данных, заставляют СМИ пересматривать свои модели монетизации. Диверсификация доходов является приоритетом, а стратегии включают подписку, членство, мероприятия и стратегические альянсы с технологическими компаниями. Наконец, устойчивое развитие и социальная ответственность становятся ключевыми аспектами для укрепления доверия к СМИ и их долгосрочной жизнеспособности. Потребители требуют большей прозрачности, независимости и приверженности этическим ценностям, что заставляет медиакомпании пересматривать свои отношения с различными участниками цепочки создания стоимости. «- Как генеративный ИИ влияет на создание и распространение контента в СМИ? »- Он произвел революцию в создании и распространении контента, автоматизируя сложные задачи, такие как написание историй, поиск информации, модерация комментариев, транскрибирование и перевод текста или аудио. Это позволяет СМИ высвободить ресурсы для решения более важных и инновационных задач. Он также облегчает персонализацию пользовательского опыта, предлагая динамический контент, адаптированный к предпочтениям пользователя. Однако ИИ создает проблемы, такие как «галлюцинации» моделей и проблемы с точностью, которые можно уменьшить с помощью таких методов, как Retrieval Augmented Generation (RAG).«- А как руководители отрасли решают текущие проблемы монетизации и устойчивости медиа?»- Поскольку расходы на рекламу замедляются, особенно у издателей - по крайней мере, в Европе, - стратегии переходят к диверсификации доходов, таких как подписка, мероприятия, аффилиация и т. д. Что касается рекламы, то стратегия заключается в использовании преимуществ данных от первого лица для оптимизации операций и диверсификации рекламных форматов, включая социальные сети, подключенное телевидение (CTV) и т. д. Все более очевидной становится необходимость инвестировать в создание высококачественного контента, что остается приоритетом для формирования лояльности аудитории и обеспечения устойчивых доходов.«- Какие риски и возможности несет зависимость СМИ от поисковых систем, социальных сетей и технологических платформ для распространения контента?»- Одним из основных рисков является потеря контроля над отношениями с читателями и потеря видимости СМИ, что повторяет проблемы, которые возникали в прошлом из-за зависимости от поисковых систем и социальных сетей. Кроме того, изменения в алгоритмах могут резко повлиять на трафик, как это уже происходит на таких рынках, как США. В качестве возможности соглашения с технологическими платформами могут принести дополнительный доход, если они будут заключены на справедливых и долгосрочных условиях для создателей контента. В настоящее время, судя по имеющимся данным, экономического эффекта от контрактов, заключенных с платформами искусственного интеллекта, недостаточно, чтобы гарантировать долгосрочную жизнеспособность СМИ.«- Какие же стратегии применяют медиакомпании, чтобы снизить зависимость от традиционной рекламной модели?»- В рамках своей стратегии диверсификации издатели изучают возможность увеличения доходов от подписки по двум направлениям. С одной стороны, с помощью динамических или алгоритмических стен, что означает увеличение конверсии и удержания, а с другой - продажа пакетов контента (bundles). Кроме того, предпринимаются действия, связанные с изучением моделей B2B B2P и стратегий, основанных на создании сообществ для привлечения новой аудитории. Также, как и в предыдущие годы, продолжают использоваться традиционные форматы и каналы, такие как специализированные информационные бюллетени, подкасты и эксклюзивные мероприятия, и изучаются новые, такие как каналы FAST (Free Ad-supported Streaming Television), т.е. бесплатные потоковые каналы или платформы, финансируемые за счет онлайн-рекламы. Экономическая устойчивость все больше зависит от способности внедрять инновации, разрабатывать или адаптировать различные бизнес-модели в соответствии с потребностями аудитории. «Некоторые судебные процессы могут создать прецедент в отношении того, как СМИ и авторы будут получать компенсацию за использование их контента в обучающих моделях ИИ» - Какую роль этика и управление ИИ играют в эволюции СМИ и каковы основные проблемы в этой области? «Это очень важный вопрос, поскольку необходимо максимизировать преимущества ИИ для организации и одновременно минимизировать потенциальные риски, такие как галлюцинации, плагиат или предвзятость. Поэтому управление должно быть направлено на повышение прозрачности, сохранение плюрализма СМИ и борьбу с дезинформацией. На отраслевом уровне регулирование и межмедийное сотрудничество являются ключом к установлению этических стандартов, защищающих журналистскую честность.«- Как СМИ реагируют на юридические и авторские проблемы, возникающие при использовании ИИ для создания контента?»- Они выражают обеспокоенность по поводу использования защищенного контента для обучения моделей ИИ без соответствующей компенсации. Некоторые организации заключили соглашения с технологическими компаниями, чтобы получить справедливые лицензии, в то время как другие решили обратиться в суд для защиты своих авторских прав. Индустрия стремится создать правовую базу, которая обеспечит баланс между инновациями и защитой интеллектуальной собственности. Текущие судебные процессы, такие как «NYT против OpenIA», во многом определят будущие отношения между платформами искусственного интеллекта и СМИ. В этом смысле 2025 год будет иметь особое значение. Этот судебный процесс может создать прецедент того, как СМИ и авторы будут получать компенсацию за использование их контента для обучения моделей ИИ. Если решения будут приняты в пользу СМИ, могут быть созданы новые механизмы лицензирования, которые будут выгодны всей индустрии. Однако если технологическим гигантам удастся сохранить свои позиции, СМИ могут столкнуться с растущим давлением, вынуждающим их адаптироваться к экосистеме, в которой их контент используется без прямой компенсации, ослабляя и подрывая их основные источники дохода.«- Как строятся партнерства между медиа и технологическими платформами и каковы преимущества или риски этих соглашений?»- Такие партнерства, как у Open IA с издателями в разных частях мира, позволяют платформам совершенствовать свои модели в обмен на финансовую компенсацию. Другие, такие как Perplexity, включают в себя коммерческие соглашения о распространении и коммерциализации контента, в рамках которых издатели получают долю дохода. Хотя эти соглашения могут приносить доход и расширять аудиторию, они также увеличивают зависимость СМИ от крупных платформ, что может поставить под угрозу их редакционную независимость и переговорную силу, а также подорвать их доходные модели.«- По вашему мнению, какие ключевые стратегии используют СМИ для улучшения пользовательского опыта и персонализации контента?»- Использование искусственного интеллекта для создания персонализированных рекомендаций и оптимизация интерфейсов с помощью ботов, например, становятся краеугольным камнем стратегий распространения и удержания. Также внедряются динамические модели подписки и эксклюзивный контент, основанный на индивидуальных предпочтениях. Однако персонализация по-прежнему сталкивается с проблемами, поскольку она может создавать информационные пузыри или затруднять читателям поиск другого контента. По этим причинам все чаще приходится искать баланс между автоматической персонализацией и человеческой редакционной составляющей. Как говорится, «используйте алгоритмы для того, что они могут делать лучше и эффективнее журналистов, а для остального сохраняйте человеческий подход». «Существуют опасения по поводу использования защищенного контента для обучения моделей ИИ без соответствующей компенсации. Некоторые организации заключили соглашения с технологическими компаниями, чтобы обеспечить справедливое лицензирование, в то время как другие решили обратиться в суд для защиты своих авторских прав.«- Как малые языковые модели (МЯМ) могут стать более жизнеспособной альтернативой для внедрения ИИ в СМИ?»- МЯМ предлагают такие преимущества, как более низкая стоимость вычислений, больший контроль над данными и лучшая адаптация к конкретным потребностям СМИ. Эти модели позволяют некоторым компаниям разрабатывать собственные ИИ-решения, не полагаясь в значительной степени на большие модели, сокращая инвестиции и повышая контроль и точность при создании контента. Следует отметить, что даже SLM требует определенных условий и минимальных отправных точек и не является решением, подходящим для каждой организации.«- А как некоторые СМИ используют агентов ИИ для автоматизации редакционных процессов и повышения операционной эффективности?»- СМИ используют агентов ИИ для автоматизации редакционных процессов, таких как редактирование, модерация комментариев, автоматизация процессов распространения в социальных сетях и анализ данных. Они также используются для создания внутренних отчетов и прогнозирования тенденций потребления новостей. Эти инструменты позволяют оптимизировать человеческие ресурсы и повысить операционную эффективность без ущерба для качества журналистской работы.«- Какую роль, согласно отчету, играют устойчивость и социальная ответственность в трансформации медиасектора?»- Для сектора, как и для других отраслей, это будет играть фундаментальную роль не только в экологическом плане, но и в аспектах равенства и справедливости, что, очевидно, также может повлиять на восстановление общественного доверия. Реализация стратегий социальной ответственности и прозрачности необходима для укрепления репутации СМИ и привлечения аудитории, осознающей свою ценность.