Перемены: как компании извлекают выгоду из стремления к отключению от цифровых технологий

Какой сектор экономики культуры является самым быстрорастущим? Возможные ответы на этот вопрос удивляют (хотя и не совсем). По крайней мере, так утверждает статья в популярном блоге The Honest Broker, написанная культурным критиком, историком музыки, продюсером и автором Тедом Джиойя. В статье The State of the Culture (2024) автор проводит острый анализ современного культурного потребления и приходит к выводу, что культурное потребление, которое сегодня растет больше всего, - это отвлечение внимания, и продолжает: «Это определенно не искусство или развлечение, а просто непрерывная и бесцельная деятельность. Назовем это doomscrolling, прокруткой контента, пролистыванием, тратой времени на бесцельный поиск следующего стимула на мобильном телефоне или любой другой платформе". „Ключ к зависимости, - говорит Джиойя, - в том, что каждый стимул длится всего несколько секунд и должен быть повторен через несколько секунд“. «Это огромный бизнес, и скоро он станет больше, чем искусство и развлечения вместе взятые. Все это становится TikTok, который основывает свой успех на быстром прокручивании видео. И остальные платформы подражают ему, даже такие крупные сети, как Twitter, Facebook и Instagram«. „Специалист определяет этот тренд как “самый горячий тренд 2024 года», и на то есть веские причины. «Этот тренд может длиться вечно, потому что он основан на химии тела, а не на причуде. Наш мозг вознаграждает эти короткие всплески отвлечения. Выделяется нейрохимический дофамин, который заставляет нас чувствовать себя хорошо, поэтому мы хотим повторить стимул. Мы видим это в том, как разработаны алгоритмы", - подчеркивает София Гейер, специалист по нейронаукам и консультант по креативности и инновациям, добавляя: »Никогда еще вы не получали столько рекламы или столько попыток продаж так близко от вас, с таким количеством воздействия за столько часов. Чем больше «кооптировано» цифровое пространство, тем сильнее конкуренция за внимание пользователей", - объясняет основатель инновационного центра The Human Lab. Пока что Кремниевая долина не самокритична и разрабатывает дизайн для зависимости, - говорит Мариано Репетто, соучредитель и генеральный директор компании Lanzallamas. Я не вижу, чтобы индустрия платформ повернула за угол». Но поскольку «технооптимизм», как правило, более утилитарен, чем гуманистичен, возможно, они сделают заботу о сознании людей частью устойчивого развития своего бизнеса", - отмечает он. Правда в том, что поиск отключения, гигиены или цифрового благополучия также растет как потребность, которую компании знают, как использовать в своих интересах. «Отключение становится дополнительным преимуществом, которое начинают использовать многие компании, что не только отражает реакцию на рыночный спрос, но и демонстрирует эволюцию в понимании того, что потребители ценят как здоровый баланс между технологиями и личной жизнью», - говорит Лули Пьерри, главный операционный директор Red Smoke. Пьерри отмечает, что признанные цифровые платформы внедряют функции, которые помогают пользователям лучше управлять своим временем в сети. Такие инструменты, как «Экранное время» на устройствах iOS или «Цифровое благополучие» на Android, позволяют пользователям контролировать и ограничивать использование приложений, способствуя более здоровому балансу между онлайн и офлайн жизнью. Платформы, такие как Netflix, начали экспериментировать с режимами просмотра, которые ограничивают просмотр «по очереди», способствуя более осознанному и менее компульсивному отношению к контенту, - подчеркивает он, - например, Pinterest предлагает менее суетливую связь, альтернативную той, что преобладает на других платформах». Андре Лурейро, генеральный директор Pinterest Latam, объясняет LA NACION, что пользователи приходят на платформу с определенной целью - изучить свои проекты и найти наилучший способ их реализации, и это также отражается в скорости прокрутки, которая в три раза медленнее, чем на других социальных платформах. Это передышка от постоянной демонстрации своей жизни и осознания взаимодействия с другими людьми». Поэтому мы также стремимся к тому, чтобы реклама бренда органично вписывалась в пользовательский опыт просмотра". »Пагубные последствия гиперсвязанности также привели к интересной истории успеха одного бренда. В ноябре 2021 года английская косметическая компания Lush объявила о решении удалить свои аккаунты в Facebook, Instagram, TikTok и Snapchat, которые насчитывали около 12 миллионов подписчиков. В качестве причин, среди прочего, были названы поиск помощи в связи с чрезмерным использованием сетей и влияние на психическое здоровье потребителей, которое «держит их в состоянии гипертонии, компромисса и тревоги». Примечательно, что бренд решил придерживаться YouTube (для обмена видео), Pinterest (для вдохновляющего контента) и Twitter (для обслуживания клиентов). Со временем позиционирование бренда не изменилось, в том числе и потому, что они диверсифицировали свою стратегию: например, они стремились сотрудничать с другими брендами или организациями, разделяющими схожие ценности и имеющими сильные сообщества поклонников в Интернете, поощряли опыт в физическом мире (например, показывали своим клиентам, как производится косметика, и проводили экскурсии на фабрики), а также проявляли сильную приверженность к физическим магазинам. Еще одним элементом их стратегии была корпоративная активность, например, в таких областях, как защита животных, изменение климата и душевное благополучие для всех. Стоит отметить, что специально для достижения этой цели они использовали сообщения в своем блоге и на сайте, а также запустили приложение для улучшения самочувствия. «Столкнувшись с этими сценариями, такие бренды, как Light Phone и Punkt, стали пионерами на рынке цифрового благополучия или „медленных“ технологий. Обе компании предлагают продукты, которые способствуют жизни, менее насыщенной цифровыми технологиями и более сосредоточенной на настоящем моменте«. „На самом деле, главным хитом выставки CES 2024 стал Rabbit, устройство, которое не претендует на роль мобильного телефона, а является ассистентом с искусственным интеллектом, направленным на удовлетворение потребностей людей в их отношениях с устройствами, гиперподключенностью и так называемой “усталостью от приложений». Виртуальный ассистент работает с ИИ универсально в разных приложениях и может управлять музыкой, заказывать машину, совершать покупки или отправлять сообщения - все это через один и тот же пользовательский интерфейс по запросу и без взаимодействия с множеством доступных приложений. «В том же ключе Heineken и американская компания по производству одежды Bodega недавно представили „Скучный телефон“ на Миланской неделе дизайна. Это «немой» смартфон, напоминающий мобильные технологии 2000-х годов, призванный избавить современные смартфоны от «отвлекающих факторов». Его функции сводятся к телефонным звонкам и текстовым сообщениям, без доступа к интернету и социальным сетям. Цель? Бренд уже запустил «The Closer», высокотехнологичную открывалку, которая «немедленно» закрывает все рабочие приложения, когда Heineken откупоривается, обеспечивая больше моментов общения с другими людьми и меньше часов работы и цифровой связи. «Долорес Кабальеро, директор по работе с клиентами Hogarth Argentina, отмечает, что передовые бренды и ассоциации, такие как „Королевское общество общественного здоровья“ (Великобритания), разработали инициативы и важные кампании, такие как „Свободный сентябрьский скроллинг“, чтобы предупредить о важности достижения баланса между реальным и виртуальным миром. Многие другие бренды воспользовались этим посланием, предлагая нам снова полюбить окружающий мир и друг друга, а не новую видеоигру, экран или приложение». Например, глобальная молодежная кампания Absolut «It's in our spirit», которая подчеркивает, что виртуальная жизнь не может компенсировать реальную", - говорит он. Кабальеро отмечает, что есть и такие категории продуктов, как напитки, которые работают на социальной территории с почти органичным посылом к разъединению. Другие, не столь очевидные (например, медиагруппы, имеющие среди своей продукции не только цифровые версии, но и бумажные газеты), смогли подчеркнуть эту истину с помощью таких кампаний, как «Владейте выходными» от The Guardian и The Observer. «Это тот пример, когда компании не только подчеркивают важность связей в реальном мире, но и близость, которую мы можем создать вне экрана, с помощью хобби, друзей, семьи, книги и природы», - говорит он. Большую роль в поиске баланса между цифровой связью и разъединением играет поколение Z. «На самом деле изменения в их поведении и в том, как они ведут себя в цифровом мире, - это не просто вопрос времени. Фактически, изменения в их поведении по отношению к технологиям выливаются в тенденции, которые бизнес быстро использует в своих интересах. «Меня больше всего поражает ретромания, присутствующая в напряжении с технологическим ускорением. Как будто нужно восстановить мифы или опыт прошлого, чтобы поставить под сомнение гиперцифровое будущее и попытаться придать ему более прогрессивную форму", - говорит Репетто: »Например, Trendsity сообщает, что, хотя потоковое воспроизведение музыки доминирует среди молодых поколений, доходы от физических музыкальных форматов, включая компакт-диски, недавно достигли десятилетнего максимума. Такие артисты, как Тейлор Свифт и другие, предлагают делюкс-версии своих альбомов, которые продаются просто на ура». Бум покупок компакт-дисков среди поколения Z объясняется «ностальгическим путешествием» к физическим дискам: «Молодые люди и подростки также возвращают себе ритуал чтения бумажных книг». Поколение Z и миллениалы все чаще обращаются к печатным книгам в стремлении «также избежать рекламы, прерываний и раздражителей цифровой жизни». Например, BookTok - это популярный хэштег в TikTok, куда молодые читатели «заходят в поисках историй, бестселлеров и общения с авторами книг». Другим растущим явлением в этом же направлении являются книжные клубы и «вечеринки чтения», где молодые люди собираются в изобилии с одной лишь целью - сесть за чтение, пообщаться, обменяться ощущениями и размышлениями с другими людьми. Логика привыкания многих приложений и устройств, которые доминируют в современном потреблении, встречает серьезный вызов: что может произойти, если доступ к гарнитурам виртуальной реальности будет демократизирован, где стимулы могут быть испытаны как гораздо более погруженные и реальные? «Когнитивная перегрузка из-за большого количества стимулов может быть гораздо хуже», - говорит Гейер: «В таком случае ожидается еще большая потребность „выйти из цифрового пузыря“. Перед лицом этого бренды и компании увидят, что их возможности расширяются, чтобы удовлетворить подобный поиск циклов соединения и разъединения и предложить инициативы, предложения и инновации, которые отражают потребность вырваться из все более вездесущей цифровой матрицы».